Un nombre comercial es una designación única (generalmente verbal) de un producto , trabajo , servicio , institución, organización o empresa. Para los participantes en las relaciones socioeconómicas, las marcas son una herramienta para distinguir una entidad de otra. Un nombre de marca para un producto, trabajo o servicio se denomina " marca registrada " ("marca registrada"). En marketing, en lugar del término “brand name”, se suele utilizar la palabra “ brand ”, que se toma prestada del idioma inglés , que tiene un significado más amplio. A su vez, en el Convenio de París, no se equiparan los conceptos de marca y nombre comercial : “Artículo 8. (Denominaciones comerciales). Un nombre comercial está protegido en todos los países de la Unión sin la presentación obligatoria de una solicitud o registro y con independencia de que forme parte de una marca ”.
Los nombres comerciales son propiedad intelectual de sus titulares, la cual se rige por la legislación nacional del país en el que se vende el producto/servicio, se realiza el trabajo o se realizan las actividades propias de una persona jurídica bajo este nombre comercial. La regulación de los derechos de nombres comerciales a nivel nacional puede dar lugar a conflictos entre titulares de derechos extranjeros y nacionales. Por ejemplo, el uso por parte de la empresa estadounidense Apple de la marca iPad en el mercado chino dio lugar a una demanda con la empresa china Proview, propietaria de los derechos de la marca iPad en China y Taiwán [1] .
Las mismas denominaciones sociales de personas jurídicas pueden crear situaciones curiosas en el mercado. Por ejemplo, entre la empresa estadounidense Apple Inc. y el conglomerado británico Apple Corps Ltd. no hay nada en común excepto la palabra "manzana" en sus marcas; sin embargo, en el lenguaje coloquial, cada una de las empresas a menudo se denomina simplemente "Apple".
En Rusia, la razón social de una persona jurídica está protegida de conformidad con los artículos 1473 a 1476 de la Parte IV del Código Civil de la Federación Rusa como medio de individualización . Un nombre comercial se define en los documentos constitutivos de una persona y consta de dos partes: un cuerpo ( forma jurídica ) y una parte auxiliar (nombre). Por ejemplo : PJSC Gazprom .
Una organización cuyo nombre comercial se registra de acuerdo con el procedimiento establecido tiene el derecho exclusivo sobre el mismo. El que utilice ilícitamente la razón social registrada ajena, a petición del titular del derecho sobre la misma, está obligado a indemnizar los perjuicios causados. No está permitido que una entidad legal utilice una razón social que sea idéntica a la denominación social de otra entidad legal o similar a ésta que pueda causar confusión si estas entidades legales llevan a cabo actividades similares y la razón social de la segunda entidad legal se incluyó en la Registro Estatal Unificado de Personas Jurídicas anterior a la razón social de la primera persona jurídica. No se permite la enajenación del derecho exclusivo al nombre de una empresa (incluso mediante su enajenación o la concesión a otra persona del derecho a usar el nombre de la empresa).
La marca de una persona afecta la actitud de los consumidores hacia ella. Por ejemplo, si una marca familiar para el consumidor hace que el consumidor se asocie con las actividades de la empresa y las emociones positivas, esto aumenta la probabilidad de confianza del consumidor. Según estudios sociológicos, si el nombre de una empresa provoca rechazo entre los consumidores, entonces el 11 por ciento de ellos se niegan a adquirir sus bienes o servicios [2] .