La gestión de la reputación es una técnica para identificar los factores que afectan la reputación de una estructura empresarial o de un individuo. Inicialmente, el término se refería al campo de las relaciones públicas, pero el desarrollo de la tecnología informática, Internet y las redes sociales lo ha hecho, en la mayoría de los casos, dependiente de los resultados de búsqueda.
El término a veces se usa con una connotación negativa, en el contexto de la creación de sitios de reseñas falsas, la censura de reseñas negativas o el uso de trucos de SEO para engañar a los algoritmos e influir en los resultados de búsqueda. En la mayoría de los casos, la gestión de la reputación tiene estándares éticos, en particular, responder a las quejas de los clientes, empleados anteriores y actuales de las empresas, negociar con la administración del sitio para eliminar información incorrecta [1] y utilizar la retroalimentación para influir en los productos de la empresa. [2] [3]
El concepto se concibió originalmente con el objetivo de ampliar el alcance de las relaciones públicas más allá de los medios tradicionales [4] . Con el desarrollo de Internet y las redes sociales, el concepto se ha vuelto más relacionado con sitios con reseñas, redes sociales y, lo que es más importante, los principales resultados de búsqueda de una marca o individuo [5] . Un estudio de 2007 realizado por la Universidad de California, Berkeley, descubrió que algunos vendedores manipulaban la reputación en eBay vendiendo con descuento a cambio de buenas críticas para obtener una ventaja sobre otros vendedores [6] .
La gestión de la reputación es un conjunto de actividades para trabajar con la reputación de una persona o empresa, identificando los hechos que la perjudican y utilizando los canales de retroalimentación de los consumidores para reaccionar o identificar de manera temprana posibles consecuencias negativas para la reputación. La tarea principal de la gestión de la reputación es nivelar la influencia de la información negativa. La gestión de la reputación es un intento de cerrar la brecha entre cómo se posiciona una empresa y cómo la ven los demás. En las condiciones modernas, a menudo se requiere no solo administrar la reputación en Internet, sino también administrar y mantener la reputación comercial, especialmente desde que el Banco Central de Rusia en abril de 2014 exigió a los bancos que verificaran la reputación comercial de los clientes antes de aceptarlos para el servicio. .
En la mayoría de los casos, la gestión de la reputación consta de las principales etapas:
Por separado, se destaca el concepto de ORM ( Gestión de la reputación en línea): este es un conjunto de trabajos sobre la gestión de la reputación en Internet. Este término a menudo se identifica con SERM. Pero SERM es un componente de ORM, que cubre una capa específica de trabajo dirigida a los resultados de búsqueda [7] . SERM es un tipo separado de marketing oculto, que tiene como objetivo administrar la reputación de una marca en Internet utilizando herramientas de optimización de motores de búsqueda.
Un ejemplo de cuándo las empresas pueden recurrir a la gestión de la reputación es el sistema de reseñas en eBay o Yandex Market, los artículos editados por los usuarios en Everything2 y Wikipedia. Los resultados de búsqueda son el objetivo de la gestión de la reputación. Las siguientes son las técnicas utilizadas por las empresas de gestión de la reputación:
La aplicación de la gestión de la reputación entra en conflicto con ciertos principios éticos. Los profesionales aún no han llegado a una opinión común sobre dónde se encuentra la línea entre los intentos de revelar los hechos, la evidencia comprometedora y la censura. Hay hechos conocidos cuando las empresas utilizaron a sus empleados como bloggers para escribir reseñas en sitios de terceros, intentaron sobornar o criticar rabiosamente la administración de sitios con reseñas negativas. En algunos casos, el uso de técnicas de gestión de la reputación puede tener un impacto negativo en las empresas si fracasan sus intentos de ocultar información negativa.
Según un estudio de 2010 realizado por Microsoft y Cross-Tab Market Research, el 70 % de las empresas rechazaron a los solicitantes en función de la información que encontraron sobre ellos en línea, pero solo el 7 % de los estadounidenses cree que esto podría afectar los resultados de contratación. Una encuesta de CareerBuilder.com encontró que 1 de cada 4 gerentes de contratación usa motores de búsqueda para obtener información sobre un solicitante de empleo. Uno de cada 10 también ve los perfiles de redes sociales del candidato. Según un estudio realizado por Ponemon Institute, una empresa de investigación privada, aproximadamente la mitad de los profesionales de recursos humanos de EE. UU. utilizan Internet para tomar decisiones de contratación.[19]
Según la Encuesta de Revisión de Consumidores Locales de BrightLocal de 2013, el 85 % de los consumidores buscan información sobre marcas y empresas que les interesan en línea.
A menudo surgen situaciones en las que organizaciones o individuos respetados, incluso aquellos que antes no tenían su propio sitio web, pueden encontrar su nombre o nombre en la lista negra de estafadores de Internet. Esta actitud negativa, que daña la reputación de una empresa o persona, a menudo resulta de la información negativa publicada en blogs, sitios de reseñas, sitios falsos, sitios de respuestas, foros y comentarios. En estos casos, cuando es imposible eliminar la información incorrecta a través de negociaciones, los expertos creen que la única salida es la gestión de la reputación, en particular, bajando la posición de la información negativa en los resultados de búsqueda y promoviendo activamente información útil y positiva sobre una empresa o persona. .
La tonalidad y el número de menciones de la marca pueden influir en la evaluación de la calidad del sitio por parte de los motores de búsqueda. Aunque la mención en sí no es un factor de clasificación, se tiene en cuenta su sentimiento. E indirectamente, a través de la semántica del algoritmo del motor de búsqueda, o directamente, a través del comportamiento de los usuarios en el sitio web (o en la página social) de la institución, cambia la posición del sitio web de la organización en los resultados del motor de búsqueda.