El enfoque de red en marketing se basa en el marketing relacional . Recibió el mayor desarrollo teórico en el marco del marketing industrial .
El enfoque de red fue desarrollado por un grupo de investigadores que se ocuparon de los problemas de los sistemas de distribución , los procesos de internacionalización de las empresas industriales y la interacción de marketing entre organizaciones. El surgimiento de la teoría se debe a la realización de un estudio de marketing sobre el funcionamiento de los mercados empresariales a mediados de los años 70 en la Universidad de Uppsala (Suecia) , que posteriormente continuó en Europa .
El enfoque de red se basa en la idea de que cualquier organización opera dentro de una determinada red, que consiste, por regla general, en un pequeño número de proveedores , compradores y otras contrapartes , denominadas entidades de red. Estas entidades interactúan entre sí, formando una red de relaciones e interdependencias a largo plazo entre ellas, lo que les permite controlar y acceder a los recursos de las demás.
El enfoque de red difiere del clásico en que se basa en la noción de confianza más que en el oportunismo . Es decir, la capacidad y el deseo de los sujetos de confiar unos en otros les permite reducir los costos de transacción asociados a la necesidad de revelar las aspiraciones oportunistas de los competidores , como sugieren los enfoques clásicos.
La competencia en el enfoque de la red también aparece en una forma ligeramente diferente: en la forma de una lucha por los recursos dentro de la red. Por lo tanto, una de las categorías más importantes en la teoría de redes es el concepto de una posición de red , que está indisolublemente ligada al proceso de análisis estratégico . La estrategia en este caso se construirá de acuerdo con el deseo de tal o cual sujeto de cambiar, proteger, obtener o deshacerse de cualquier posición en la red.
En cuanto al análisis estratégico en la teoría de redes, cabe señalar aquí que el enfoque de redes rechaza la planificación tradicional en la forma en que estamos acostumbrados a verla en la teoría clásica, cuando una organización primero estudia las condiciones de existencia y luego desarrolla e implementa un plan de acción específico. El enfoque de red supone que la organización, en el proceso de interacción diaria con sus pares, analiza lo que está sucediendo y, con base en ello, corrige sus acciones.