Marketing boca a boca)

El rumor es un conjunto de comunicaciones públicas verbales informales, sin marco oficial, entre dos o más individuos, en las que los mensajes se transmiten “a lo largo de la cadena”, “de boca en boca”. El boca a boca es una de las herramientas de comunicación de marketing más poderosas que existen y los especialistas en marketing pueden utilizarlo con gran éxito . Las razones de tales cualidades de la publicidad de boca en boca son las siguientes:

• Es interactivo, implica discusión entre las partes. Esto obliga al destinatario a pensar en qué decir. El problema para los especialistas en marketing es que las interacciones suelen darse entre partes sobre las que la empresa no tiene control.
• Permite retroalimentación y confirmación de mensajes recibidos.
• La fuente, que es un amigo o conocido desinteresado, es mucho más creíble que cualquier comunicación creada por un especialista en marketing.

Los especialistas en marketing están interesados ​​​​en difundir el boca a boca positivo sobre un producto, así como en prevenir información negativa de este tipo. Las principales funciones del boca a boca: informar e influir. [una]

Historia

George Silverman se graduó en Harvard y era conocido como un matemático y estadístico brillante. [2] También fue pionero en el uso del boca a boca cuando organizó teleconferencias para que los médicos hablaran sobre nuevos productos farmacéuticos. A principios de la década de 1970, cuando Silverman facilitaba un diálogo entre un grupo de discusión y médicos, descubrió un fenómeno interesante: “Uno o dos médicos que compartían comentarios positivos personales sobre un medicamento podían convencer a todo un grupo de escépticos. Incluso podrían convencer a un grupo de consumidores desilusionados que tuvieron experiencias personales negativas con el tratamiento”. [3]

Uno de los primeros investigadores de este fenómeno fue Emanuel Rosen de Israel , quien publicó los resultados de su trabajo hace varios años en el libro "Anatomy of Word of Mouth Marketing". Es un manifiesto para las empresas que crean y apoyan campañas de marketing de "guerrilla" de boca en boca. La singularidad del libro es que es el primer intento científico de dominar un objeto tan amorfo como el uso comercial del rumor. Los descubrimientos de Rosen mostraron cómo estimular sistemáticamente las conversaciones sobre una nueva marca, servicio o producto y forzar el proceso de convencer aún más al comprador por parte del comprador. [cuatro]

Según Rosen, varias razones contribuyen a la popularidad del boca a boca. En primer lugar, los compradores modernos son bastante escépticos con respecto a las declaraciones de las empresas que les llegan a través de la publicidad. Según los resultados de algunos estudios, no más del 40% de los consumidores consideran fiable la información publicitaria. En la versión rusa, la mayoría de los rusos categóricamente no aceptan la publicidad como fuente de información. Es en esta categoría a la que se suelen dirigir los anuncios publicitarios, realizados en forma de una historia sincera sobre la propia experiencia de estrellas de cine mayores. [cuatro]

Con la llegada de la Web 2.0 , las nuevas empresas de Internet como Facebook , YouTube , MySpace y Digg usaron el boca a boca para promover las redes sociales que desarrollaron. Con el auge de Internet, el boca a boca se ha convertido en una herramienta de comunicaciones de marketing aún más poderosa y útil para los profesionales del marketing y en una fuente de información para los consumidores. [2]

En octubre de 2005, el grupo de supervisión de publicidad Commercial Alert solicitó a la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. que emitiera directivas que exigieran a los vendedores profesionales de boca en boca que revelaran detalles de su relación comercial con las empresas cuyo producto están promocionando. La Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) ha dicho que investigará situaciones en las que la relación entre vendedores y vendedores no se examina en detalle, lo que podría ser un respaldo. La FTC perseguirá a los infractores caso por caso. Las consecuencias para ellos pueden ser suspensión temporal de la actividad profesional, multas y sanciones administrativas. [5]

La firma de investigación PQ Media estimó que en 2008 las empresas gastaron 1540 millones de dólares utilizando la herramienta de marketing. Si bien el uso de los canales publicitarios tradicionales está disminuyendo, el gasto de boca en boca aumentó un 14,2% en 2008. El 30% del boca a boca se utiliza para promocionar marcas de alimentos y bebidas. [2]

El boca a boca se usa hoy en día tanto en línea como en las interacciones personales con los clientes. Sin embargo, un estudio realizado por profesores de la escuela austriaca de marketing del Instituto Ehrenberg-Bass de Ciencias del Marketing descubrió que las empresas necesitan usar el boca a boca más allá de los grupos de fans para lograr un crecimiento de la conciencia de marca. Esto significa que los especialistas en marketing no deben centrarse únicamente en las comunidades de Facebook. Según Deloitte , el mayor efecto del boca a boca se consigue offline. Según el Journal of Advertising Research, el 75 % de las conversaciones de marca entre los consumidores ocurren en persona, el 15 % por teléfono y solo el 10 % en línea. Por otro lado, algunos investigadores creen que el boca a boca está indisolublemente ligado a la interacción de las empresas con los consumidores a través de las redes sociales. [2]

Características y análisis del boca a boca

Características del boca a boca como herramienta de comunicación de marketing

• Autodifusión (cada nuevo destinatario/participante se convierte en fuente de información);
• Reproducibilidad de una sola vez a un destinatario específico;
• A menudo espontaneidad (los rumores surgen espontáneamente);
• Bajo nivel de control incluso si la audiencia fue generada por el comunicador;
• Un alto nivel de distorsión a lo largo del “camino” del mensaje (dificultad para entregar el mensaje en su forma original);
• Grado relativamente bajo de confiabilidad y, en consecuencia, la incompletitud de la confianza en los rumores;
• Mayor nivel de "interferencia" y varios "ruidos";
• La presencia de ciertas barreras sociales: los rumores se difunden, por regla general, dentro de un grupo de personas pertenecientes al mismo estrato social;
• Falta de selectividad (selectividad) en relación con el público objetivo de la comunicación;
• Un mayor nivel de coloración emocional del mensaje transmitido. [6]

Análisis boca a boca

Los consumidores pueden promocionar marcas a través del boca a boca debido a la influencia de factores sociales, funcionales y emocionales. Podemos identificar 13 características de marca que estimulan (o provocan) el efecto del boca a boca:

• Edad de la marca en el mercado
• Tipo de producto
• Complejidad
• Conocimiento de la marca
• Diferenciación
• Relevancia de la marca para una amplia audiencia
• Evaluación de la calidad en relación con la marca
• De primera calidad
• visibilidad
• Deleitar
• Satisfacción
• Riesgo percibido
• Intervención

Clasificación de rumores

Por área cubierta:

• Local
• Regional
• Nacional

A tiempo:

• término corto
• a largo plazo
• Constante
• cíclico

Por tareas:

• Positivo (rumor, trabajando en una imagen positiva del comunicador)
• contraataque
• Anti-habla, etc.

Según la naturaleza del origen y distribución:

• Espontáneo (que surge espontáneamente)
• Generado ("lanzado" y distribuido deliberadamente por un comunicador específico)
• Rumor resultante del impacto de otros medios de comunicación de marketing (publicidad, promoción de ventas, patrocinio, etc.) [6]

Conceptos básicos

• El rumor de marketing  es un término utilizado en marketing que se refiere a la interacción de los consumidores de un producto o servicio que refuerza el mensaje de marketing original. Así, un mensaje publicitario se distribuye a través del intercambio de opiniones entre consumidores. Los rumores positivos son una de las herramientas publicitarias y el objetivo del marketing viral , PR . Un ejemplo de productos que fueron precedidos por poderosos rumores de marketing: los libros de Harry Potter. [7]
• El marketing viral y la publicidad viral  es un conjunto de técnicas y herramientas de marketing que utilizan las redes sociales para fortalecer la lealtad a una marca en particular, aumentar el conocimiento de los consumidores sobre ella o para lograr otros objetivos de marketing, como vender un producto, promoción de ventas, etc. El nombre de tales técnicas apareció debido a la similitud del esquema de distribución de información con el esquema de distribución de virus informáticos. El objetivo de los especialistas en marketing involucrados en la creación de programas virales es, en primer lugar, encontrar e identificar personas con un alto SNP (ing. Potencial de redes sociales ), y luego crear mensajes virales que sean de interés para este segmento de consumidores. La promoción viral a menudo consiste en videos virales, juegos flash interactivos , libros electrónicos, software de marca, imágenes e incluso mensajes de texto.
• Marketing de "ruido" (eng. Buzz Marketing ): el uso de eventos de entretenimiento, así como noticias que provocan protestas públicas y alientan a las personas a hablar sobre un producto o marca.
• Marketing viral (ing. Marketing viral ) - la creación de mensajes de información y entretenimiento que se distribuyen exponencialmente a una amplia gama de personas a través de medios electrónicos, en particular el correo electrónico.
• Community marketing (eng. Community Marketing ) - la formación y el apoyo de comunidades (clubes profesionales, clubes de fans , foros ) que muestran más activamente su interés en un producto o marca. Incluye la provisión de herramientas (como redes sociales, foros y blogs) e información para apoyar a estas comunidades.
• Marketing "local" (ing. Marketing de base ): la organización y motivación de voluntarios para participar en la promoción de la marca en interés de la empresa.
• El marketing evangelista es la selección de personas (los llamados "predicadores", es decir, los consumidores más devotos y activos) que pueden difundir activamente información en nombre de la empresa y trabajar con ellos.
• “Product Muestreo” (Ing. Product Seeding ) - colocar muestras del producto promocionado en manos de un consumidor potencial en el momento adecuado, así como brindar información y muestras del producto a los consumidores - líderes de opinión.
• El marketing de influencers  es el impacto en los líderes de opinión, el público y los grupos profesionales de personas que, a su vez, tienen más probabilidades de influir en la elección de ciertos productos por parte de los consumidores.
• El marketing con causa  es ayudar a resolver problemas sociales para ganar el respeto y el apoyo de quienes empatizan o son partícipes directos de estos problemas.
• Creación de un diálogo (ing. Creación de conversación ): creación de un "diálogo" con el consumidor: un ejemplo son los boletines por correo electrónico.
• Blogs de marca (ing. Brand Blogging ) : la creación y el mantenimiento de blogs que sirven como fuentes de información sobre la marca para estimular el debate en la comunidad en línea.
• Programas de "retroalimentación positiva" (ing. Programas de referencia ) - la creación de herramientas que simplifican el proceso de difusión de información positiva por parte de consumidores satisfechos.

Estrategias de boca en boca

Las estrategias de marketing de boca en boca bien diseñadas incluyen encontrar formas de apoyar a los consumidores y facilitar la comunicación de los consumidores con su entorno. Detengámonos en la descripción de los bloques de contenido de estas estrategias [7] :

• Comunicación alentadora:
  1. Crear foros de discusión con la capacidad de dejar sus comentarios en sitios prioritarios;
  2. Trabajar con redes sociales ;
  3. Mejorar las herramientas para la comunicación verbal directa con los seres queridos.
• Crear una ocasión de información:
  1. Proporcionar información que pueda ser intercambiada;
  2. Publicidad , trucos publicitarios y otros medios que contribuyan a la discusión;
  3. Trabajar en la mejora del producto, en la incorporación de elementos en los propios productos que no puedan dejar indiferente a la comunidad de consumidores.
• Crear comunidades y unir a las personas:
  1. Creación de grupos de usuarios y clubes de fans;
  2. Apoyo a grupos independientes que se forman en torno a los productos;
  3. Iniciar discusiones y compartir opiniones sobre productos;
  4. Involucramiento en la participación de organizaciones locales, comunidades.
• Trabajar con audiencias clave:
  1. Busque personas que estén listas para responder a los mensajes de la empresa;
  2. Identificación de aquellas personas que pueden influir en los consumidores del producto;
  3. Informarlos sobre lo que está haciendo la empresa y alentarlos a difundir esa información;
  4. Intentos de apoyar a activistas seleccionados en la solución de problemas y cuestiones controvertidas que más les preocupan.
• Creación de programas de divulgación a través de agentes o “embajadores”:
  1. Brindar herramientas a los líderes de opinión y estimulación;
  2. Seleccionando nuevos influencers, informando sobre los puntos fuertes de los productos y fomentando la difusión de esta información.
• Monitoreo de la Opinión del Consumidor:
  1. Seguimiento de discusiones de partidarios, opositores del producto y las opiniones de aquellos que son neutrales al mismo;
  2. Igual atención tanto a la retroalimentación positiva como a la crítica; respuesta obligada a juicios críticos y elogios.
• Participación en debates abiertos:
  1. Iniciar una discusión bidireccional con personas interesantes o líderes de opinión;
  2. Creación de blogs y otras herramientas para el intercambio de información;
  3. Participación abierta en discusiones en foros, en LiveJournal , blogs.
• Co-creación de productos e intercambio de información:
  1. Inclusión de los consumidores en la construcción de estrategias de marketing y trabajos creativos (revisiones sobre campañas de marketing, posibilidad de participación en la creación de comerciales, etc.);
  2. Proporcionar a los consumidores acceso directo a la información y otros contenidos.

Ventajas y desventajas del boca a boca

ventajas:

• contenido de bajo costo
• libre
• Autotransmisión

Defectos:

• Control insuficiente sobre la comunicación.
• Requerido (requerido) un alto nivel de competencia de los artistas intérpretes o ejecutantes
• Estudio profundo de todos los escenarios posibles

Véase también

• Marketing boca a boca ( boca a boca )
• rumores

Notas

1. ↑ Irina Viktorovna Aleshina. HABLA AL SERVICIO DEL MARKETING . elitarium.ru (16.01.2008). Consultado el 23 de abril de 2015. Archivado desde el original el 26 de abril de 2015. (indefinido)
2. ↑ 1 2 3 4 Marketing de boca en boca . Consultado el 15 de abril de 2015. Archivado desde el original el 6 de mayo de 2015. (indefinido)
3. ↑ Marketing de boca en boca . Consultado el 15 de abril de 2015. Archivado desde el original el 15 de abril de 2015. (indefinido)
4. ↑ 1 2 Dmitri Bolshov. Los rumores como herramienta empresarial // REVISTA EMPRESARIAL. - 2002. - Nº 2 .
5. ↑ Annas Shin. La FTC se mueve para desenmascarar el marketing de boca en boca . Washington Post (12 de diciembre de 2006). Consultado el 30 de septiembre de 2017. Archivado desde el original el 14 de noviembre de 2017. (indefinido)
6. ↑ 1 2 Comunicaciones informales de marketing verbal (enlace inaccesible) . Consultado el 15 de abril de 2015. Archivado desde el original el 7 de septiembre de 2014. (indefinido) 
7. ↑ 1 2 Naimark EV EL BOCA A BOCA COMO HERRAMIENTA DE PR DE MARCA. — 2010.

Literatura

• 1.  Lang, Bodo; Hyde, Ken (2013). [Disponible a través de la base de datos de ProQuest. ID del documento de ProQuest: 1478021321 "Boca a boca: lo que sabemos y lo que aún nos queda por aprender"]. Revista de satisfacción, insatisfacción y comportamiento de quejas del consumidor : 1–18.
  2. Lang, Bodo; Lawson, Rob (2013). "Disección de la eficacia del boca a boca y cómo usarlo como una herramienta proconsumidor". Revista de marketing del sector público y sin fines de lucro : 374–399. doi:10.1080/10495142.2013.845419.
  3. Lovett, Mitchell; Peres, Renana; Shachar, Ron. "Sobre las marcas y el boca a boca". Revista de Investigación de Mercados: 427-444.
  4. "El boca a boca triunfa sobre todo en el marketing de hoy". Revista de negocios de Austin.

Enlaces