La teoría de los medios "fríos" y "calientes" es una teoría desarrollada por Marshall McLuhan y presentada en su libro Comprensión de los medios: la continuación del hombre en 1964.
En la primera parte del libro, el autor expone su concepto de medios "fríos" y "calientes", o como también se les llama, los medios de comunicación o medios de comunicación de masas (en adelante, MMC).
McLuhan fue uno de los primeros en llamar la atención sobre la relación entre el SGC y el desarrollo de la sociedad. Él creía que los medios son una extensión de los sentidos, y fue a partir de aquí que surgió la división en medios “calientes” y “fríos”. Ve las principales diferencias entre estos tipos de medios en la cantidad de información que proviene de los medios y el grado de participación que brindan estos medios y, en general, la naturaleza de la influencia de los medios. Con respecto al engagement, McLuhan habla de si los medios requieren de la participación humana en ellos -aquellos medios que la requieren, los llama "fríos", y viceversa- los medios que no requieren de la participación humana, los llama "calientes". “Los medios calientes se caracterizan, por tanto, por un bajo grado de participación de la audiencia, y los fríos por un alto grado de participación de la audiencia”. En consecuencia, los países atrasados son fríos, los países desarrollados son calientes. El habla o el teléfono son medios fríos de comunicación. Las películas y la radio están de moda". [1]
McLuhan también considera el aspecto de la psique, justificando con esto su división: es necesaria para poder distinguir entre los medios que nos cargan y los que nos descargan.
McLuhan creía que la investigación de los medios solo daría frutos cuando el contexto cultural en el que operan los medios también se incluyera en el estudio.
En su investigación destacó que no solo los medios, sino también las nuevas tecnologías son una extensión de nuestros sentidos.
Uno de sus libros más famosos, The Gutenberg Galaxy, ya dedicado a los medios, se publicó en 1962, y el libro Understanding Media, publicado en 1964 y que describe en uno de los capítulos los medios "calientes" y "fríos", le dio fama internacional. .
En su libro, McLuhan caracteriza los medios "candentes" de la siguiente manera: "Un medio candente es aquel que expande un sentimiento único a un grado de "alta definición" [2] . Los medios candentes excluyen al espectador o requieren poca atención de él. Para McLuhan "alta definición" en medios "calientes" es "datos de relleno sin una participación intensa del espectador".
Interactuando con medios “calientes”, no necesitamos pensar ni fantasear nada, recibimos la información en su totalidad y no nos queda más remedio que estar de acuerdo con ella. Mirando una película, vemos una obra ya terminada con la que no podemos entrar en comunicación.
Los medios "fríos" según McLuhan incluyen la participación del espectador/oyente/persona en esta comunicación. Los medios fríos brindan información de forma incompleta o inacabada, lo que da lugar a la imaginación y, por ende, a la interacción con este tipo de medios. Distinguiendo entre fotografía y dibujos animados, McLuhan presta atención principalmente a la resolución, diciendo que la fotografía de alta resolución es "caliente", mientras que los dibujos animados con "bordes borrosos" son "fríos" y le dan al espectador pocas imágenes, por lo que tiene que pensar. Para medios fríos, el espectador debe estar activo.
Los contemporáneos de McLuhan estaban interesados en su investigación. G. Stern recopiló en el libro "McLuhan: Hot and Cool: A Study Guide for Understanding and a Critical Symposium with McLuhan's Answers" el trabajo de McLuhan sobre los problemas de los medios. En las colecciones, proporcionó materiales y críticas de varios autores, como Tom Wolfe, Raymond Williams, quienes resumieron y analizaron sus obras.
En 1968, se publicó The McLuhan Explosion: Notes on McLuhan and Understanding the Media, que incluía los tres primeros capítulos de Understanding the Media de McLuhan y reseñas de libros.
El crítico Raymond Rosenthal publicó una colección de artículos en los que criticaba y reseñaba las teorías de McLuhan. En la colección "McLuhan: a favor y en contra", varios autores hablaron tanto sobre el significado de las obras de McLuhan como sobre las disposiciones de sus teorías, que consideraron "no científicas".
En casi todas estas colecciones, también se criticó la teoría de los medios "calientes" y "fríos". Críticos y periodistas hablaron de un enfoque integral de los medios como no siempre la herramienta adecuada.