Employer branding (marca de recursos humanos, desarrollo de marca de empleador, HR (Recursos humanos) - recursos humanos) es un conjunto de esfuerzos de la empresa para interactuar con los empleados existentes y potenciales, lo que lo convierte en un lugar atractivo para trabajar [1] , así como una gestión activa. de la imagen de la empresa ante los ojos de los socios, empleados potenciales [2] y otras partes interesadas clave [3] .
El término "marca de empleador" fue presentado por primera vez a la comunidad de gestión en 1990 [4] por Simon Barrow, presidente de People in Business y luego fue definido por él junto con Tim Ambler, miembro principal de la London Business School en un artículo en el Journal of Brand Management , publicado en diciembre de 1996 [5] . Esta publicación académica fue el primer intento de probar la viabilidad de aplicar métodos de gestión de marca a la gestión de recursos humanos . En él, Barrow y Ambler definen la marca empleadora (employer brand) como un conjunto de beneficios funcionales, psicológicos y económicos proporcionados por el empleador e identificados con él.
En 2001, de las 138 principales empresas encuestadas por Conference Board en América del Norte , el 40 % dijo que estaba desarrollando activamente su marca como marca empleadora [6]
En 2003, la revista The Economist realizó un estudio entre una amplia gama de lectores, que reveló un conocimiento del término "marca de empleador" del 61 % entre los profesionales de recursos humanos y un conocimiento del 41 % entre los no especialistas [7] .
El primer libro sobre el desarrollo de la marca empleadora fue publicado en 2005 por Simon Barrow y Richard Mosley y se tituló The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work. En él, los autores estudian las razones del surgimiento del concepto de "marca de empleador", y también prestan atención a sus raíces históricas, que se encuentran en el desarrollo de la gestión de la marca. Además, los autores llaman la atención sobre los pasos prácticos necesarios para lograr el éxito en la gestión de la marca empleadora y describen los casos de Tesco , Wal-Mart , British Airways y Prêt à manger [8] .
En 2008, la directora ejecutiva del Chartered Institute of Personnel and Development ( CIPD ), Jackie Orme, afirmó el estado creciente de la disciplina en sus comentarios de apertura en la conferencia anual de CPID, acompañando sus palabras con la observación: “Cuando comencé en esta profesión, nadie habló sobre el desarrollo de una marca de empleador. Ahora es una parte absolutamente integral de una estrategia comercial que resuena mucho más allá de la puerta del departamento de recursos humanos”.
Un reconocimiento similar de la creciente importancia de la marca del empleador por parte de los profesionales de recursos humanos se ha expresado repetidamente en numerosas publicaciones sobre este tema en los EE . UU . [9] , Australia [10] [3] , Asia [11] [12] [13] y Europa [14] [15] [16] [17] .
La gestión de la marca del empleador amplía el alcance de la marca de recursos humanos en la comunicación al incluirla en todos los aspectos de la gestión de recursos humanos que dan forma a las percepciones de los empleados actuales y potenciales [18] . En otras palabras, la gestión de la marca empleadora aborda la experiencia laboral real (cómo trabajan las personas en una determinada empresa), y no solo su representación, apoyando así tanto la contratación externa de los especialistas que necesita la empresa, buscando alcanzar los objetivos de la organización y la participación efectiva de los empleados en el proceso de trabajo y la retención.
Una herramienta de marca empleadora es el libro de marca empleadora . Incluye una descripción de la misión y los objetivos de la empresa, las características clave de la marca empleadora, la identidad de la marca y la estrategia de comunicación externa e interna. Esta herramienta fue desarrollada e implementada por primera vez en Rusia por la consultora ISKRA .
Como en el caso de las marcas de consumo , la mayoría de los profesionales de la marca de empleador y autores de publicaciones sobre el tema argumentan que la eficacia de la gestión de marca de empleador, como en el caso de la gestión de marca, requiere una propuesta clara de marca de empleador [18] , y también se refieren regularmente a las categorías de propuesta de valor del empleado o del empleador (propuesta de valor del empleador o propuesta de valor del empleado).
La propuesta de valor del empleado y la propuesta de valor del empleador (EVP) se utilizan para indicar el equilibrio de recompensas y beneficios proporcionados por los empleadores a cambio del desempeño de los empleados en el lugar de trabajo [19] . Brett Minchington define una propuesta de valor para el empleado como un conjunto de asociaciones y ofertas proporcionadas por una organización a cambio de las habilidades, capacidades y experiencia que los empleados le brindan. EVP es un enfoque centrado en el empleado que se alinea con los planes estratégicos de recursos humanos existentes porque estos últimos están impulsados por empleados existentes y audiencias objetivo externas. EVP debe ser único, relevante y convincente para ser un impulsor clave para atraer, comprometer y retener empleados talentosos [3] [10] .
Brad Hill y Christine Tande, fundadores de Tandehill Human Capital (que crea programas de motivación y productividad para los empleados), enfatizan el vínculo entre la marca del empleador y la propuesta de valor del empleado, e instan a todas las organizaciones a desarrollar una explicación de por qué la experiencia en su empresa es más significativa que en otras organizaciones [20] . La propuesta de valor debe definir políticas, programas y procesos que demuestren el compromiso de la organización con el desarrollo profesional de los empleados, el desarrollo de la gestión, el reconocimiento continuo de los empleados, etc. La presencia de tales momentos en la propuesta de valor es el principal incentivo para que el empleado confíe de manera independiente en la organización como un empleador confiable. La propuesta de valor al empleado debe ser inmediatamente difundida en todos los departamentos de la organización relacionados con el reclutamiento, en las vacantes de la empresa y otras fuentes, convirtiéndose en la principal oferta al potencial empleado por parte del empleador.
Los beneficios de la empresa de un EVP bien formado incluyen atraer y retener empleados talentosos, ayudar a priorizar la política de recursos humanos, construir una marca de personas sólida, así como volver a atraer a los empleados que se fueron y reducir las primas de contratación [21] .
Audiencias objetivo para la marca de recursos humanos:
El marketing interno se centra en transmitir un mensaje a los consumidores de una marca, así como en comunicar ciertos hábitos y comportamientos a los empleados de la empresa con el fin de transmitir este mensaje a los consumidores [22] [23] . Si bien hay un beneficio obvio para una organización al comprender su papel en la entrega de ese mensaje a los consumidores, a menudo la efectividad del marketing interno es a corto plazo. Esto sucede si los valores en los que se basa la marca de la empresa para los consumidores no son probados por los propios empleados de la empresa en el proceso de trabajo [24] . Esta es una brecha que se puede cerrar desarrollando la marca de empleador al encontrar un contrato de trabajo más beneficioso para ambas partes (ver Contrato psicológico ).
Entre las empresas clave que operan en el mercado global de la marca de empleador se encuentran Greate Place To Work, People in Business, Reputation Institute, Universum, AON Hewwitt, Employer Brand International y algunas otras. Además de trabajar con empleadores clave y desarrollar sus marcas, estas empresas están compilando varias clasificaciones (por ejemplo, la clasificación de los mejores empleadores de Randstad llamada Los empleadores más atractivos, el Estudio de mejores empleadores de Aon Hewitt, Universum llamado Empleador ideal y otros ) .
El surgimiento del interés por la marca de empleador en Rusia se puede atribuir a la segunda mitad de la década de 2000. cuando, en primer lugar, comienza a aparecer gradualmente el interés de la investigación en la marca del empleador (que en la literatura científica nacional aparece a menudo bajo la redacción de la marca de recursos humanos). Autores nacionales explican el interés en el desarrollo de la marca empleadora por la transformación del "mercado empleador" en "mercado empleado" [25] . Muchas publicaciones están dedicadas a la conveniencia y el lugar de la marca de empleador en Rusia [26] [27] , así como a su esencia y experiencia de aplicación [28] [29] [30] [31] . Se pueden encontrar otras publicaciones sobre el tema de la marca de empleador en Internet, generalmente en sitios orientados a recursos humanos [32] [33] .
La implementación de proyectos en el campo de la marca de empleador se lleva a cabo actualmente en un número bastante reducido de empresas (en su mayoría internacionales), cada una de las cuales está tratando de atraer empleados del perfil adecuado. Pero cada año, la cantidad de empresas que comienzan a involucrarse seriamente en la marca de recursos humanos aumenta significativamente.
Con el fin de desarrollar la marca de recursos humanos, desde 2006, HeadHunter presenta anualmente el Premio de marca de recursos humanos para el trabajo más exitoso con la marca de empleador.