Gestión de la marca

La gestión de marca  es la gestión de marca por parte de propietarios y clientes (incluidos los potenciales). La gestión se entiende como el proceso de observación dirigida e impacto sobre el objeto: cambio dirigido / rechazo dirigido de cambiar el objeto [1] . El objetivo es maximizar los activos de la marca, maximizar el uso del potencial de la marca ( brand potencial ) . 

La gestión de marca combina varias áreas clave:

• teoría de la gestión de marcas;
• gestión estratégica de marca [2] ;
• gestión de marcas corporativas (gestión de carteras )  ;
• proceso de gestión de marca - branding ( ing.  branding ) como herramienta para generar ganancias adicionales de la empresa.

Además, la gestión de marca es la planificación y coordinación general de las actividades de marketing de una organización relacionadas con una marca o cartera de marcas en particular.

Antecedentes

Los primeros orígenes de la marca se remontan a tiempos prehistóricos. La práctica puede haber comenzado por primera vez con el estampado de animales de granja en el Cercano Oriente durante el período Neolítico. Los grabados rupestres de la Edad de Piedra y la Edad del Bronce representan ganado con marcas características. En el arte funerario egipcio también se pueden encontrar imágenes de animales "signos". Con el tiempo, la práctica de marcar la propia identidad se transfirió a artículos personales como la cerámica o las herramientas y, finalmente, se adjuntó algún tipo de marca o emblema a los bienes destinados al comercio. Esto se debió al hecho de que el intercambio natural floreció en ese momento y era importante que los artesanos enfatizaran su papel en la fabricación de tal o cual objeto.

En la etapa inicial del desarrollo de la teoría económica, hasta el siglo IV d.C. es decir, en el mundo Antiguo (Egipto, Babilonia, India, China, etc.), el hecho del desarrollo de los sistemas de control se refleja en los sistemas de signos más antiguos y se puede rastrear en forma de una complicación constante de jeroglíficos temáticos. en el proceso de escritura evolución: de simple (grafemas) a compuesto (complejo) . El signo jeroglífico con el significado abstracto de "gestión" apareció hace varios milenios [3] . Poco a poco, otros grafemas comenzaron a unirse a la clave determinativa "gestión", creando nuevos jeroglíficos de acuerdo con ciertas leyes. Estas leyes de mejora de los signos y las clasificaciones universales creadas de los jeroglíficos resultaron ser aplicables tanto a los pictogramas como a las marcas [4] .

Historia

En la Europa medieval, la marca se aplicó a una gama más amplia de bienes y servicios. Los gremios de artesanos que surgieron en toda Europa en ese momento codificaron y fortalecieron los sistemas de etiquetado de productos para garantizar la calidad y los estándares. Panaderos y joyeros todos marcaron sus productos durante este período [5] . En 1266, la ley exigía que los panaderos ingleses pusieran el símbolo en todos los productos que vendían. Varias formas diferentes de marca florecieron a partir del siglo XIV después del período de expansión europea [6] . Algunas marcas de marcas individuales se han utilizado durante siglos. Por ejemplo, la primera mención de la marca Staffelter Hof se remonta al año 862 y, en la actualidad, la empresa todavía produce vino con su propio nombre.

La concesión de una carta real a comerciantes, mercados y ferias se ha practicado en toda Europa desde la Alta Edad Media. En un momento en que la preocupación por la calidad del producto era una preocupación pública importante, la aprobación real indicaba al público que el propietario estaba suministrando bienes dignos del uso real y, como resultado, inspiraba confianza pública. En el siglo XV, el Lord Chambelán de Inglaterra nombró formalmente a comerciantes como proveedores de la familia real [7] . El impresor , William Caxton , por ejemplo, fue uno de los primeros destinatarios de la Royal Warrant cuando se convirtió en impresor del rey en 1476 [8] . En el siglo XVIII, los productores del mercado masivo como Josiah Wedgwood y Matthew Bolton reconocieron el valor de proporcionar regalías, a menudo a precios muy por debajo del costo, por la publicidad y la parsimonia que generaba . Muchos fabricantes han comenzado a demostrar activamente armas reales en sus áreas, empaques y marcas. En 1840, las normas relativas a la exhibición de armas reales se hicieron más estrictas para evitar reclamos fraudulentos. A principios del siglo XIX, el número de órdenes reales crecía rápidamente, y la reina Victoria emitió unas 2000 órdenes reales en sus 64 años de reinado [10] .

En el siglo XVIII, a medida que mejoraba el nivel de vida y la naciente clase media comenzaba a demandar más lujos y servicios, el panorama minorista había cambiado drásticamente. Los minoristas tendieron a especializarse en productos o servicios específicos y comenzaron a exhibir diversas técnicas modernas de marketing. Las tiendas comenzaron no solo a anunciarse a sí mismas, sino también a exhibir productos de marca, tanto en escaparates con frente de vidrio para atraer a los transeúntes como en vitrinas para atraer compradores a la tienda [11] . El uso de la marca se hizo más generalizado en el siglo XIX, después de la revolución industrial, y el desarrollo de nuevas profesiones como el marketing, la fabricación y la gestión empresarial formalizaron el estudio de las marcas y el branding como una actividad comercial clave [12] . La marca es una forma de distinguir un producto de una mercancía y, por lo tanto, el uso de la marca se está expandiendo con cada paso en el campo del transporte, la comunicación y el comercio [13] . Se cree que la disciplina moderna de gestión de marca se inició en una nota en Procter & Gamble [14] de Neil McElroy [15] .

Con el auge de los medios de comunicación de masas a principios del siglo XX, las empresas pronto adoptaron técnicas que permitieran destacar sus mensajes publicitarios; eslóganes , mascotas y jingles comenzaron a aparecer en la radio en la década de 1920 y en la televisión en la década de 1930. Muchos de los primeros programas de radio fueron patrocinados por fabricantes de telenovelas, y el género se conoció como la telenovela . Pronto, los propietarios de las estaciones de radio se dieron cuenta de que podían aumentar los ingresos por publicidad vendiendo "tiempo aire" en períodos cortos de tiempo, que podían venderse a múltiples negocios. En la década de 1930, estos comerciales, que se conocieron como paquetes de tiempo, los vendían los representantes de ventas geográficas de la estación, lo que marcó el comienzo de la era de la publicidad en la radio nacional . [17]

Desde las primeras décadas del siglo XX, los anunciantes comenzaron a centrarse en desarrollar conceptos de identidad de marca, imagen de marca e identidad de marca. La agencia de publicidad británica WS Crawford's Ltd comenzó a utilizar el concepto de "personalidad del producto" e "idea publicitaria", argumentando que para estimular las ventas y crear un "hábito de compra", la publicidad tenía que "crear una cierta asociación de ideas en torno a los productos". . En los EE. UU., la agencia de publicidad J. Walter Thompson (JWT) fue pionera en conceptos similares de personalidad e imagen de marca. El concepto de "personalidad de marca" se desarrolló de forma independiente y simultánea tanto en los EE. UU. como en el Reino Unido [18] . Por ejemplo, en 1915, JWT adquirió una cuenta publicitaria para el jabón Lux y recomendó expandir el posicionamiento tradicional como un producto de lana para que los consumidores lo vieran como un jabón para usar en todas las telas finas del hogar. Al darse cuenta, Lux se posicionó en una posición más prestigiosa y comenzó una larga asociación con la ropa cara y la alta costura. La estrategia de posicionamiento utilizada por JWT para Lux demostró una profunda comprensión de cómo los consumidores crean mentalmente imágenes de marca. JWT ha reconocido que la publicidad manipula efectivamente los símbolos que se comparten. En el caso de Lux, la marca se desvincula de imágenes de rutina doméstica y se asocia a imágenes de ocio y moda [19] .

En la década de 1940, los fabricantes comenzaron a comprender cómo los consumidores desarrollan relaciones con sus marcas en un sentido social/psicológico/antropológico [20] . Los anunciantes han comenzado a utilizar la investigación motivacional y de consumidores para recopilar información sobre las compras de los consumidores. Las fuertes campañas de marca para Chrysler y Exxon/Esso, utilizando métodos de investigación basados ​​en la psicología y la antropología cultural, se convirtieron en algunas de las campañas más duraderas del siglo XX. La campaña "Pon un tigre en tu tanque" de Esso se basó en la mascota del tigre utilizada en Escandinavia a principios del siglo pasado y apareció por primera vez como eslogan publicitario mundial en las décadas de 1950 y 1960 antes de resurgir en la década de 1990 [21] . A fines del siglo XX, los anunciantes de marcas comenzaron a personalizar productos y servicios basándose en el entendimiento de que los consumidores buscaban marcas con personalidades que coincidieran con las suyas .

Ciclo de vida de la marca

La gestión de marca es, ante todo, soporte de marketing de un producto, tecnología, corporación, territorio, etc. en todas las etapas de su ciclo de vida. La gestión se lleva a cabo a lo largo de todo el ciclo de vida de la marca ( ing.  Brand Life Cycle ), sus etapas: la etapa de retiro (implementación), la etapa de crecimiento en popularidad y ventas, la etapa de madurez (saturación), la etapa de declive, la etapa de salida del mercado. En cada etapa, se selecciona un concepto de gestión de marca específico.

Aspectos

La gestión de marca se lleva a cabo a diferentes niveles: desde marcas corporativas ( English  corporate brand ), marcas familiares ( English  family brand ) hasta marcas individuales ( English  individual brand ). Una marca que puede convertirse en un ideal en la mente de los consumidores se crea utilizando varios sistemas metodológicos, estrategias, conceptos y herramientas de gestión de marca [23] .

Estrategia de marca

La estrategia de marca o estrategia de marca (anteriormente estrategia de marca) [24] es una herramienta metodológica de gestión de marca. Este es un plan a largo plazo para crear y administrar una marca, una tecnología para el desarrollo sistemático de una marca para lograr sus objetivos. La estrategia de marca se construye de acuerdo con la esencia de la marca ( eng.  brand esencia , ing.  brand soul o ing.  brand core ) y los principios de la competencia.

Cultura de marca

La cultura de marca es el elemento definitorio de la gestión de marca, la esencia, el alma de la estrategia de marca .  El núcleo de la cultura de una marca es el contenido de toda la cultura. Una marca que puede convertirse en un ideal en la mente de los consumidores se crea utilizando varios sistemas metodológicos de gestión de marca que tienen en cuenta los mecanismos psicológicos y culturales de un mercado particular [25] .

Posicionamiento (Posicionamiento de Marca)

El posicionamiento de marca se puede considerar como las actividades de marketing de la empresa para fijar la marca en la mente del consumidor como diferente de las marcas de productos similares. Incluye conceptos tales como personalidad, identidad de marca , personalidad de  marca , reposicionamiento de marca , arquetipo de marca, etc.  

Una marca que porta un arquetipo [26] , es decir, un mecanismo psicológico y cultural incrustado en ella y probado por el tiempo, se convierte en símbolo, en el significado esencial de su categoría de producto y lidera el mercado.

Arquitectura de marca

Se entiende por arquitectura de marca la jerarquía de las marcas de la empresa, reflejo de su estrategia de marketing, así como la coherencia y ordenación verbal-visual de todos los elementos de la marca.

Se distinguen los principales tipos de arquitectura: monolítica ( English  monolithic brand o English  branded house ), paraguas o marcas subsidiarias ( English  umbrella brand ), de apoyo ( English  endorsed brand ), pluralista, etc. También incluye el concepto de atributos de marca - físicos , sensoriales (apariencia, diseño, color, olor, empaque, etc.) y características funcionales de la marca.

Como regla general, los atributos de la marca incluyen gráficos que respaldan la marca ( ing.  supergraphic ), que, a su vez, es un elemento auxiliar de su firma ( ing.  brand signature ). Los elementos básicos de una firma son un símbolo ( ing.  brand mark ), logo ( ing.  brand logotype ), eslogan de marca ( ing.  brandline , ing.  brand slogan ) [27] .

El comportamiento del consumidor a la hora de elegir una marca (Brand Choice Behavior) a nivel internacional (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) se basa en el compromiso con una determinada cultura de marca [28] [29] .

Nuevo espacio económico del siglo XXI. con una estructura de red abierta y plástica se caracteriza por la hipercompetencia y un alto grado de dinamismo [30] . En esta situación, la gestión de la marca está llamada a garantizar que se reciba una parte importante de los ingresos del mundo. Los problemas de promoción efectiva con la ayuda de marcas en presencia de un crecimiento constante de la demanda requieren una solución temprana y un estudio teórico adicional.

Véase también

• Marca
• marca compartida

Notas

1. ↑ Dmitriev O.N. Fundamentos del sistema de marketing: T.I. comercialización del sistema. - M .: LLC Editorial "Gnome and D", 2002.
2. ↑ Keller K. L. Gestión estratégica de marca: creación, evaluación y gestión del capital de marca. — M.: Williams, 2005. — 704 p.
3. ↑ Los jeroglíficos chinos y egipcios: las claves "gestión", "gobernar", "regla", "regla" se representaban en forma de varias formas de varitas o una mano con una varita.
4. ↑ Litvinov N. N. Fuerza de elevación de las marcas de aviación (Parte 2) // Gestión de marca. - 2007. - N° 5 (36) - S. 302-323.
5. ↑ Sugerencias y consejos  // Construya su propia máquina CNC. - Berkeley, CA: Apress, 2009. - P. 13-21 . — ISBN 9781430224891 , 9781430224907 .
6. ↑ Cătălina-Ionela Rezeanu, Arabela Briciu, Victor Briciu, Angela Repanovici, Claudiu Coman. La influencia del urbanismo y el consumo de información en las dimensiones políticas del capital social: estudio exploratorio de las localidades adyacentes a la ciudad central del área metropolitana de Brașov, Rumania  (inglés)  // PLOS One . - Biblioteca Pública de Ciencias , 2016-01-25. — vol. 11 , edición. 1 . — P.e0144485 . — ISSN 1932-6203 . - doi : 10.1371/journal.pone.0144485 .
7. ↑ Cele C. Otnes, Paulin Maclaran. Fiebre Real . — Prensa de la Universidad de California, 2015-10-19. — ISBN 9780520273658 .
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