El marketing por correo electrónico (email marketing) es una de las herramientas de marketing en línea más efectivas para las empresas. Le permite construir una comunicación directa entre la marca (o negocio, empresa) y los clientes potenciales o existentes. El resultado de dicha comunicación puede expresarse tanto en el aumento de la lealtad del cliente hacia la empresa como en el aumento de las ventas nuevas y repetidas, es decir, en otras palabras, retener y volver a los clientes.
Los especialistas en marketing recopilan una base de suscriptores, preparan boletines, los personalizan y controlan su eficacia. El marketing por correo electrónico le permite establecer una comunicación directa entre una marca (o negocio, empresa) y clientes potenciales o existentes. El resultado de dicha comunicación puede expresarse tanto en el aumento de la lealtad del cliente hacia la empresa como en el aumento de las ventas nuevas y repetidas, es decir, en otras palabras, retener y volver a los clientes.
Según las estadísticas [1] , en 2017 el número de usuarios de correo electrónico alcanzó los 3.700 millones, para 2021 se prevé que crezca a 4.100 millones.
El marketing por correo electrónico se ha desarrollado rápidamente junto con el crecimiento tecnológico del siglo XXI. Antes de este crecimiento, cuando el correo electrónico era nuevo para la mayoría de los clientes, el marketing por correo electrónico no era tan efectivo. En 1978, Gary Turk de Digital Equipment Corporation (DEC) envió el primer correo electrónico masivo [2] a aproximadamente 400 clientes potenciales a través de la red de la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada (ARPANET). Afirma que esto resultó en US $ 13 millones en ventas de productos DEC. [3]
Sin embargo, a medida que el marketing por correo electrónico se convirtió en un medio eficaz de comunicación directa, en la década de 1990 los usuarios se refirieron cada vez más a él como spam y comenzaron a bloquear el contenido de los correos electrónicos mediante filtros y programas de bloqueo. Para comunicarse de manera efectiva por correo electrónico, los especialistas en marketing tuvieron que idear una forma de entregar contenido al usuario final sin estar sujeto a filtros automáticos y eliminación de spam.
Históricamente, ha sido difícil medir la efectividad de las campañas de marketing porque los mercados objetivo no pueden definirse adecuadamente. El marketing por correo electrónico tiene la ventaja de permitir a los especialistas en marketing determinar el ROI y medir y mejorar el rendimiento. El marketing por correo electrónico permite a los especialistas en marketing ver los comentarios de los usuarios en tiempo real y realizar un seguimiento de la eficacia de su campaña para lograr la penetración en el mercado al mostrar el volumen del canal. Al mismo tiempo, sin embargo, esto también significa que la naturaleza más personal de algunos métodos publicitarios, como la publicidad televisiva, no puede captarse.
Hay algunos conceptos erróneos sobre el marketing por correo electrónico que se han generalizado.
Tendencias en email marketing en los últimos años:
1. Un porcentaje cada vez mayor de usuarios lee correos electrónicos desde dispositivos móviles.
Litmus analizó 15 mil millones de correos electrónicos abiertos por los usuarios en 2017. Según los datos obtenidos por Litmus [5] , la lectura de correos electrónicos mediante clientes de correo electrónico móvil es la forma más popular: el 47% de los correos electrónicos se leen a través de aplicaciones móviles que permiten ver el correo incluso cuando el usuario está desconectado. Las interfaces web que requieren una conexión a Internet ininterrumpida representan el 36% de los correos electrónicos que se leen. La proporción de lectura de cartas a través de programas de escritorio instalados en el escritorio es del 17%.
Según el mismo estudio [5] , los correos electrónicos de aplicaciones móviles son leídos principalmente por usuarios de iPhone 28% y iPad 11%, mientras que la proporción de dispositivos Android es 8% en 2017.
2. Personalización de letras [6] . Aproximadamente el 80 % de los profesionales del marketing utilizan mensajes personalizados en sus campañas de correo electrónico [7] .
3. Los usuarios prestan gran atención a la privacidad y seguridad de la información personal [8] .
4. Automatización. Las empresas están invirtiendo mucho en herramientas de automatización de marketing por correo electrónico. Los especialistas en marketing deben poder crear campañas automatizadas que se adapten a los requisitos y expectativas del cliente. En el futuro, se predice que las campañas de correo electrónico se ajustarán de forma independiente a las preferencias de los clientes, lo que aumentará el EOR. .
El marketing por correo electrónico es uno de los canales de servicio al cliente más efectivos en los negocios. Es él quien le permite construir relaciones duraderas y duraderas con los suscriptores, lo que le brinda al negocio ventas repetidas constantes, la oportunidad de recibir comentarios de compradores y clientes de por vida.
En comparación con otros canales de publicidad, el marketing por correo electrónico se considera una de las formas más económicas de aumentar las ventas repetidas y las ventas adicionales (upsell) en comparación con, por ejemplo, una función de publicidad contextual similar: consulte retargeting y telemarketing .
5 características y beneficios del marketing por correo electrónico:
En el marketing por correo electrónico, hay varias formas de crear su propia base de suscriptores y clientes potenciales. El más común de ellos es la colocación de un formulario de suscripción en el sitio web de una empresa o una tienda en línea. Hay muchas recomendaciones para el diseño y la ubicación del formulario de suscripción para aumentar la conversión a una suscripción. No existe un consejo universal en esta materia, pero sí algunos de los más sencillos:
Además del sitio web o la tienda en línea de la empresa, puede colocar un formulario de suscripción en las páginas de las redes sociales de la empresa. Otra forma de recopilar su propia base de suscriptores es utilizar las direcciones de correo electrónico de los clientes de la tienda en línea al realizar una compra, después de pedirles su consentimiento para recibir el boletín. Es importante monitorear la calidad de su base de suscriptores y comunicarse constantemente.
Para un desempeño de alta calidad de estas operaciones, es mejor recurrir a la ayuda de especialistas: puede ser un comercializador de correo electrónico en el personal de la empresa o la cooperación con una agencia de correo electrónico. El marketing por correo electrónico en Rusia comenzó a desarrollarse rápidamente en la actualidad. Por el momento, las empresas rusas carecen de información completa sobre el marketing por correo electrónico profesional y hay relativamente pocas empresas que utilizan el marketing por correo electrónico. Sin embargo, las empresas rusas están comenzando a comprender lentamente la efectividad del marketing por correo electrónico de alta calidad. Estas son principalmente empresas internacionales, así como empresas de exportación y grandes empresas que se esfuerzan por comprender las últimas tendencias en todo. Como resultado, existe una creciente demanda de proveedores de servicios de alto nivel. Hay pocos proveedores de servicios y pocos jugadores internacionales.
En el marketing por correo electrónico, todas las comunicaciones se basan en cartas. Hay varios tipos de estas letras:
Esta es una carta que se envía al usuario en respuesta a sus acciones en el sitio. Para Ecommerce, pueden ser compras, productos retrasados, carritos abandonados, etc.
Este tipo de carta se puede utilizar para aumentar el cheque promedio, aumentar las ventas, un recordatorio del llamado "carrito abandonado". Además, es una de las maneras más fáciles de mejorar el conocimiento de la marca de la empresa y la lealtad del cliente. El reconocimiento de marca se puede lograr mediante la introducción de elementos de marca de la empresa en la plantilla de carta transaccional: logotipo, colores y elementos corporativos. La lealtad del comprador puede provocar la presencia en dicha carta de información útil e importante para él al comprar: condiciones de entrega, garantías (para bienes, devolución de dinero, etc.) y más.
Envíos regulares
Estas son letras que el comercializador recopila manualmente cada vez. Puede ser como un resumen de noticias, una recomendación de producto o un artículo completo en una carta. Envían tales correos con una frecuencia constante: una vez a la semana, una vez al mes.
Ayudan a mantenerse en contacto con los suscriptores y muestran que hay una persona real detrás de las cartas en la empresa.
Son cartas que informan sobre un evento, noticia (mundial o local) o evento. En tales cartas, se debe prestar atención a la información en sí misma y no dar mucha publicidad comercial adicional. Vale la pena completar la parte de texto con una llamada a la acción relevante. Esto puede ser una invitación para que el usuario confirme su participación en un próximo evento o para compartir buenas noticias con amigos.
Este es un tipo de carta que suele estar pensada para realizar ventas directas (las llamadas ventas "head-on"). Este es un mensaje sobre promociones, una selección de productos específicos recomendados al usuario, una descripción de servicios y beneficios. Vale la pena trabajar con esta categoría de cartas con especial cuidado, porque la imposición demasiado agresiva de una venta provoca insatisfacción entre los destinatarios y, como resultado, un aumento en el porcentaje de clics en el botón "SPAM", cancelaciones de suscripción y una actitud negativa general hacia la empresa/marca.
Este grupo de correo electrónico se refiere a una serie de mensajes personalizables en respuesta a las acciones del usuario. El ejemplo más simple de una cadena de cartas de este tipo puede denominarse mecanismo cuando, en respuesta a la suscripción de un usuario, se lanza una serie de cartas con información útil para él. Es importante que los autorespondedores por lo general no vendan directamente ningún producto o servicio, sino que están llamados a 1) presentar al usuario a la empresa/equipo; 2) dar información útil, por lo que el usuario se suscribió a la lista de correo; 3) continúe brindando información aún más útil durante al menos otros 5-7 toques.
Ejemplos de disparadores personalizados pueden ser "carritos abandonados" (cuando un usuario autorizado pone un producto en el carrito, pero no procedió a pagar), "vista de producto abandonado" (un parámetro personalizado para ver la página de la tarjeta del producto en relación con el tiempo gastado en esta página), "envío de código promocional después de pagar el pedido" (una carta que se envía al correo del usuario después del pago, este mensaje contiene información sobre el descuento para la próxima compra en la tienda en un período de tiempo determinado) .
El marketing por correo electrónico correctamente configurado permite, dependiendo de las acciones del usuario, su reacción a tal serie de cartas, ajustar esta serie de envíos automáticos para él, involucrando así al usuario y aumentando su lealtad y voluntad de trabajar más con su empresa, comprar su bienes y servicios.
Tipo de correo electrónico con información útil para el usuario. Se utiliza para mantener y aumentar la fidelidad al remitente. Solo se envía contenido relevante y útil.
Estas son cartas para recibir comentarios de los clientes sobre un producto comercial, como resultado de lo cual la empresa recibe rápidamente y en un formato conveniente pensamientos, ideas, deseos y solicitudes de sus clientes. Además, al realizar este tipo de mailing, la empresa demuestra la importancia de la opinión de sus clientes, por lo que aumenta su grado de fidelidad hacia la empresa. Los objetivos de tales encuestas por correo electrónico pueden ser completamente diferentes [9] .
Para medir la eficacia de este canal de publicidad se utiliza un conjunto de indicadores, mediante el seguimiento de que una empresa puede mejorar su desempeño comercial.
Para comenzar a recopilar su base de suscriptores, no basta con colocar un formulario de suscripción en todas las páginas del sitio. La mejor manera de recopilar direcciones de compradores potenciales es el llamado "intercambio" del correo electrónico del usuario por algo valioso para él. Estos pueden ser: consejos útiles, artículos, libros electrónicos, cursos gratuitos en video, etc. Cuanto más valiosa sea la oferta, más probable es que los visitantes del sitio se suscriban.
La tasa de apertura de correo electrónico (EOR) es la primera medida del embudo de ventas en el marketing por correo electrónico. Cuanto más alto sea este indicador, más suscriptores aprenderán sobre una oferta rentable o información útil que se encuentra dentro de la carta.
Para lograr una tasa de apertura alta, debe probar constantemente los encabezados de los correos electrónicos, pero es importante recordar que el título del correo electrónico debe reflejar la esencia del correo electrónico en sí. Una presentación de título interesante e inusual mejora la capacidad de apertura del correo electrónico. En tales casos, siempre existe el riesgo de que el público objetivo reaccione mal, por lo que antes de escribir titulares o chistes inusuales, debe estar 100% seguro de su público objetivo.
Según el 60% de los minoristas en línea, la personalización y la segmentación son las dos tácticas de correo electrónico más exitosas para la gestión de conversiones.
La personalización le permite aumentar la proporción de correo electrónico abierto en un 5,7 % (del 13,1 % al 18,8 %) [7] .
El EOR promedio en 2017 fue de 24.79% entre negocios y empresas. La proporción del 25% de los usuarios que abrieron el correo electrónico indica una distribución exitosa [10] .
Según un estudio [11] , la tasa de apertura es mayor para los correos electrónicos enviados los martes.
Es más probable que los usuarios abran los correos electrónicos por la tarde. El 23 % de las aperturas de correo electrónico ocurren dentro de la primera hora después de la entrega. Después de 24 horas, la posibilidad de leer la carta se reduce al 1 % [10] [12] .
La tasa de clics es la segunda etapa del embudo de ventas en el marketing por correo electrónico, muestra la cantidad de usuarios que completaron una acción (clic) en un correo electrónico y fueron a un sitio web o descargaron un producto. Para este indicador, el principal factor que influye en el éxito es el diseño y contenido de la carta: esto incluye tanto la estructura general de la carta como el diseño de todos sus elementos, colores y contenido del texto. En el lanzamiento inicial del marketing por correo electrónico en una empresa, debe probar varios enfoques completamente diferentes al escribir cartas y luego, después de analizar todas las estadísticas recopiladas, detenerse en las opciones más exitosas y trabajar solo con ellas.
Darse de baja de las listas de correo es un hecho bastante regular, pero la tasa general de bajas debe estar en el rango de 1-2%, que se considera la norma para las listas comerciales. Un aumento en las cancelaciones de suscripción solo es posible si no se ha realizado ningún envío en esta lista durante mucho tiempo (de 3 meses o más). También es posible aumentar el porcentaje de bajas cuando la carta de la empresa no se corresponde con el tema indicado al suscribirse (es decir, cuando se expresa un tema en el formulario de suscripción y las cartas llegan sobre un tema completamente diferente).
Según los estudios de los servicios de envío de correo electrónico occidentales [13] , hacer clic en el botón "spam" ocupa solo el tercer lugar en la lucha de los usuarios con las cartas no deseadas. Si los usuarios tienen la opción de darse de baja o los correos electrónicos no llegan con demasiada frecuencia, no se hará clic en el correo no deseado. Una tasa demasiado alta de clics en este botón acarrea las consecuencias declaradas por la ley internacional antispam. Si el envío se realiza mediante un servicio de correo específico, entonces el servicio generalmente reacciona a un aumento en los informes de abuso bloqueando la cuenta.
Dado que cualquier acción de marketing (como un boletín electrónico) está diseñada principalmente para aumentar las ganancias y atraer clientes, también es necesario mencionar la tasa de cierre de ventas en el sitio de las listas de correo electrónico. Este indicador depende igualmente del e-mail marketing y de la página web de la empresa. Si la campaña de marketing por correo electrónico se ha planificado correctamente, la puntuación CT(o)R será alta [14] . Si el sitio tiene algunos errores de usabilidad y sus propiedades de venta son insignificantes, entonces no todas las transiciones desde la carta están cerradas a las ventas en el sitio, pero sin embargo, la tasa de conversión en el sitio en sí será más alta en comparación con la tasa de conversión de los usuarios. que venía de otro canal publicitario (y no de la carta).
Después de abrir la carta e ir al sitio, usando estadísticas, puede medir el tiempo pasado en el sitio (TSS - tiempo pasado en el sitio). Este indicador también se refiere a un factor de comportamiento y afecta los resultados de búsqueda de un recurso en línea (en otras palabras, uno de los factores de clasificación del sitio). Puede ver los datos de TSS en Google Analytics en la sección "Audiencia" - "Comportamiento" - "Participación".
Las líneas de asunto de correo electrónico interesantes distinguen un anuncio de otro. Esto separa el anuncio del desorden. La diferenciación es uno de los factores que pueden hacer que la publicidad tenga éxito en el marketing digital porque los consumidores se sienten atraídos por ella y es más probable que vean el anuncio. [5] [22]
Establecimiento de la exclusividad del cliente : se debe almacenar una lista de clientes y detalles de los clientes en una base de datos para el seguimiento, y se pueden enviar ofertas seleccionadas a los clientes seleccionados y ofertas relacionadas con el comportamiento anterior del comprador. Esto es efectivo en el marketing digital, ya que permite a las organizaciones generar lealtad a través del correo electrónico. [quince]
Encabezados de correo electrónico interesantes . Le permiten distinguir esta carta del resto, atraer el interés del destinatario, establecer el significado emocional del mensaje. La diferenciación es uno de los factores que pueden hacer que la publicidad tenga éxito en el marketing digital porque los consumidores se sienten atraídos por ella y es más probable que vean un correo electrónico promocional enviado por correo electrónico. [dieciséis]
Uso de plantillas de cartas, identidad corporativa, animación gif e ilustraciones . El contenido gráfico le permite establecer un estilo general para los mensajes en la lista de correo, establecer un estilo específico de comunicación: oficial, comercial, informal, etc. Además, las imágenes integradas en la lista de correo le permiten enfatizar correctamente y ser recordado. [17]
El marketing por correo electrónico es popular entre las empresas por varias razones:
La publicidad por correo electrónico opcional le permite enviar mensajes promocionales por correo electrónico, en los que el destinatario de la publicidad ha aceptado recibirla. [Dieciocho]
El envío de mensajes siempre debe ser aprobado previamente por el destinatario antes de enviarlos. A menudo, los destinatarios aceptan recibir correos electrónicos promocionales por correo electrónico. [19] Dichos boletines informan a los clientes sobre próximos eventos o promociones, o sobre nuevos productos.