La divulgación obligatoria [1] es una política gubernamental implementada para evitar incentivos inconsistentes o asimetrías de información entre el vendedor y el comprador. Su importante ventaja sobre otros métodos de regulación del mercado radica en su flexibilidad y no interferencia con la competencia perfecta. La divulgación de información no debe interferir, por el contrario, debe facilitar la toma de decisiones independiente. Si se introducen ciertos requisitos de divulgación sensatos, esto aumentará la eficiencia del funcionamiento del mercado, ayudando a evitar información asimétrica con incentivos inconsistentes. La divulgación obligatoria generalmente se usa cuando los compradores menos informados interactúan con vendedores más informados y cuando los incentivos de ambas partes no están alineados. Estas características caracterizan situaciones como las interacciones entre el comprador y el vendedor de automóviles (el vendedor tiene información más completa sobre las diversas características del automóvil, pero es el comprador el que está interesado en conducir un automóvil más confiable y de alta calidad). También , a menudo hay características de la interacción entre el médico y el paciente.Además de aquellas situaciones en las que la divulgación aborda las fallas estándar del mercado creadas por información asimétrica e incentivos no coincidentes, la divulgación se utiliza para proteger a los compradores de sí mismos.Psicología y economía del comportamiento proporcionar una nueva explicación lógica para tal regulación sólo desde el punto de vista de la economía. Esta nueva explicación incluye el concepto de "fallas conductuales del mercado".
En lugar de sopesar los beneficios y costos de las reglas de divulgación obligatoria, los economistas tienden a centrarse en situaciones en las que pueden ocurrir fallas del mercado, ya sea por falta de datos o por incentivos inconsistentes. Los productores y los consumidores tienen diferentes motivos: los vendedores están interesados en obtener la mayor ganancia fabricando bienes al costo más bajo y vendiéndolos al precio más alto posible; mientras que los consumidores están interesados en obtener productos de alta calidad a precios bajos.
La atención insuficiente implica que existen serios límites a la cantidad de información que una persona puede tener en un momento dado. Económicamente hablando, la atención es un recurso finito, por lo que las personas tomarán decisiones racionales sobre dónde gastarla. La investigación en psicología, por el contrario, sostiene que las personas no saben a qué prestar atención, algunos objetos captan completamente la atención, mientras que otros pasan desapercibidos, aunque sean mucho más importantes, el problema es que la atención es limitada o insuficiente. ciertos objetos de información tiene el mayor impacto en la efectividad de la divulgación, ya que se vuelve ineficaz si no se presta atención a la información divulgada.
La tendencia a las ilusiones es común a muchas personas; esto lo demuestran los estudios de más de 400 artículos en el campo de la psicología y la economía. Una persona trata de evitar la información desagradable, incluso si de ella dependen muchas decisiones vitales, por ejemplo, sobre el tratamiento como resultado de la presencia o ausencia de cualquier enfermedad. Las personas tienden a ser demasiado optimistas sobre sus propios riesgos, y es esta propiedad la que dificulta la efectividad de la divulgación de información y, en consecuencia, la correcta toma de decisiones. Cuanto menos queremos un resultado determinado, menos probable parece. En algunos casos, la ausencia de información no deseada se equipara a su ausencia total.
Desde un punto de vista económico, una persona es racional y no tiene ideas preconcebidas. La investigación psicológica muestra que a menudo, en lugar de evaluar la situación con seriedad, sopesando todos los pros y los contras, distorsionamos la imagen real debido a nuestro propio sesgo. El problema es que estamos relacionando hechos con una idea que ya tenemos, y no al revés. Si una persona ya tiene alguna noción preconcebida sobre un producto o servicio, entonces ignorará la verdadera divulgación o la considerará falsa.
Como resultado de experimentos psicológicos, se descubrió que las personas tienden a dar consejos imparciales y honestos, incluso si no se benefician de ellos. La divulgación forzada puede socavar esta motivación. Este efecto se llama licencia moral. La licencia moral es un fenómeno en el que una persona, en base a sus propias creencias, dio un consejo imparcial en beneficio de otra, pero decidió que había sido lo suficientemente bueno y que, dado que había una divulgación obligatoria de información, no tenía motivación para hacerlo. actuar honestamente.
Para lograr un entendimiento entre las partes, se requieren acciones correctas y correctas de ambas partes del contrato: la empresa y el cliente. Para una promoción más rápida de las transacciones, la empresa debe redactar un contrato completo, preciso, honesto y escrito en un lenguaje comprensible. Pero esto no será suficiente, pues si el cliente no profundiza y comprende el objeto del contrato, entonces tendrá preguntas innecesarias que atrasarán el proceso. Por eso es tan importante la correcta lectura y comprensión del contrato por parte del consumidor, por lo que el sistema funcionará en dos caras. Así, la simplificación del contrato tiene un efecto positivo sobre la naturaleza de la transacción. Pero es importante entender que esto no siempre es posible, ya que la empresa necesita protegerse de posibles responsabilidades que puedan surgir durante el período de su vigencia.
Numerosos estudios han demostrado (Barghava y Manoli, 2013); (Thorne & Egan 2002; Wiel & McMahon 2003) que la simplificación de contratos conduce a una base de clientes más grande. Los resultados nos dicen que es más fácil para las personas percibir un texto ordenado que contiene varios caracteres (emoticones, letras en lugar de números, etc.). Pero después de usar tales técnicas, pueden surgir trampas en los contratos, que es la principal dificultad para implementar esta idea.
También es importante tener en cuenta el hecho de que comprender qué información necesita un cliente en particular hace que una empresa esté muy por encima de los competidores que no tienen esta capacidad. La investigación (Newell y Siikamaki, 2013) mostró que las personas no están listas para percibir información técnica compleja sobre el producto que están listas para comprar. Es importante que comprendan las características y ventajas "cotidianas". Después de todo, a cada cliente le importa sólo su beneficio económico, y es por eso que la posesión de toda la información importante para él agiliza el proceso de toma de decisiones, lo cual es positivo para ambas partes del contrato.
Por lo tanto, si nuestro objetivo es simplificar la información, debemos realizar los siguientes cambios como parte de la divulgación obligatoria de información: debemos eliminar las cláusulas innecesarias del contrato y escribir
los más importantes en lenguaje sencillo. Además, es necesario prestar más atención a las cuestiones clave del contrato para una divulgación más detallada de la información. Pero hay un problema que surge cuando la información cambia. Se encuentra en la aplicación, porque todos los textos de los tratados proceden del poder legislativo. Es decir, están escritos en un lenguaje complejo que es casi imposible de corregir.
No debe asumir que solo la simplificación de la información ayuda a realizar y acelerar la transacción. Hay muchas más técnicas que también son efectivas en las relaciones comerciales. Por ejemplo, es más fácil para las personas elegir uno u otro producto o servicio si pueden compararlo con muchos otros, porque el consumidor está orientado a elegir la mejor alternativa entre todas las posibles. Además, clasificar la información será una gran ventaja, ya que el consumidor puede elegir fácilmente la mejor opción en la parte superior de la lista clasificada.
Todo esto lo prueban algunos estudios que, por desgracia, no son suficientes, pero que dan una idea general de la eficacia de un determinado método utilizado por las empresas. El trabajo (Bertrand & Morse, 2011) ha demostrado que hacer que la información sobre préstamos sea más fácil de usar mejora la eficiencia de la comunicación y acelera la toma de decisiones del prestamista sobre el monto y los términos del préstamo. Mientras que el siguiente estudio (Luca y Smith, 2013) evaluó la importancia de la clasificación de datos. Era más probable que las personas accedieran a los datos universitarios cuando las instituciones se ordenaron de acuerdo con una regla específica basada en clasificaciones en varias dimensiones. Esto nos dice que las personas que están buscando información no están interesadas en gastar su energía en la distribución independiente de universidades por rango, aunque se presente de forma comparativa, ya que es el resultado general y final obtenido después de todas las operaciones que es importante para ellos. .
Recuerde un hecho interesante de la historia de la revista Forbes: el magnate de los medios Ted Turner (el mayor accionista de Time Warner) una vez se quejó de que la revista Forbes publica una lista de los estadounidenses más ricos que, al mismo tiempo, no son los más generosos. Creía que la sociedad no necesita a los ricos si no ayudan a otras personas. Después de todo, si una persona tiene mucho dinero, la emoción se despierta en él, y ahora su objetivo principal es subir lo más alto posible en la calificación de la revista, lo que afecta sus actividades caritativas. Este fue un descuido que luego se corrigió. Tras el cambio en la valoración del estado y las reglas para la distribución de puestos en el ranking de Forbes, se han producido cambios interesantes. Este hecho influyó mucho en la mayor generosidad de los multimillonarios, ya que ahora, para lograr un puesto más alto en el ranking, no basta con ser rico, también es necesario participar activamente en actividades caritativas. Este hecho interesante muestra que tal competencia social puede promover la generosidad, porque el deseo de ser más alto permanece, pero el camino para alcanzar este pico se ha vuelto completamente diferente. Así, podemos concluir que la información social comparativa puede funcionar a través de diferentes canales. Además de jugar con el deseo humano natural de estar por encima del promedio, como se discutió anteriormente, en casi cualquier cosa que se pueda medir, la información comparativa social puede potencialmente establecer "normas sociales" que a menudo se traducen como "legales".
Como evidencia de este hecho, presentamos un estudio realizado por OPOWER en Virginia, que mostró un cambio en el consumo de electricidad de los hogares que recibieron información sobre el consumo de la misma electricidad por parte de consumidores similares. Además, se les entregó un memorándum sobre cómo reducir el consumo de energía y qué estrategia se debe seguir para lograr este objetivo. Después de darse cuenta de la información de que consumen mucha más electricidad que sus vecinos, los hogares cambiaron su comportamiento, lo que afectó negativamente la cantidad de energía consumida.
Pero debe entenderse que en este caso no se puede argumentar que la razón de la disminución del consumo radica en el suministro de información social comparativa, ya que este programa combina esta información con consejos. Y no se puede descartar que la gente esté reduciendo el consumo debido a una mayor concienciación sobre la electricidad. Pero también, muchos estudios no han encontrado el efecto de la comparación social (por ejemplo, en nuestro estudio anterior (Barghava y Manoli, 2013). Se encontró que las calificaciones públicas de corporaciones y otras instituciones influyen en su comportamiento. Un artículo examina el efecto en la empresa. comportamiento (emisión de sustancias químicas tóxicas, según se informa en el Índice de Emisiones Tóxicas de la Agencia de Protección Ambiental de EE. UU.) repentinamente incluido en el número de empresas cuyo desempeño relativo se informó públicamente en comparación con empresas que nunca han sido calificadas o calificadas favorablemente. programa también encuentran efectos significativos, que atribuyen al temor de ser "en la lista negra ambiental" (Fung & O'Rourke, 2000; Hamilton, 2005; Konar & Cohen, 1997).
La información comparativa social también parece haber desempeñado un papel en el progreso positivo logrado para reducir ciertos tipos de conflictos de intereses en los centros médicos académicos (asociados con obsequios a médicos de compañías farmacéuticas y fabricantes de medicamentos). Saber que los fabricantes de medicamentos a menudo negocian con los médicos para recetar un medicamento que la empresa fabrica a los pacientes fue un factor fundamental en las reformas. Los PharmFree Scorecards de la Asociación Estadounidense de Estudiantes de Medicina (que evalúa las políticas de COI en los centros médicos académicos estadounidenses; consulte www.amsascorecard.org) parecen haber implementado con éxito una política para reducir tales "conflictos" en el campo médico. Propusieron la divulgación obligatoria de la inversión en marketing de medicamentos recetados en el Distrito de Columbia, lo que provocó una tendencia a la baja en la inversión en marketing farmacéutico.
empresas, incluidos regalos para médicos de 2007 a 2010. También dieron a conocer los nombres y montos recibidos de la industria farmacéutica por los ocho mejores médicos en 2009, lo que resultó en una caída significativa en los "sobornos" recibidos por este grupo en el año siguiente, en comparación con un grupo cuyos nombres y montos de "sobornos" " de la industria no fueron revelados (The George Washington School of Public Health and Medical Services, 2012).
Si bien estos y muchos otros ejemplos indican que la “regulación vergonzosa” puede tener un efecto positivo en la mejora del desempeño de las empresas y otras organizaciones (Graham, 2000), es importante señalar que puede tener efectos perversos en algunas situaciones. Por ejemplo, las clasificaciones de las escuelas por parte de los medios de comunicación pueden crear una especie de dinámica de autorreforzamiento en la que las clasificaciones bajas conducen al agotamiento de los recursos y a una disminución de la calidad de los estudiantes, lo que hace imposible corregir los problemas actuales en las escuelas identificados por sus clasificaciones (Espeland & Sauder, 2007).
Además, la información sobre la comparación social no siempre conduce al deseo de mejorar algo, al menos en la escala prevista. En el caso de OPOWER, que proporciona información comparativa social, todo parecía conducir a una reducción general promedio en el consumo de electricidad, mientras que algunos estudios registraron los llamados "efectos boomerang" en los que los participantes se encontraban consumiendo menos que el promedio, lo que posteriormente llevó a un aumento en el consumo. (Schultz et al., 2007; ver también Costa & Kahn, 2013)
La información presentada de forma vívida tiene más impacto que la información estadística seca (ver, por ejemplo, Nisbett & Ross, 1980). Este hecho está bien respaldado por el tema del tabaquismo. Muchos estudios sobre el tabaquismo muestran que las advertencias que combinan una imagen y una imagen son más efectivas que el texto solo. Esto se debe a una disminución más activa de la demanda de cigarrillos; quizás la razón radica en el surgimiento de emociones fuertes después de ver la advertencia y quizás después de crear conciencia sobre los riesgos. (Ver Borland et al., 2009; Hammond et al., 2006; O'Hegarty et al., 2006; Thrasher et al., 2011). En este contexto, las imágenes relevantes pueden ser horribles o impactantes, como imágenes de órganos enfermos. Estas imágenes tienen un mayor impacto en los fumadores que las palabras que sugieren una enfermedad más abstracta provocada por el tabaquismo (Sobani et al, 2010). Sin embargo, existe cierto peligro de que el uso de advertencias gráficas resulte contraproducente; los consumidores pueden desviar su atención de las imágenes aterradoras y así aislarse de la información de advertencia.