La teoría (concepto) 4C es una teoría de marketing propuesta por Robert F. Lauterborn en 1990 [1] [2] La teoría se basa en las cuatro "coordenadas" principales de la planificación de marketing, mientras que en comparación con la teoría 4P , el ancla de la actividad de marketing se transfiere del producto al consumidor.
Los elementos del modelo son:
En 1990, el profesor de publicidad Robert Lauteborn de la Universidad de Carolina del Norte ofreció una nueva versión de las clásicas 4P del marketing. En un emotivo discurso en la Escuela de Periodismo de la Universidad de Carolina del Norte, proclamó: [3]
“Es hora de retirar las famosas 'Cuatro P' de McCarthy, que han estado en el corazón de la educación en marketing durante veinte años.
"El problema con nuestros nuevos MBA", como dijo recientemente un CMO, "es que están bien preparados para un mundo que ya no existe".
Cuando Jerry McCarthy y Philip Kotler elaboraron su famosa lista (producto, precio, plaza y promoción), el mundo del marketing era un lugar muy diferente. Con las instalaciones de fabricación desocupadas después de la Segunda Guerra Mundial listas para satisfacer la sed de una vida mejor, las empresas estadounidenses vincularon la ciencia de la administración con el arte del marketing masivo y las ventas se dispararon.
A fines de la década de 1950, todo parecía tan simple. El anunciante promocionó el producto, el precio establecido fue rentable, todo lo que se necesitaba era ponerlo en el estante de la tienda minorista para el consumidor obediente.
Al mismo tiempo, los medios dieron forma a la cultura del consumo y proporcionaron a los anunciantes un acceso efectivo a una audiencia cuyo comportamiento era perfectamente predecible con los incentivos adecuados.
Pero eso fue entonces. Ahora todo ha cambiado. Desesperados, algunos especialistas en marketing aún luchan con esta fórmula. El número de nuevos productos alcanza los 12.000 por año. Las ganancias cayeron al ocho por ciento. Los minoristas toman sus propias decisiones. Los consumidores son inaccesibles a la publicidad y no la escuchan. Dime, por el amor de Dios, ¿qué está pasando?
Es hora de una nueva fórmula: 4C de Lauterborn .
Propuesto a finales de los 80. del siglo pasado por el profesor de la Universidad de Columbia R.F. Lauterborn, el concepto de "4C" debido a su enfoque en el cliente ha ganado gran popularidad. Al reorientar la combinación de marketing de 4P a 4C, Lauterborn ideó el siguiente modelo:
Olvida la palabra producto. Explorar los deseos y necesidades del comprador. No puedes vender todo lo que puedes hacer. Ahora solo puedes vender lo que alguien quiere comprar. La juerga de compras ha terminado. El consumidor se ha vuelto inteligente. Ahora, para atraerlo, debes entender exactamente lo que quiere.
Olvida la palabra precio. Comprender el valor para el consumidor de poder satisfacer su necesidad. El precio es prácticamente irrelevante; dólares son sólo una parte del costo. Lo que realmente estás vendiendo si estás vendiendo hamburguesas no es una hamburguesa más de unos centavos más o menos. Este es el costo del tiempo para llegar al punto de venta, el costo de la elección moral entre la capacidad de comer carne y la capacidad de donar dinero para el tratamiento de los niños. La hamburguesa más grande al precio más bajo ya no es un valor; para ofrecer un gran valor, debe resolver una ecuación compleja, porque hay diferentes segmentos de clientes y puede tener muchas soluciones correctas.
Olvida la palabra lugar. Piense en la conveniencia de la compra para el consumidor. La gente ya no tiene que buscar un lugar para vender, ha llegado la era de los catálogos, las tarjetas de crédito y los teléfonos en cada habitación. Por otro lado, cuando deciden ir a la tienda, ya no significa que solo irán al centro comercial habitual. ¿Qué debe hacer un vendedor pobre? Piense en cómo hacer que esos canales de distribución que ha creado a lo largo de los años sean convenientes para comprar. Sepa dónde y cómo prefieren comprar los clientes de cada segmento y ofrézcales opciones de compra convenientes.
Olvida la palabra promoción. Ahora bien, esto es comunicación. Cualquier buen anuncio crea un diálogo. La promoción no existe para nosotros ahora, es una manipulación que se mantuvo en los años 60. Ahora, en los años 90, esto es un diálogo con el comprador.
Esta es la diferencia fundamental entre las cuatro P de las que se ha hablado durante tanto tiempo y las cuatro C que vemos como la fórmula del éxito en el segundo milenio. Producto, precio, plaza y promoción son cosa del pasado. El fabricante se ve obligado a realizar investigaciones sobre las preferencias de los consumidores para luchar con éxito por sus clientes, evitando que se pasen a la competencia.
Los deseos y necesidades del consumidor, el valor del consumidor, la facilidad de compra y la comunicación son la guía de nuestro tiempo.