El afecto heurístico es un proceso subconsciente que se manifiesta en la influencia de las emociones en la velocidad y eficiencia de la toma de decisiones. Permite tomar decisiones sin tener que realizar una búsqueda exhaustiva de información y se utiliza a la hora de razonar sobre los riesgos y beneficios de algo, dependiendo de los sentimientos positivos o negativos que una persona asocie con el tema en cuestión.
En particular, si una persona siente emociones positivas sobre un artículo, es más probable que califique los riesgos como bajos y los beneficios como altos. Por otro lado, si los sentimientos hacia el sujeto son negativos, es más probable que el sujeto perciba los riesgos como altos y los beneficios como bajos [1] .
Los científicos Slovik, McGregor y Peters contrastan dos formas de pensar: racional y empírica. El tipo racional se considera lento y requiere esfuerzo, conciencia, razonamiento lógico y evidencia sustancial. El tipo empírico es todo lo contrario: es intuitivo y automático. Es más conveniente porque no requiere esfuerzo ni conciencia, sino que se basa en imágenes y metáforas, que luego se utilizan para evaluar la probabilidad de riesgos [2] .
Robert B. Zajonc también argumentó que las respuestas afectivas a los objetos son primarias, ocurren automáticamente y, posteriormente, afectan la forma en que procesamos y evaluamos la información. En otras palabras, una fuerte reacción emocional a un objeto o fenómeno puede cambiar la mente de una persona. Esto significa que diferentes personas pueden tomar decisiones diametralmente opuestas basadas en el mismo conjunto de hechos [3] .
Los científicos Lafrance y Hecht investigaron si una persona que sonríe puede lograr más indulgencia debido a una reacción afectiva positiva que alguien que tiene una expresión facial neutra. Los participantes debían evaluar a los estudiantes que presuntamente cometieron una falta disciplinaria . Los investigadores encontraron que el estudiante fotografiado sonriendo recibió menos castigo que el estudiante que no sonrió, aunque el estudiante que sonrió no fue considerado menos culpable. Los estudiantes que sonrieron también fueron calificados como más confiables, honestos, obedientes, sinceros y admirables en comparación con los estudiantes que no sonrieron [4] .
Las campañas farmacéuticas a menudo enfatizan la respuesta afectiva negativa del miedo para captar la atención de la audiencia. Deliberadamente provocan ansiedad para que el consumidor ahogue este sentimiento al comprar su producto. Un estudio de Averbeck, Jones y Robertson examina cómo el conocimiento previo influye en las respuestas a este tipo de intimidación. Los investigadores encontraron que las personas que tenían más conocimiento sobre las enfermedades experimentaban menos miedo y no caían presa del afecto heurístico [5] .
Los inversores sin experiencia, al haber escuchado solo información positiva sobre una industria o empresa, subestiman los riesgos (expresados por la tasa de descuento o la probabilidad de fracaso del proyecto) al evaluar el valor razonable de sus acciones o, por el contrario, los sobrestiman después de recibir información negativa. Por ejemplo, al leer artículos sobre el calentamiento global, las emisiones, etc., pueden calificar a las compañías petroleras como productoras de energía renovable y vehículos eléctricos más altas o más bajas. Por otro lado, si solo leen artículos sobre los peligros de producir baterías para vehículos eléctricos, sobre la necesidad de recargas frecuentes y prolongadas, sobre la necesidad de grandes áreas para paneles solares, sobre el hecho de que la producción de componentes para turbinas eólicas causa bastante daño ambiental. , así como el hecho de que el procesamiento de petróleo y gas es cada año más amigable con el medio ambiente, que la contribución antropogénica al calentamiento global no es tan significativa, entonces, por el contrario, sobrestimarían los riesgos de las empresas "verdes" y las subestiman para las empresas de petróleo y gas.