La eficacia de las comunicaciones publicitarias es el grado de impacto de los medios publicitarios en los consumidores en interés del fabricante o del intermediario.
La evaluación de la eficacia es la etapa final de todo el proceso de realización de una campaña publicitaria. Los anunciantes evalúan las campañas, incluso si las cifras de ventas indican que el anuncio "funcionó". El propósito de la evaluación es obtener la confirmación de que los cambios en las ventas están relacionados con la campaña y no dictados por omisiones de competidores o condiciones económicas generales; el objetivo secundario es hacer predicciones sobre el impacto de la publicidad en las ventas futuras.
Los conceptos de eficacia de los costes publicitarios en términos de planificación de medios (el número de GRP realmente recaudados, etc.) y la eficacia de una campaña publicitaria en términos de percepción del consumidor están lejos de ser idénticos.
El método de la encuesta se utiliza a menudo en el estudio de la eficacia de las comunicaciones publicitarias. El grupo objetivo de la encuesta son los consumidores de la categoría de productos anunciados. Según los objetivos de la campaña publicitaria, también son posibles otras restricciones (por ejemplo, la edad del encuestado, la frecuencia de consumo de la categoría, los ingresos, etc.). Los estudios de la eficacia de una campaña publicitaria (Estudio de la eficacia de la publicidad) según los métodos de realización de una encuesta se dividen en:
Entrevistas personalesLas ventajas de este método incluyen lo siguiente:
Este método también tiene una serie de desventajas:
La principal desventaja de este método es que las encuestas telefónicas solo son posibles en las grandes ciudades, donde el nivel de penetración telefónica es bastante alto. Además, durante una encuesta telefónica es imposible mostrar el empaque del producto, aunque es obvio que algunos consumidores pueden recordar la imagen del empaque y no el nombre. Por otro lado, este método claramente tiene más ventajas que desventajas:
En el curso de la medición de la efectividad de una campaña publicitaria, se lleva a cabo un análisis exhaustivo de ciertos indicadores, sobre la base de los cuales se extraen conclusiones. A continuación se muestran los nombres de estos indicadores en ruso e inglés:
Los estudios de la efectividad de una campaña publicitaria difieren en el número de mediciones/ondas:
Ejemplo. En lugar de una encuesta de 600 personas una vez por trimestre, puede encuestar a 50 encuestados por semana. El error en los resultados de un grupo es alto, pero la muestra acumulada es de 200 entrevistas por mes. Por lo tanto, los resultados de dichos estudios se analizan utilizando el método de la media móvil: el primer valor se determina según los datos de la encuesta para las semanas 1 a 4, el segundo valor para las semanas 2 a 5, etc. Este principio de investigación le permite generar tendencias y combinar datos sobre la dinámica del conocimiento de la marca y la publicidad con datos sobre la actividad publicitaria (Alcance, GRP, etc.).