Segmentación de mercado

La segmentación del mercado es el proceso de dividir a los consumidores o consumidores potenciales en un mercado en diferentes grupos (o segmentos) dentro de los cuales los consumidores tienen necesidades similares o similares que se satisfacen con una combinación de marketing particular. Un aspecto crítico del marketing diseñado para convertir las diferencias entre productos en diferencias de valor que se pueden mantener a lo largo del ciclo de vida del producto.

Historia

El historiador de negocios Richard S. Tedlow identifica cuatro etapas en la evolución de la segmentación del mercado [1] :

La práctica de la segmentación del mercado apareció mucho antes de que los especialistas en marketing pensaran en ella a nivel teórico [2] . La evidencia arqueológica sugiere que los comerciantes de la Edad del Bronce segmentaron las rutas comerciales de acuerdo con los contornos geográficos [3] . Otra evidencia sugiere que la práctica de la segmentación del mercado moderno se desarrolló gradualmente a partir del siglo XVI. Los minoristas que operaban fuera de las principales áreas metropolitanas no podían darse el lujo de atender exclusivamente a un tipo de cliente, pero los minoristas necesitaban encontrar formas de separar a la clientela más rica de la más pobre. Uno de los trucos sencillos consistía en abrir una ventana a la calle desde la que se pudiera atender a los clientes. Esto hizo posible vender bienes a la gente común sin obligarlos a entrar. Otra solución, que se puso de moda a partir de finales del siglo XVI, fue invitar a los compradores privilegiados a la trastienda de la tienda, donde la mercancía estaba constantemente expuesta. Otra técnica que surgió casi al mismo tiempo fue realizar demostraciones de productos en la casa privada del dueño de la tienda en beneficio de los clientes más ricos. Por ejemplo, Samuel Pepys en 1660 describe haber sido invitado a la casa de un comerciante para ver un gato de madera [4] . Los empresarios ingleses del siglo XVIII, Josiah Wedgwood y Matthew Bolton , organizaron extensas exhibiciones de sus productos en sus residencias privadas o salones alquilados a los que solo se invitaba a las clases altas, mientras que Wedgwood utilizó un equipo de vendedores ambulantes para vender productos a las masas [5 ] .

También se ha observado evidencia de una segmentación de marketing temprana en otras partes de Europa. Un estudio del comercio de libros alemán encontró ejemplos de diferenciación de productos y segmentación del mercado en la década de 1820 [6] . Desde la década de 1880, los fabricantes de juguetes alemanes han producido modelos de juguetes de hojalata para mercados geográficos específicos; ómnibus y ambulancias londinenses con destino al mercado británico; Vagones correo franceses para Europa continental y locomotoras americanas destinadas a la venta en América [7] . Tal actividad sugiere que las formas básicas de segmentación del mercado se han practicado desde el siglo XVII y posiblemente antes.

La segmentación de mercado moderna surgió en las primeras décadas del siglo XX cuando los especialistas en marketing respondieron a dos problemas apremiantes. Los datos demográficos y de compra estaban disponibles para grupos pero rara vez para individuos y, en segundo lugar, los canales de publicidad y distribución estaban disponibles para grupos pero rara vez para consumidores individuales. Entre 1902 y 1910, George B. Waldron, que trabajaba para la agencia de publicidad Mahina en los Estados Unidos, utilizó registros de impuestos, directorios de ciudades y datos del censo para mostrar a los anunciantes la proporción de consumidores educados y analfabetos, así como la capacidad de ganar en diversas profesiones. Este fue un ejemplo de segmentación de mercado simple en una etapa muy temprana [2] [8] . En 1924, Paul Cherington desarrolló la tipología de hogar "ABCD"; la primera herramienta de segmentación sociodemográfica [2] [9] . En la década de 1930, investigadores de mercado como Ernest Dichter se dieron cuenta de que la demografía por sí sola no era suficiente para explicar diversos comportamientos de marketing y comenzaron a estudiar el uso de estilos de vida, actitudes, valores, creencias y cultura para segmentar mercados [10] . Con solo acceso a los datos a nivel de grupo, los especialistas en marketing abordaron la tarea desde una perspectiva táctica. Por lo tanto, la segmentación era esencialmente un proceso impulsado por la marca.

A Wendell R. Smith generalmente se le atribuye la introducción del concepto de segmentación de mercado en la literatura de marketing en 1956 con su artículo Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies [11] . Está claro que observó la aparición de "muchos ejemplos de segmentación" y en cierta medida lo vio como una "fuerza natural" en el mercado que "no se puede negar" [12] . 

Hasta hace relativamente poco tiempo, la mayoría de los enfoques de segmentación conservaban una perspectiva táctica en el sentido de que permitían decisiones inmediatas a corto plazo. Sin embargo, con la llegada de la conectividad digital y el almacenamiento masivo, los especialistas en marketing han tenido la oportunidad de pensar en la segmentación a nivel del consumidor individual. Actualmente se dispone de una gran cantidad de datos para respaldar la segmentación dentro de grupos muy reducidos o incluso para un solo cliente, lo que permite a los especialistas en marketing desarrollar una oferta personalizada a un precio personalizado que se puede distribuir a través de comunicaciones en tiempo real [13] . Algunos académicos argumentan que la fragmentación del mercado ha hecho que los enfoques tradicionales de segmentación del mercado sean menos útiles [14] .

Definición

Un segmento es un grupo de clientes con necesidades, deseos y capacidades similares. La división del mercado en varios segmentos y su posterior estudio permite a las empresas centrar su atención en los segmentos más prometedores en términos de rentabilidad (es decir, los segmentos objetivo).

Un segmento de mercado es un grupo de clientes reales o potenciales que se espera que respondan de la misma manera a una mezcla de marketing particular.

La segmentación (segmentation) es la división del mercado en grupos de compradores con características similares con el fin de estudiar su reacción ante un determinado producto/servicio y seleccionar segmentos de mercado objetivo.

Etapas de segmentación

El proceso de segmentación consta de los siguientes pasos según M. McDonald e Y. Dunbar [15] :

  1. Crear una imagen de mercado
  2. ¿Quién está comprando? (perfil del consumidor)
  3. Crear listas de "Qué, dónde, cuándo y cómo se compró"
  4. ¿Quién compra qué? (los consumidores y sus compras)
  5. ¿Por qué se compra? (necesidades del consumidor)
  6. Formación de segmentos (asociación de consumidores similares)
  7. Comprobación de segmento
  8. Criterios de atractivo
  9. Ponderación de criterios
  10. Opciones de criterios
  11. Evaluación de segmento (cálculo de atractivo)

Tipos de segmentación

La segmentación se puede realizar tanto en el mercado de consumo como en el industrial (el mercado de las organizaciones).

La segmentación del mercado de consumo puede hacerse por varios motivos: geográfico, demográfico, psicográfico, conductual, y cada una de estas características tiene sus propias variables. A veces, las empresas, para obtener información completa sobre los clientes, distinguen segmentos en función de una combinación de características.

Segmentación geográfica : dividir el mercado en diferentes unidades geográficas (variables): región, región, distrito, tamaño de la ciudad, densidad. Después de dicha segmentación, la empresa debe decidir dónde serán más efectivos sus esfuerzos de marketing.

En Rusia, la segmentación geográfica se puede realizar de la siguiente manera: región - Siberia, Urales; región - Leningrado, Moscú, Nizhny Novgorod; distrito - Kolomensky, Voskresensky; el tamaño de la ciudad: con una población de menos de 5 mil personas, 5-20 mil, 20-50 mil, etc .; densidad - ciudades, suburbios, áreas rurales; clima - norte, sur.

Segmentación demográfica : división del mercado de acuerdo con variables tales como: edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ocupación, nivel de ingresos, educación, nacionalidad, religión. La segmentación demográfica es utilizada con mayor frecuencia por las empresas en la investigación de mercados, esto se debe al hecho de que las reacciones de los compradores a un producto en particular dependen más de las variables demográficas.

Centrándonos en la realidad rusa, al segmentar por demografía, podemos distinguir: edad - menores de 6 años, 6-11 años, 12-19 años, etc.; Género Masculino Femenino; tamaño de la familia: 1-2 personas, 3-4 personas, 5 personas o más; ciclo de vida familiar: menos de un año, 1 año, 5 años o más; nivel de ingresos (por mes): menos de 5000 rublos, 5000-10000 rublos, 10000-15000 rublos. etc; ocupación - gerentes, trabajadores, médicos, maestros; educación - primaria, secundaria, superior; nacionalidad: rusos, tártaros, judíos, ucranianos; religión: cristianos, musulmanes, judíos, budistas.

Segmentación en relación con el producto : la selección de grupos de compradores en función de sus conocimientos, calificaciones como usuarios y sus reacciones al producto. Variables de dicha segmentación: intensidad de consumo (baja, media, alta), grado de disposición a comprar (no sabe nada, sabe algo, informado, interesado), estatus de usuario (no usuario, antiguo usuario, usuario potencial) grado de lealtad ( ninguno, medio, fuerte, absoluto), la utilidad de la compra (ahorro, conveniencia, prestigio).

Segmentación por estilo de consumo : la selección de grupos de compradores en función de los datos sobre el consumo de productos relacionados, lo que le permite predecir mejor la necesidad de un producto promocionado y/o la respuesta a las promociones. Esto es posible porque los patrones de consumo están determinados por los hábitos, cada uno de los cuales determina el consumo de un conjunto de bienes y servicios relacionados, como resultado, el consumo de unos bienes puede predecir la necesidad de otros [16] .

Segmentación psicográfica : basada en valores, intereses, relaciones, rasgos de personalidad y estilo de vida. Ver un ejemplo de segmentación psicográfica según la técnica americana "VALS"

Debe admitirse que la teoría del marketing no tiene respuestas exactas a la pregunta de la relación entre un mercado de productos específico y signos de segmentación. La elección de la característica deseada se produce debido a la intuición y experiencia profesional del comercializador.

Segmentación de acuerdo con el atributo operativo : destaca variables tales como: tecnología (qué tecnologías de los clientes deben tenerse en cuenta); estatus de usuario (qué consumidores serán seleccionados por la empresa - con un grado de consumo bajo, medio o alto); el volumen de bienes / servicios requeridos (qué clientes deben elegirse, aquellos que prefieren lotes grandes o pequeños de bienes).

La segmentación de compras tiene las siguientes variables: organización de la oferta (cómo la empresa realizará las compras - de forma centralizada o descentralizada); estructura de poder (qué departamento - producción, financiero, etc. es la principal empresa de toma de decisiones - el cliente); la estructura de las relaciones existentes (con quién la empresa debe entablar relaciones, con empresas con las que se han establecido fuertes lazos o con las empresas más prometedoras sin relaciones establecidas); política de adquisiciones (qué condiciones de pedido, sobre la base del arrendamiento, con la celebración de un contrato, etc., serán preferibles para la empresa proveedora); criterio de compra (empresas con qué requisitos - calidad, precio, nivel de servicio son preferidos por la empresa proveedora).

La segmentación situacional destaca las siguientes variables: urgencia (si la empresa proveedora debe atender a los clientes que pueden necesitar una entrega urgente e inesperada); alcance (vale la pena centrarse en el uso de los bienes para el fin previsto o en todos los casos de uso); tamaño del pedido (se entregarán lotes grandes o pequeños a los clientes).

La segmentación por personalidad identifica variables: similitud comprador-vendedor (si la empresa atiende solo a clientes cuyos valores son cercanos a ella); actitud ante el riesgo (qué consumidores son más preferibles: aquellos a los que les gusta correr riesgos o evitar el peligro); lealtad (ya sea para atender a empresas que muestran un alto grado de lealtad a sus proveedores).

La segmentación entre mercados es la identificación de un grupo de consumidores que son similares en una variedad de características que van más allá de los límites geográficos.

La segmentación del mercado de organizaciones , de acuerdo con las recomendaciones de T. Bonom y B. Shapiro, se lleva a cabo con mayor frecuencia de acuerdo con los siguientes criterios: demográfico, operativo, de compras, situacional, personal (características del cliente).

Análisis de conglomerados

El análisis de conglomerados es uno de los métodos "básicos" utilizados en la práctica mundial de la clasificación multivariada. Se pueden encontrar otros nombres para este método en la literatura nacional y extranjera: método "post hoc", "basado en grupos", método de taxonomía, método de "segmentación K". Este método se utiliza bajo la condición de incertidumbre de los signos de segmentación y la esencia de los segmentos mismos. El investigador selecciona preliminarmente una serie de variables interactivas en relación con las variables del encuestado (el método implica realizar una encuesta), y luego, según la actitud expresada hacia un determinado grupo de variables, los encuestados se asignan al segmento correspondiente. El método de análisis de conglomerados tiene como objetivo la búsqueda de signos de segmentación con la posterior selección de segmentos. La segmentación se realiza en relación a una determinada empresa productora de bienes, mientras se asume que existe un mercado consumidor, cuya estructura no se conoce y no puede ser determinada "a priori" por criterios dados.

Condiciones para la implementación exitosa del método:

Véase también

Notas

  1. ↑ Charles Ray Taylor, Richard S. Tedlow. Nuevo y mejorado: la historia del marketing masivo en Estados Unidos  // Journal of Marketing. — 1994-07. - T. 58 , n. 3 . - art. 123 . — ISSN 0022-2429 . -doi : 10.2307/ 1252319 .
  2. ↑ 1 2 3 Mark Tadajewski. El compañero de Routledge para el marketing crítico . — 2018-09-21. -doi : 10.4324/ 9781315630526 .
  3. ↑ Georgia M. Andreu. Reseña del libro Of Odysseys and Oddities: Scales and Modes of Interaction Between Prehistoric Aegean Societies and Their Neighbors, editado por Barry PC Molloy  // American Journal of Archaeology. — 2017-10. - T. 121 , n. 4 . — ISSN 1939-828X . -doi : 10.3764 / ajaonline1214.andreou .
  4. ↑ Norman Jones. Nancy Cox y Karin Dannehl. Percepciones de la venta al por menor en la Inglaterra moderna temprana. La historia de la venta al por menor y el consumo. Aldershot: Ashgate Publishing Company, 2007. xvi + 214 págs. + 5 colores y 13 b/n pls. índice. ilus. tabletas biblia $99.95. ISBN: 978-0-7546-3771-4  // Renaissance Quarterly. - 2008. - T. 61 , núm. 2 . - S. 651-653 . — ISSN 1935-0236 0034-4338, 1935-0236 . -doi : 10.1353/ ren.0.0105 .
  5. ↑ Susan Mackiewicz. El nacimiento de una sociedad de consumo: la comercialización de la Inglaterra del siglo XVIII. Neil McKendrick, John Brewer, JH Plumb  // Portafolio de Winterthur. — 1983-12. - T. 18 , n. 4 . - S. 303-305 . — ISSN 1545-6927 0084-0416, 1545-6927 . -doi : 10.1086/ 496156 .
  6. ↑ Krittinee Nuttavuthisit. Entrevista  // Investigación Cualitativa de Consumidores y Mercados. - Singapur: Springer Singapur, 2019. - pp. 109-139 . — ISBN 9789811361418 , 9789811361425 .
  7. ↑ Gary Cruz. <italic>Cosas de niños: juguetes y el mundo cambiante de la niñez estadounidense</italic>. Cambridge: Prensa de la Universidad de Harvard. 1997. págs. vii, 283. $29.95  // The American Historical Review. — 1999-02. — ISSN 1937-5239 . doi : 10.1086 / ahr/104.1.177 .
  8. ↑ Lawrence C. Lockley. Notas sobre la historia de la investigación de mercados  // Journal of Marketing. - 1950-04. - T. 14 , n. 5 . - S. 733-736 . — ISSN 1547-7185 0022-2429, 1547-7185 . -doi : 10.1177/ 002224295001400511 .
  9. ↑ Lawrence C. Lockley. Notas sobre la historia de la investigación de mercados  // Journal of Marketing. - 1950-04. - T. 14 , n. 5 . - art. 733 . — ISSN 0022-2429 . -doi : 10.2307/ 1246952 .
  10. ↑ Wilson Bastos, Sidney J. Levy. Una historia del concepto de branding: práctica y teoría  (inglés)  // Journal of Historical Research in Marketing. — 2012-08-03. — vol. 4 , edición. 3 . - Pág. 347-368 . — ISSN 1755-750X . -doi : 10.1108/ 17557501211252934 .
  11. ↑ Terrence Witkowski, Diana Twede, Eric H. Shaw. Resúmenes de la 11.ª Conferencia sobre análisis histórico e investigación en marketing (CHARM): El romance de la historia del marketing  // Journal of Macromarketing. — 2003-12. - T. 23 , n. 2 . - S. 139-144 . — ISSN 1552-6534 0276-1467, 1552-6534 . -doi : 10.1177/ 0276146703258257 .
  12. ↑ Wendell R. Smith. Diferenciación de productos y segmentación de mercado como estrategias de marketing alternativas  // Journal of Marketing. - 1956-07. - T. 21 , n. 1 . - S. 3 . — ISSN 0022-2429 . -doi : 10.2307/ 1247695 .
  13. ↑ Ali Kara, Erdener Kaynak. Mercados de un solo cliente: explotación de los desarrollos conceptuales en la segmentación del mercado  (inglés)  // European Journal of Marketing. — 1997-12. — vol. 31 , edición. 11/12 . - Pág. 873-895 . — ISSN 0309-0566 . -doi : 10.1108/ 03090569710190587 .
  14. ↑ A. Fuat Firat, Clifford J. Shultz. De la segmentación a la fragmentación  // European Journal of Marketing. — 1997-04. - T. 31 , n. 3/4 . - S. 183-207 . — ISSN 0309-0566 . -doi : 10.1108/ eum0000000004321 .
  15. ↑ M. McDonald, Y. Dunbar Segmentación de mercado: una guía práctica - M.: IG DIS, 2002 - ISBN 5-8018-0204-5 )
  16. ↑ Retrato del comprador: LifeStyle Segmentation según la copia de archivo de la revista de ventas del 6 de agosto de 2013 en Wayback Machine , Maxim Drobyshev, Loyalty.info Magazine No. 31 (2009).
  17. ↑ Revista "Marketing en Rusia y en el extranjero" - Uso del método de conglomerados en el análisis de segmentos de mercado . Consultado el 19 de marzo de 2013. Archivado desde el original el 24 de marzo de 2013.

Literatura

Enlaces

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