Marketing

El marketing [1] [2] [3] [4] (del inglés  marketing "actividad de mercado") es una función organizativa y un conjunto de procesos para crear, promover y proporcionar un producto o servicio a los clientes y gestionar las relaciones con ellos para el beneficio de la organización [4] [5] . Más brevemente, el marketing es una actividad destinada a satisfacer las necesidades del mercado con el fin de obtener un beneficio. En un sentido amplio, el propósito del marketing es " identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales " [6] .

Definiciones de marketing

En la literatura moderna hay una gran cantidad de definiciones de marketing. Éstos son algunos de ellos:

El marketing es un tipo de actividad humana encaminada a satisfacer necesidades y requerimientos a través del intercambio.

- Philip Kotler "Fundamentos de Marketing" Curso corto.: Per. De inglés. — M.: Williams Publishing House, 2007. — 656 p.

El marketing es un proceso social destinado a satisfacer las necesidades y los deseos de las personas y las organizaciones proporcionando un intercambio competitivo libre de bienes y servicios que son valiosos para el comprador, etc.

- Lambin Jean-Jacques "Marketing Estratégico. Perspectiva europea" - San Petersburgo: Nauka, 1996. — 589 pág.

El marketing, en su sentido más amplio, es un proceso social y de gestión mediante el cual individuos y grupos de personas, mediante la creación de productos y su intercambio, obtienen lo que necesitan.

— Golubkov E.P. "Investigación de mercados: teoría, metodología y práctica". - M .: Editorial "Finpress", 2005. - 464 (339) p.

Desde un punto de vista jurídico, la comercialización es la gestión del mercado por parte de proveedores y clientes de productos comerciales (incluidos proveedores y clientes potenciales) en términos de cesiones reembolsables de derechos de propiedad sobre el mismo.

– Prof., Doctor en Economía O. N. Dmitriev [7]

El marketing es el proceso de planificación y visualización, fijación de precios, promoción y realización de ideas, bienes y servicios a través de un intercambio que satisfaga los objetivos de individuos y organizaciones.

— Asociación Estadounidense de Marketing (AMA) [8]

El marketing es una filosofía de mercado, estrategia y tácticas de pensamiento y acción de sujetos de relaciones de mercado: no solo fabricantes e intermediarios en actividades comerciales, sino también consumidores, así como proveedores, economistas prácticos, científicos, organizaciones enteras, hasta organismos gubernamentales.

- AP Pankrukhin "Marketing": Proc. para alumnos de la especialidad 061500 "Marketing" / Guild of Marketers . - 3ra ed. - M.: Omega-L, 2005. - 656 p.

Historia

En 1902, se leyeron los primeros cursos de marketing en universidades estadounidenses : Edward Jones ( inglés  Edward Jones ) - Universidad de Michigan , Simon Litman ( inglés  Simon Litman ) - Universidad de California en Berkeley , George M. Fisk ( inglés  George M. Fisk ) — Universidad de Illinois [9] .

En 1926 se crea en Estados Unidos la Asociación Nacional de Marketing y Publicidad . Sobre esta base, se formó la Sociedad Estadounidense de Marketing, y en 1973 esta organización pasó a llamarse Asociación Estadounidense de Marketing  - AMA. Más tarde, asociaciones y organizaciones similares aparecieron en Europa Occidental, Canadá, Australia y Japón.

En el futuro, el marketing comenzó a desarrollarse en el marco de la gestión como una síntesis de la teoría económica y la economía de los sectores individuales de la economía, convirtiéndose gradualmente en su nueva filosofía. En las décadas de 1940 y 1950, el marketing se unió a la teoría de la gestión, formando una nueva teoría de gestión orientada al mercado (la llamada gestión de marketing ). Junto con las ventas, los economistas incluyeron análisis detallados del mercado y luego, en las décadas de 1960 y 1970, agregaron programas para establecer relaciones económicas a largo plazo con los consumidores ( concepto CRM ) y segmentación del mercado. Posteriormente se desarrollaron métodos de abono al comprador, servicio postventa, etc.

Se anuncia una nueva etapa del marketing como dirección estratégica basada en un enfoque de marketing, en la que parte de sus funciones se trasladan al nivel estratégico [10] .

En la URSS , a mediados de la década de 1970, se formó la Sección de Marketing en la Cámara de Comercio e Industria de la URSS . La Asociación de Marketing de toda la Unión se formó en 1990 y cambió su nombre después del colapso de la URSS a Asociación de Marketing de toda Rusia [11] .

El marketing como disciplina se enseña a estudiantes de la mayoría de las especialidades económicas.

Conceptos básicos de marketing

Los siguientes son los conceptos básicos del marketing:

• Necesidad ( ing.  Necesidad ) - un sentimiento de falta de algo que siente una persona.
• Necesidad ( Inglés  Want ) - una necesidad que ha tomado una forma específica de acuerdo con el nivel cultural y la personalidad del individuo.
• La demanda ( ing.  Demand ) es una necesidad respaldada por el poder adquisitivo .
• Oferta ( ing.  Suministro ) es un concepto que refleja el comportamiento de una empresa en el mercado , su voluntad de producir (ofrecer) cualquier cantidad de bienes y servicios durante un cierto período de tiempo bajo ciertas condiciones.
• Bienes ( ing.  Producto ) - todo lo que puede satisfacer una necesidad o necesidad y se ofrece al mercado con el fin de atraer la atención, la compra, el uso o el consumo.
• Intercambio ( intercambio en inglés  ) - el acto de recibir de alguien el objeto deseado con la oferta de algo a cambio.
• Una  transacción es un intercambio comercial de valor entre dos partes.
• Mercado ( ing.  Mercado ) - un conjunto de compradores existentes y potenciales de los bienes.
• Un  segmento de mercado esun grupo grande y bien definido de compradores dentro de un mercado con necesidades y características similares, a diferencia de otros grupos de mercado objetivo.
• Los proveedores ( ing.  Proveedores ) son los sujetos del sistema de marketing, cuyas funciones incluyen proporcionar a las organizaciones asociadas y otras empresas los recursos materiales necesarios.
• Competidores ( ing.  Competidores ): entidades jurídicas o individuos que compiten, es decir, actúan como rivales en relación con otras estructuras comerciales o empresarios en todas las etapas de la organización e implementación de actividades comerciales .
• Intermediarios ( ing.  Distribuidores ): entidades legales o individuos que ayudan a las organizaciones de fabricación a promover, entregar a los consumidores y vender sus productos.
• Consumidores ( esp.  Consumidores ) - individuos legales, individuales o sus grupos potenciales, listos para comprar bienes o servicios que están en el mercado, y tienen derecho a elegir un producto, un vendedor, para presentar sus condiciones en el proceso de venta [ 12] .
• Surtido ( ing.  Surtido, rango ) - la composición de los productos vendidos por la empresa por grupos, tipos, tipos, variedades, tamaños y marcas. Difiere en amplitud (la cantidad de grupos de productos) y profundidad (la cantidad de modelos, tipos de marcas en cada grupo).
• Una marca es un  signo , símbolo , palabra o combinación de los mismos que ayuda a los consumidores a distinguir los bienes o servicios de una empresa de otra.
• Ventajas competitivas ( ing.  Ventajas competitivas ) - factores que determinan la superioridad de una empresa sobre los competidores, medidos por indicadores económicos tales como: ganancia adicional , mayor rentabilidad , participación de mercado, volumen de ventas .
• Macroentorno ( ing.  Macroentorno ) - factores que influyen en el microentorno de la empresa. Estos incluyen: demográficos, económicos, naturales, científicos y técnicos, políticos y culturales.
• El microentorno de la empresa ( ing.  Microentorno ): factores estrechamente relacionados con la empresa y que afectan su capacidad para atender a los clientes objetivo. Incluye: la propia empresa, intermediarios, proveedores, competidores, consumidores objetivo y audiencias de contacto [13] .

Las principales tareas, objetivos y funciones del marketing

Uno de los principales teóricos de la administración, Peter Drucker , lo expresa de esta manera: “El objetivo del marketing es hacer que los esfuerzos de ventas sean innecesarios. Su objetivo es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste exactamente a él y se venda solo .

- Fundamentos de Marketing, Philip Kotler .

Las principales tareas del marketing:

• El estudio del mercado como tal, el estudio de los consumidores, la estructura de las empresas , los bienes y el análisis del entorno interno de las empresas.
• Investigación, análisis y evaluación de las necesidades de los consumidores reales y potenciales de los productos de la empresa en áreas de interés de la empresa.
• Apoyo de marketing para el desarrollo de nuevos productos y servicios de la empresa.
• Análisis, evaluación y previsión del estado y desarrollo de los mercados en los que opera o operará la empresa, incluyendo el estudio de competidores, gestión de la calidad y competitividad de los productos terminados.
• Organización de la logística.
• Formación de la política de surtido de la empresa.
• Desarrollo de la política de precios de la empresa, desarrollo de un mecanismo para cambiar los precios en condiciones cambiantes.
• Participación en la formación de la estrategia y táctica del comportamiento de mercado de la empresa, incluyendo el desarrollo de la política de precios.
• Comercialización de los productos y servicios de la empresa.
• Comunicaciones de marketing.
• Servicio de mantenimiento.
• Organización de incentivos para compradores y consumidores.

Hay 4 bloques de funciones complejas en marketing:

• función analítica,
• función de producción,
• función de ventas,
• Función de mando y control. [catorce]

Algunos especialistas, además de estas 4 funciones, añaden una más: formativa (persuadir y estimular) [15] .

Lugar de comercialización entre otros procesos empresariales organizativos

El marketing y la gestión tienen una terminología similar, pero el significado de los términos suele ser diferente. La razón de este estado de cosas es que el marketing interactúa con el entorno externo de las organizaciones empresariales, cuyos participantes son independientes y actúan de acuerdo con sus intereses y objetivos. Por el contrario, la gestión interactúa con el entorno interno, cuyos elementos son objetos de gestión. Por lo tanto, en la gestión, los gerentes pueden dirigir y controlar deliberadamente las acciones de los subordinados, y en el entorno externo, los especialistas en marketing consideran que la influencia y el desarrollo del interés entre la audiencia es el principal tipo de influencia. En el ambiente externo, la fuente de decisiones es la situación del mercado, y en el ambiente interno, las decisiones de los gerentes. Los gerentes administran los costos de la organización, es decir, aquellos en los que pueden influir directamente. Los especialistas en marketing, por otro lado, administran las ganancias de una organización que está indirectamente influenciada por ofrecer a los consumidores productos en demanda. En el entorno interno, la competencia se percibe como una lucha, y en el entorno externo, los competidores se dedican a la adaptación a las necesidades de los consumidores. [dieciséis]

Métodos de marketing

Todas las tareas y funciones anteriores se realizan mediante los siguientes métodos de marketing:

• analítica;
• encuestas;
• observaciones;
• planificación y previsiones;
• realización de pruebas A/B;
• desarrollo de la política de precios;
• métodos de información;
• PR y métodos publicitarios;
• Venta personal;
• consultas;
• programas de lealtad;
• propaganda

Marketing mix (mezcla de marketing)

La mezcla de marketing  es un conjunto de herramientas de marketing que influyen en la demanda del consumidor [17] [18] , así como el uso combinado y coordinado de estas herramientas [19] .

La teoría y la práctica del marketing se basan en la mezcla de marketing . En la visión clásica, la mezcla de marketing consta de cuatro elementos que componen diferentes tipos de políticas de marketing: políticas de producto, precio, ventas y promoción. Al mismo tiempo, la mezcla de marketing es un algoritmo mínimo para desarrollar un plan de marketing y analizar las actividades de marketing de una empresa. [17]

Según una versión, el término "marketing mix" ( mezcla de marketing en inglés  ) fue introducido en 1953 por Neil Borden, en referencia al trabajo de James Culliton. Y las ya canónicas 4Ps ( producto, precio, plaza, promoción en inglés ) fueron propuestas por Jerry McCarthy en 1960 [20] [21] .  

4P

• Producto ( producto en inglés  , también llamado "producto" [17] ) - todo lo que puede satisfacer cualquier necesidad (objetos físicos, servicios, personas, empresas, actividades, ideas). Una vez que un producto tiene un precio y se coloca en el mercado, se convierte en una mercancía. Por lo tanto, el término "mercancías" se utiliza a la par que el término "producto". Componentes incluidos en el elemento "producto":
  • producto como tal (se ofrece a la venta y tiene características de calidad que satisfacen las necesidades de los compradores) [17]
  • marca registrada (símbolo que en la mente de los consumidores se asocia a un producto o empresa) es un estereotipo de la idea de un producto o empresa que se introduce artificialmente en la mente de los consumidores [17]
  • embalaje (una herramienta que se utiliza para enviar mensajes dirigidos a las personas y estimular la acción para comprar un producto) [17]
  • servicios (beneficios/ amenidades  , que se venden por separado o se brindan en relación con la compra de un producto sin una conexión directa con él) [17]
  • garantía (un indicador de la conformidad de los bienes con las propiedades de consumo declaradas para la venta) [17] [18]
  • El servicio posventa (el servicio de garantía es una herramienta de marketing para estimular la confianza en un producto y animar a la gente a comprarlo) está diseñado para responder a la presencia de tal oportunidad (estimula la compra de un producto) y para satisfacer el uso de la producto (estimula compras repetidas de la misma marca) [17 ]
• Precio ( en inglés  price ) - se entiende por precio la cantidad de dinero que se pide por un producto o servicio, o la cantidad de bienes, valores que un consumidor está dispuesto a sacrificar a cambio de adquirir un determinado producto o servicio. Componentes incluidos en el elemento "precio":
  • fijación de precios (el proceso de determinar el precio de un producto al que el producto se pone a la venta) [17]
  • descuento (una herramienta para alentar a los compradores a comprar bienes - es que el precio de los bienes ofrecidos a la venta se reduce) [17]
• Lugar ( lugar en inglés  , también llamado " ventas " [17] , "distribución" [17] ) o métodos de distribución o llevar el producto al consumidor - el contenido principal del elemento de la mezcla de marketing "llevar el producto al consumidor " es la elección del esquema óptimo para entregar el producto del fabricante al consumidor, su realización física (organización del transporte, almacenamiento, manejo de la carga), así como el servicio postventa (servicio) al cliente. Componentes incluidos en el elemento "lugar":
  • canales de venta (movimiento de bienes, distribución): la trayectoria del movimiento de bienes desde el fabricante (proveedor) hasta el consumidor final. La longitud del canal se caracteriza por el número de intermediarios entre el proveedor y el consumidor. Suele haber una correspondencia entre los canales de distribución y los segmentos de mercado. La tarea del marketing es gestionar la eficacia de los canales, entendida como su ancho de banda. [17]
  • proceso de ventas - el proceso de mover bienes del proveedor al consumidor. El proceso de venta está determinado por los términos y parámetros del contrato de suministro (acuerdo): método y tipo de entrega, tamaño del lote, términos y forma de pago, frecuencia de entrega. Las tareas de marketing incluyen hacer coincidir las necesidades y necesidades de todos los participantes en los canales de distribución de bienes para obtener el máximo beneficio económico. Los procesos de venta son manejados por la logística de marketing . [17]
• Promoción del producto ( promoción en inglés  ): un conjunto de diversas actividades para brindar información sobre los méritos del producto a los consumidores potenciales y estimular su deseo de comprarlo ( publicidad , relaciones públicas , venta personal , promoción de ventas (promoción de ventas ) [ 22] ). Componentes incluidos en el elemento "promoción":
  • ventas directas (personales) (ventas en el proceso de comunicación directa entre el vendedor y el comprador) [17]
  • publicidad (promoción de un producto o servicio, que no es realizada personalmente por el vendedor, sino que es pagada por él) - crea y promueve una imagen favorable del producto o servicio [17]
  • La propaganda [17] ( PR, publicidad, relaciones públicas ) es una actividad que crea una imagen favorable de una empresa o marca. Como regla general, se utilizan métodos y herramientas que no están previstos en la Ley de la Federación de Rusia "Sobre publicidad" [17]
  • promoción de ventas  - procesos que no son ventas directas, publicidad o propaganda, y tienen como objetivo crear incentivos para el trabajo de los empleados y / o la actividad de las contrapartes, como métodos de incentivos morales y materiales para empleados y contrapartes, motivándolos para lograr y superar las metas de ventas planificadas. Por ejemplo, premios, obsequios, beneficios, certificados y agradecimientos. [17]

Desarrollo de la teoría 4P

A veces, la mezcla de marketing incluye otros elementos que comienzan con la letra R.

En 1981, Booms y Bitner, desarrollando el concepto de marketing en el sector de servicios, propusieron complementar la mezcla de marketing con tres P adicionales [23] :

• Personas ( ing.  personas ): todas las personas involucradas directa o indirectamente en el proceso de prestación de un servicio, por ejemplo, empleados y otros clientes.
• Proceso ( ing.  proceso ) - procedimientos, mecanismos y secuencias de acciones que proporcionan la prestación de servicios.
• Entorno físico ( inglés  evidencia física ) - el medio ambiente o entorno en el que se lleva a cabo la prestación del servicio, así como cualquier objeto tangible utilizado en el proceso del servicio o la transmisión de cierta información al consumidor.

Con base en la mezcla de marketing, también aparecieron modelos como "4A", " 4C " y "4D", así como el modelo de " 5 fuerzas " de Michael Porter .

Yagdishm Shetom centró la atención de los especialistas en marketing en los principales criterios que guían al consumidor en su elección: conocimiento ( English  Awareness ), aceptabilidad ( English  Acceptability ), disponibilidad ( English  Affordability ) y facilidad de adquisición ( English  Accessibility ) .

Robert Lauterborn propuso el concepto 4C , según el cual las cuatro "P" de la empresa proveedora corresponden a las cuatro "C" del consumidor [ Cliente ( consumidor ) costo ( coste ) conveniencia (conveniencia) comunicación (comunicación).

Thomas Gad se convirtió en el fundador de la teoría de la marca 4D, en la que D es Dimensión (dimensión) . Hay cuatro dimensiones en este modelo: funcional, social, mental y espiritual.

Conceptos de gestión de marketing

El concepto de marketing es un plan (proyecto) basado en la ciencia para organizar actividades en general y/o actividades de marketing en particular, que se basa en una idea guía específica, una estrategia efectiva, las herramientas operativas necesarias para el espíritu empresarial con el fin de lograr resultados. determinado por el plan estratégico de la empresa [24] o más simple , este es un conjunto (complejo único) de las principales vistas y métodos de hacer negocios, que tienen como objetivo lograr los objetivos estratégicos de la empresa: satisfacción del cliente y ganancias .

Tradicionalmente, en la teoría del marketing, se distinguen los siguientes conceptos de marketing, que se desarrollaron a medida que cambiaba la situación económica:

• El concepto de mejora de la producción ( es decir ,  el concepto de producción ) proviene del hecho de que los consumidores simpatizarán con los bienes que se distribuyen ampliamente y son asequibles y, por lo tanto, la gestión debe centrarse en mejorar la producción y aumentar la eficiencia del sistema de distribución.
• El concepto de mejora del producto ( en inglés  product concept ) proviene del hecho de que los consumidores mostrarán interés en los productos que ofrezcan la mayor calidad, el mejor rendimiento y propiedades, y, por tanto, la organización deberá centrar su energía en la mejora continua del producto.
• El concepto de intensificar los esfuerzos comerciales (sales) ( en inglés  Selling Concept ) proviene del hecho de que los consumidores no comprarán los bienes de la empresa en cantidades suficientes si ésta no realiza los esfuerzos suficientes en el campo del marketing y la promoción.
• El concepto de marketing ( del inglés  marketing concept ) proviene del hecho de que la clave para lograr las metas de la organización es determinar las necesidades y requerimientos de los mercados condicionados y brindar la satisfacción deseada de una manera más eficiente y productiva que los competidores. El objeto de atención en el concepto de marketing no es el producto, sino los clientes de la empresa con sus necesidades y requerimientos. Al mismo tiempo, la empresa recibe beneficios creando y manteniendo la satisfacción del cliente.
• El concepto de marketing social y ético ( ing.  marketing social ) procede del hecho de que la tarea de la empresa es establecer las necesidades, necesidades e intereses de los mercados objetivo y proporcionar la satisfacción deseada de una manera más eficiente y productiva (que los competidores). ) manteniendo y fortaleciendo el bienestar del consumidor y de la sociedad en su conjunto. [25]

Este concepto se formó hace relativamente poco tiempo, luego de que se concluyó que el concepto de marketing puro era insuficiente desde el punto de vista de la protección del medio ambiente, la falta de recursos naturales y una serie de otros problemas sociales y éticos . En última instancia, el concepto de marketing puro no aborda el problema de los posibles conflictos entre las necesidades del comprador y su bienestar a largo plazo. El concepto de marketing socialmente ético requiere un equilibrio de tres factores: los beneficios de la empresa, las necesidades de compra y los intereses de la sociedad.

• Concepto de marketing de relaciones: la  idea principal del marketing de interacción es que el objeto de la gestión de marketing no es una solución acumulativa, sino relaciones ( comunicaciones) con el comprador y otros participantes en el proceso de compra y venta.

“El marketing relacional es la práctica de construir relaciones mutuamente beneficiosas a largo plazo con socios clave que interactúan en el mercado: consumidores, proveedores, distribuidores para establecer relaciones privilegiadas a largo plazo”.

— F. Kotler [26] [27]

• El concepto de marketing internacional es un concepto  que prevé un trabajo sistemático, constante y activo en el mercado internacional en diferentes etapas de promoción de productos y servicios comerciales al consumidor. Una característica distintiva del marketing internacional es un enfoque completo y claro en un consumidor extranjero, el deseo de satisfacer sus necesidades y requisitos [28] .
• El concepto de marketing holístico (holístico) [29] se basa en la planificación, desarrollo e implementación de programas, procesos y actividades de marketing, teniendo en cuenta su amplitud e interdependencia. El marketing holístico reconoce que todo importa en el marketing y que a menudo se necesita un enfoque integrado y extendido. El marketing holístico tiene cuatro componentes: marketing relacional, marketing integrado, marketing interno y marketing socialmente responsable. Por lo tanto, el marketing holístico es un enfoque que intenta reconocer y equilibrar las diversas competencias y complejidades de las actividades de marketing.
• El concepto de gestión de marca  es una nueva dirección en la teoría de la gestión de marketing - gestión de marca [30] .

Investigación de mercados

La investigación de mercados es una identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemáticos  y objetivos de información para mejorar la eficiencia de identificar y resolver problemas de marketing (oportunidades).

El proceso de investigación de mercados es un  conjunto de acciones de seis etapas, cada una de las cuales tiene su propia tarea, cuya solución es necesaria para realizar una investigación de mercados. Estos incluyen definir el problema, desarrollar un enfoque para resolver el problema, formular un plan de investigación, realizar trabajo de campo, preparar y analizar datos, y preparar y presentar un informe [31] .

• La investigación de identificación de problemas es una investigación que se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas no obvios , ya sean presentes o que puedan surgir en el futuro .  Este tipo de investigación proporciona información sobre el entorno de marketing y ayuda a diagnosticar el problema.
• La investigación de resolución de problemas es aquella que se lleva a cabo para ayudar a resolver problemas específicos de marketing . 

El Sistema de Información de Marketing ( MIS ) es un  procedimiento formalizado para obtener, analizar, almacenar y difundir periódicamente la información necesaria para los responsables de la toma de decisiones en el ámbito del marketing (proporciona información de forma continua, y no sólo sobre la base de investigaciones realizadas de vez en cuando).

De acuerdo con los puntos de vista generalmente aceptados, cuatro partes interesadas están involucradas en el proceso de investigación de mercados: el propio investigador de mercados, su cliente, el encuestado y el público.

El proceso de investigación de mercados incluye los siguientes pasos y procedimientos [32] :

• definición de los objetivos y metas del estudio:
  • determinación de la necesidad de investigación de mercados,
  • definición de tarea,
  • formular objetivos de investigación de mercados,
• desarrollo del plan de investigación:
  • elección de métodos de investigación de mercados,
  • determinar el tipo de información requerida y las fuentes de su recepción,
  • determinar los métodos para recopilar los datos necesarios,
  • elaboración de formularios de recogida de datos,
  • desarrollo de un plan de muestreo y determinación del tamaño de la muestra,
• implementación del plan de investigación:
  • recopilación de datos,
  • análisis de los datos,
• interpretación de los resultados obtenidos y su comunicación a la dirección (elaboración y presentación del informe final).

Los métodos de recopilación de datos en la investigación de mercados se pueden clasificar en dos grupos: cuantitativos y cualitativos.

La investigación cualitativa ( ing.  investigación cualitativa ) no está estructurada, es de naturaleza exploratoria, se basa en muestras pequeñas y puede usar métodos cualitativos populares como grupos focales (entrevistas grupales), asociaciones de palabras (solicitar a los encuestados que indiquen sus primeras impresiones asociadas con el objeto). objeto de estudio) y entrevistas en profundidad (entrevistas uno a uno que exploran los pensamientos de los encuestados) [31] .

La investigación cuantitativa implica la realización de diversas encuestas basadas en el uso de preguntas cerradas estructuradas, que son respondidas por un gran número de encuestados. La tarea principal de la investigación cuantitativa es obtener una evaluación numérica del estado del mercado o la reacción de los encuestados ante un evento determinado. Dichos métodos son encuestas de apartamentos, calles y teléfonos, encuestas de expertos, pruebas de salón (probar y evaluar el concepto de un producto, producto, empaque, concepto publicitario, etc.), pruebas en el hogar (probar productos en un entorno cercano a la realidad), investigación de escritorio(recopilación y análisis de información secundaria), auditoría de puntos de venta (retail-auditoría, análisis de surtido, precios, materiales de distribución y merchandising en puntos de venta) [33] .

Tipos de marketing

Según las etapas de la evolución del marketing, el alcance de su aplicación, la naturaleza de la demanda en el mercado de bienes y servicios, se distinguen características del marketing como tipos, formas y tipos de marketing.

G. L. Bagiev y A. N. Asaul en el libro "Organización de la actividad empresarial" dan la siguiente clasificación de marketing [12] :

Dependiendo del tipo de actividad de un individuo u organización, puede ser: marketing de organización , marketing individual ( ego marketing ) , marketing de lugar [34] , marketing social y otros.

Según el ámbito de aplicación, se distinguen marketing de consumo , industrial , de inversión y marketing de servicios .

De acuerdo con la esfera de intercambio o sobre una base territorial, se distinguen con mayor frecuencia el marketing nacional (regional, local) y el marketing internacional (exportación, global, mundial) .

Según la finalidad del intercambio, se distinguen los resultados de una determinada actividad, marketing comercial y no comercial .

Pero las escuelas de marketing individuales (estadounidense, escandinava, europea occidental y otras) clasifican el marketing de diferentes maneras.

A continuación se presenta una clasificación de la comercialización en función del estado de la demanda en el mercado y de la cobertura del mercado.

Dependiendo del estado de la demanda del mercado

• El marketing de conversión se utiliza en condiciones de demanda negativa, cuando una parte importante del mercado no acepta el producto e incluso puede llegar a pagar un determinado precio por no utilizarlo. La tarea del marketing de conversión es cambiar la actitud negativa de los consumidores hacia el producto. Las herramientas del marketing de conversión son: volver a trabajar el producto, promocionarlo de manera más efectiva y bajar el precio.
• El marketing promocional está asociado a la presencia de bienes y servicios para los que no existe demanda debido a la total indiferencia o desinterés de los consumidores. El plan de marketing promocional debe tener en cuenta las razones de esta indiferencia e identificar medidas para superarla.
• El desarrollo del marketing está asociado con la demanda emergente de bienes (servicios).
• El remarketing reactiva la demanda durante un cierto período de extinción en el ciclo de vida de los bienes o servicios.
• El synchromarketing se utiliza en condiciones de demanda fluctuante. Por ejemplo, productos de temporada.
• El marketing de apoyo se utiliza cuando el nivel y la estructura de la demanda de bienes se corresponden totalmente con el nivel y la estructura de la oferta.
• El contra marketing se utiliza para reducir la demanda que la sociedad o el consumidor perciben como irracional (por ejemplo, licores, productos de tabaco).
• La descomercialización se utiliza para reducir la demanda de su producto en una situación en la que la demanda supera la oferta y no hay forma de aumentar la producción. Dichos resultados se pueden lograr, por ejemplo, aumentando el precio de un producto, reduciendo los esfuerzos publicitarios o promocionales . El propósito de la descomercialización (a diferencia del contramercadeo) no es destruir la demanda de un producto, sino solo reducirla al equilibrarla con la capacidad de producción .
• El marketing personal  es una actividad emprendida para crear, mantener o cambiar el comportamiento del público hacia una persona en particular.[35] .
•  El marketing de innovación es una actividad de marketing destinada a crear innovaciones orientadas al mercado . El marketing de innovación es un conjunto de mecanismos para identificar bienes y tecnologías que tienen nuevas propiedades y tienen como objetivo crear, expandir o estabilizar el mercado de nuevos bienes y servicios. El nivel de novedad de una innovación en el marketing de la innovación determina su potencial innovador ( competitividad ). [36]
• El mercadeo en red  es una forma de venta minorista sin tiendas a través de la venta personal.

Dependiendo de la cobertura del mercado

• El marketing masivo implica dirigirse a la gama más amplia posible de consumidores sin tener en cuenta las diferencias entre ellos. (Produzco lo que cada uno necesita). El objetivo de la empresa es establecer precios bajos , ya que se reducen los costos de producción y promoción en masa.
• Marketing concentrado (dirigido)  : centrarse en un segmento específico, tratando de satisfacer sus necesidades tanto como sea posible (bienes para recién casados, servicios rituales). Ventajas: máxima satisfacción de necesidades, utilizado por pequeñas empresas. Desventajas: el segmento puede contraerse inesperadamente, limitando el posible crecimiento de la empresa.
• Marketing diferenciado  : el deseo de capturar una gran parte del mercado en su conjunto y al mismo tiempo ofrecer varias variedades del mismo producto, que difiere en sus cualidades de consumo y puede satisfacer las necesidades de muchos segmentos (empresa láctea, productos de diferentes contenido de grasa, queso, requesón, yogur). Beneficios: satisfacción de necesidades.

Véase también

• Mercadeo viral
• Mercadotecnia sensorial
• Geomarketing
• Mercadotecnia de la ciudad
• mercadeo de confianza
• marketing conjunto
• Mercadeo de Contenidos
• Plan de marketing
• Comercialización
• El marketing móvil
• Marketing de guerrilla
• marketing personal
• Marketing directo
• Mercadotecnia Oculta
• Mercadeo social
• Comercialización Comercial
• Correo de propaganda
• márketing bluetooth
• anuncio impactante

Métodos de análisis (modelos de marketing)

Los modelos de marketing se utilizan no solo para el análisis de marketing, sino también para la comunicación entre el departamento de marketing y otros departamentos:

• Análisis de plagas
• análisis SNW
• análisis FODA
• Análisis de las cinco fuerzas de Porter
• matriz BCG
• Matriz eléctrica general

Notas

1. ↑ Pregunta No. 243507
   ¡Buenas tardes! Tuvimos una disputa: en qué sílaba de la palabra MARKETING es correcto enfatizar. Me explicaron que esta palabra es de origen extranjero, pero poco a poco se convierte en parte de las palabras del idioma ruso y, por lo tanto, ya se le aplican las reglas del idioma ruso, en el que la mayoría de las palabras tienen acento en la segunda sílaba (marketing). Pero en el instituto nos enseñaron que es correcto decir marketing. ¿Quién tiene razón? ¿Especialistas en idioma ruso o especialistas en marketing? ¡Gracias de antemano por su respuesta!
   
   Respuesta del servicio de referencia del idioma ruso
   Ahora diferentes diccionarios prefieren diferentes opciones. En algunas publicaciones lingüísticas (note, reputable y reputable) solo se permite marketing , en otras solo marketing , en la tercera se dan ambas opciones por igual. Esto significa que ahora podemos hablar de la admisibilidad de ambas opciones: pasará algún tiempo (quizás una o dos décadas más) para que una de las opciones (aparentemente, seguirá siendo marketing ) suplante finalmente a la otra.
   - Edición # 243507 Archivado el 24 de diciembre de 2021 en Wayback Machine // Gramota.ru
2. ↑ MARCA E COSA; MARKETING , -a ; metro. marketing] Organización de la producción y comercialización de productos, basada en el estudio de las necesidades del mercado del producto. < Marcado, th, th . M-ésima actividad, firme. - Copia de archivo de marketing fechada el 17 de mayo de 2018 en Wayback Machine // Gran diccionario explicativo del idioma ruso . / Cap. edición S. A. Kuznetsov . - San Petersburgo: Norint, 1998.
3. ↑ “ Marketing, -a y marketing, -a ” - Shtudiner M.A. Diccionario de estrés ruso ejemplar . - M.: Iris-press, 2004. - S. 212. - 576 p. ISBN 5-8112-0802-2
4. ↑ 1 2 Budarina, 2012 , pág. 154.
5. ↑ La Asociación Estadounidense de Marketing (AMA), 2004
6. ↑ Kotler F. , Keller K. L. Gestión de marketing .. - 14.ª ed.. - San Petersburgo. : Pedro , 2014. - S. 22. - 800 p. - ISBN 978-5-496-00177-9 . — ISBN 978-0-13-210292-6 .
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en otros idiomas

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