Modelo de probabilidad para el procesamiento de información consciente

El modelo de probabilidad de procesamiento de información consciente (ELM) fue desarrollado en 1980 por Richard Petty y el psicólogo estadounidense John Cacioppo . Describe el impacto de un mensaje persuasivo en el destinatario en términos de su relación con el tema del mensaje. El modelo de probabilidad de procesamiento de información es uno de los modelos más conocidos en el campo de la investigación de los efectos de los medios.

Fundamentos

El Modelo de Probabilidad de Procesamiento Consciente (ELM) se basa en dos tipos de procesamiento de mensajes que conducen a una persuasión exitosa, que puede verse como antagónico al impacto en el cambio de actitud resultante de la comunicación persuasiva:

  1. Ruta central de procesamiento de mensajes.
  2. Ruta de procesamiento de mensajes periféricos [1] .

Camino central

El camino central se basa en el procesamiento de mensajes razonados, incluyendo cifras y hechos. El uso de la ruta central por parte del destinatario será efectivo si recibe información adicional sobre el tema relevante del mensaje (o sobre temas relacionados). El camino central requiere un importante esfuerzo cognitivo por parte del receptor del mensaje para apreciar los beneficios de la posición propuesta o de la información persuasiva. La ruta central requiere un esfuerzo cognitivo significativo por parte de los miembros de la audiencia. Por lo tanto, los cambios de actitud resultantes tienen las siguientes características generales: 1) accesibilidad; 2) constancia; 3) previsibilidad del comportamiento; 4) resistencia al cambio [2] . Con base en lo anterior, los argumentos de un mensaje persuasivo pueden ser rechazados o aceptados por él. (Reconocimiento de respuestas cognitivas) [2] . Un ejemplo de una ruta central de procesamiento de mensajes sería la siguiente situación de una asamblea selectiva de candidatos presidenciales. Si el tema del mensaje está directamente relacionado con la audiencia y la audiencia está interesada en el mensaje en sí, entonces la comunicación persuasiva del candidato tendrá éxito si ofrece un plan de respuesta cuidadosamente diseñado con números y hechos (proporciona un esquema de trabajo, gráficos de curvas, etc.).
Las condiciones necesarias:

Resultado:

Camino Periférico

Aquí los argumentos no importan; en cambio, se utilizan "señales periféricas" para fomentar la aceptación de un mensaje persuasivo sin pensarlo mucho. El procesamiento periférico se utiliza cuando generalmente desconocemos por completo el asunto del mensaje [2] . Usamos este camino con más frecuencia que el central. Usar la opinión de expertos para publicitar nuevos productos es un ejemplo de un camino de persuasión periférico. "Aprobado por la asociación de dentistas...", "recomendado por el Ministerio de Salud...": estas pautas se utilizan para una persuasión más efectiva. Otro tipo de vía periférica: el efecto de masa fue identificado por investigadores del Instituto de Investigación de Propaganda en la década de 1930. El consumidor de medios está convencido de que muchas otras personas ya han apoyado la posición propuesta. Los miembros de la audiencia concluyen que la posición propuesta es correcta porque muchas personas están de acuerdo con ella. Tal conclusión sirve como guía para la confiabilidad de la información, lo que provoca el efecto de carácter masivo [5] .
Las condiciones necesarias:

Resultado:

Si ambas vías originalmente se veían como antagónicas, ahora no se descarta la posibilidad de su interacción (por ejemplo, la vía central de procesamiento puede estar guiada por una vía periférica; podemos estar motivados para leer un artículo en una revista científica (vía central ) o podemos recibir la misma información en una reunión, donde la autoridad del orador, su apariencia, el consentimiento de otros colegas, etc.) [6] .

Factores que influyen

R. Petty y J. Cacioppo describieron una serie de factores que afectan el procesamiento de mensajes.

Distracción (o desviación)

La distracción reduce la capacidad del destinatario para procesar el mensaje utilizando la ruta central. Esta es la respuesta cognitiva dominante que, de otro modo, inicia el mensaje. Tal reacción ocurre ante un mensaje que contiene argumentos débiles, como un intento de encontrar contraargumentos. Petty, Wells y Brock plantearon la hipótesis en 1976 de que los mensajes más sólidos (aquellos con un razonamiento sólido) producen menos distracción que los mensajes más débiles (aquellos con un razonamiento débil). Su hipótesis fue confirmada experimentalmente [7] .

Repetición

Si hay buen humor, como estímulo periférico, entonces esto facilita la aceptación del mensaje. Sin embargo, el impacto de un buen estado de ánimo en los procesos cognitivos no siempre es bueno, ya que el mejor estado de ánimo puede no existir.

Importancia personal

Los temas que son de gran importancia personal se procesan más a lo largo de la ruta central, mientras que los mensajes que no tienen tanta importancia a menudo se procesan de forma periférica.

Ventajas / Desventajas

El beneficio de la forma periférica de pensar es ahorrar tiempo, energía y capacidad mental. Sin embargo, esto puede significar que en el proceso de tal pensamiento, se puede pasar por alto alguna información y esto puede tener consecuencias negativas, errores que podrían haberse evitado. La ventaja del camino central es que en el proceso de tal pensamiento se pueden evitar errores, porque una persona ve la información inmediatamente, la procesa y luego toma su decisión. Sin embargo, esto requiere mucho tiempo, energía y habilidades mentales [8] .

Alcance y aplicación

El ámbito de la comunicación de masas (medios impresos, televisión, el campo de la publicidad, etc.), el campo de la psicología social. Esta teoría es efectiva porque considera los factores que explican por qué y cuándo los mensajes persuasivos conducirán, con diversos grados de probabilidad, a persuadir a la audiencia [9] .

Crítica

Algunos investigadores han sido criticados por malinterpretar el modelo ELM. Así, por ejemplo, A. Kruglyansky y E. Thompson sugieren que el procesamiento a lo largo del camino central o periférico está determinado directamente por el tipo de información que afecta el poder persuasivo del mensaje.

De hecho, el modelo ELM no establece nada sobre los tipos de información asociados a una u otra forma de procesarla. Por el contrario, un elemento clave del modelo ELM es cómo se utilizará cualquier tipo de información dependiendo de la ruta central o periférica, independientemente del contenido del mensaje.

Notas

  1. ↑ Richard E. Petty en John T. Cacioppo (1986), "De la comunicación y la persuasión: rutas centrales y periféricas al cambio de actitud", Nueva York: Springer-Verlag.
  2. ↑ 1 2 3 [1]
  3. ↑ Chaiken & Y. Trope (Redactie), "Teorías del proceso dual en psicología social", páginas 41-72, Nueva York: Guilford Press.
  4. ↑ Richard E. Petty, P. Briñol, en ZL Tormala (2002) "La confianza del pensamiento como determinante de la persuasión: La hipótesis de la autovalidación", Journal of Personality & Social Psychology, volumen 82, pagina 722-741
  5. ↑ Morris, JD, Singh, AJ, Woo C., Modelo de probabilidad de elaboración: una implicación emocional intrínseca faltante. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 14, 79-98.
  6. ↑ [5]
  7. ↑ Griffin, E. (2012). "Un primer vistazo a la teoría de la comunicación", 8ª ed. McGraw-Hill: Nueva York, 205-207.
  8. ↑ RE Petty, en DT Wegener (1999), "El modelo de probabilidad de elaboración: estado actual y controversias", en S.
  9. ↑ [7]

Literatura

Enlaces

Cacioppo, John # Modelo de probabilidad detallado

http://alistapart.com/article/persuasion-applying-the-elaboration-likelihood-model-to-design

http://www.utwente.nl/cw/theorieenoverzicht/Theory%20clusters/Health%20Communication/Elaboration_Likelihood_Model/

  Ir al elemento de Wikidata  diccionarios y enciclopedias