Audiencia de los medios : conjunto de personas que utilizan y son atraídas por cierto tipo de medios ( periódicos , radio , televisión , recursos de Internet ), o el público de un medio en particular ( periódico , estación de radio , canal de televisión , sitio de Internet ), o consumidores de un solo texto o texto multimedia (emisiones de radio, programas de televisión , etc.).
La audiencia, como parte integral del sistema de funcionamiento del periodismo, es bastante independiente. Lectores, espectadores, oyentes se convierten por su propia voluntad. Si un medio de comunicación en particular satisface las necesidades de información de un individuo, sigue siendo parte de su audiencia [1] .
Desde el punto de vista de la sociología del periodismo, la audiencia se define como un conjunto de personas - destinatarios de las obras periodísticas, surgidas sobre la base de la comunidad de sus intereses y necesidades informativas, así como de las formas, métodos y canales para su satisfacción. [2]
La audiencia debe caracterizarse como un grupo indefinidamente grande y cualitativamente heterogéneo de personas que interactúan con los medios. El concepto clave en este caso es la interacción, un fenómeno que se expresa de forma activa (apelación directa a la redacción con una carta o discusión de un programa de televisión) y de una forma pasiva mucho más habitual (consumo de producción editorial). [3]
La investigación de audiencia cuantitativa y cualitativa es un elemento importante del marketing de medios , la determinación de políticas publicitarias y la prueba de la efectividad de la publicidad en medios . Sirven tanto a los propios editores de medios como a las agencias de publicidad y anunciantes. La investigación de la audiencia de los medios desde el punto de vista del marketing es una parte integral de la investigación de los medios . Uno de los indicadores cuantitativos importantes de la audiencia de los medios es la cuota de mercado .
En Occidente, los primeros pasos serios en métricas auditivas se dieron en las décadas de 1920 y 1930 en Estados Unidos, cuando surgió el problema de determinar el volumen de audiencia de los radioescuchas en la zona de recepción estable de la señal. Al mismo tiempo, se desarrollaron métodos de encuesta como cuestionarios con el envío de cuestionarios por correo y entrevistas cara a cara . Un poco más tarde, con el desarrollo de los teléfonos en los Estados Unidos y en relación con la comprensión del hecho de que la información de radio no permanece mucho tiempo en la memoria de los oyentes, surgieron dos tipos de métodos. El primero involucró una encuesta telefónica durante el proceso de escucha, el segundo, al día siguiente de que la transmisión saliera al aire. En la misma época surgieron los primeros servicios sociológicos con ánimo de lucro, especializados exclusivamente en la medición de audiencias.
Al mismo tiempo, se formaron los primeros métodos para estudiar la audiencia de periódicos y revistas, además del análisis regular del correo editorial y el seguimiento de datos sobre las ventas de circulación, uno de estos métodos implicaba determinar el reconocimiento de la marca de la publicación. A los encuestados se les presentaron alrededor de una docena de logotipos de varias publicaciones y se les pidió que respondieran una serie de preguntas. Otro método era que al encuestado se le presentaba una lista de publicaciones y averiguaba lo que leía en ellas durante un determinado período cronológico.
En Europa, la primera experiencia en el campo de la audiometría pertenece a la corporación estatal británica BBC (BBC), que realiza mediciones diarias de audiencia desde mediados de la década de 1930.
A principios de la década de 1940, tuvo lugar un hito en los Estados Unidos. Se puso en funcionamiento un dispositivo llamado audiómetro . Estaba conectado a un receptor de radio estacionario y permitía fijar el modo de su funcionamiento. Se fabricaron más de 1000 dispositivos de este tipo, sin embargo, la crisis de este conjunto de medidas surgió con la llegada de los receptores portátiles y de automóviles.
En la década de 1940, la respuesta de los sociólogos a las mejoras técnicas en el mercado fue la introducción de una nueva técnica de cuestionario llamada panel diario . Sus características básicas se han conservado hasta nuestros días. El resultado final es que un cierto número de encuestados completan cuestionarios durante la semana, creados teniendo en cuenta ciertas características sociodemográficas y teniendo en cuenta la parrilla de transmisión. El grupo de encuestados permanentes se selecciona sobre una base comercial y teniendo en cuenta ciertas características sociodemográficas.
En los años 70 aparecieron dispositivos que permitían medir la audiencia televisiva de forma electrónica semiautomática. Al principio fueron los controles remotos de TV. Los botones del control remoto comenzaron a usarse para fijar no solo el hecho de encender, sino también la cantidad de espectadores que miraban. El dispositivo se llamó "medidor de personas" (TV-meter). Durante un cuarto de siglo, este dispositivo se ha mejorado constantemente, requiriendo cada vez menos intervención por parte del espectador. Hoy en día es la forma más perfecta ya la vez más cara de medir la audiencia televisiva. [cuatro]
En la audiencia de los medios, por regla general, se “mezclan” personas disímiles en cuanto a características sociodemográficas, y lo único que las une es su interés por esta fuente de información.
El tamaño de la audiencia es un indicador de la importancia social y la escala de influencia de una fuente de información en particular. La conquista de una audiencia cada vez más amplia para las fuentes de información es uno de los resultados prácticos importantes de las actividades de información y propaganda del estado, varias organizaciones públicas y asociaciones de ciudadanos.
Uno de los factores más importantes que determinan las características cualitativas de la audiencia es el nivel de educación. Tiene un impacto directo en la elección de la audiencia de una determinada fuente de información, el grado de comprensión y uso del contenido de la información ofrecida. El criterio de la educación, sin embargo, no es universal. Se refracta de manera diferente en las diferentes condiciones sociales de esta o aquella sociedad [5] .
Separar audiencias primarias y secundarias .
La audiencia primaria es la audiencia que recibe información directamente de los medios. La audiencia principal transmite información recibida de los medios para aquellos que no han contactado directamente con los medios. Así es como se forma una audiencia secundaria [1] .
La información en la prensa se registra en una hoja de papel y es percibida por el lector "sin intermediarios", contribuye a la manifestación de una serie de propiedades importantes de la relación entre la prensa y la audiencia. En primer lugar, existe la posibilidad de un conocimiento rápido y general de todo el repertorio de mensajes incluidos en el número o libro, lo que a su vez permite obtener una orientación primaria y holística en todo el volumen y variedad de información. En segundo lugar, puede utilizar las posibilidades de "lectura diferida". [6]
El principal método de medición de la audiencia de prensa es la encuesta de ayer, tanto en forma de entrevista personal como en forma de encuesta telefónica ( CATI ). Para los estudios de la audiencia en su conjunto, el uso del método telefónico se ve obstaculizado por la necesidad de leer una lista de opciones por teléfono, que para las publicaciones impresas puede sumar más de cien artículos. Al mismo tiempo, algunas publicaciones aún no se incluyen en la lista y, debido a la mayor estandarización del proceso de encuestas CATI , no se incluyen en el análisis. Otra desventaja de las listas largas de publicaciones en una encuesta telefónica es la influencia del lugar en la lista en el grado de recuerdo de los encuestados.
Los principales parámetros en el análisis de la audiencia de prensa son la actualidad (si el encuestado leyó la publicación en el último período de tiempo) y la frecuencia (cuánto del número fijo de números recientes leyó el encuestado); así como la frecuencia (intensidad) de lectura y el número de lectores de un ejemplar de la publicación . Para las publicaciones no diarias, el estándar de votación de ayer no es aplicable; para las publicaciones mensuales, el parámetro de actualidad tampoco es informativo. [7]
La especificidad de la radio radica principalmente en la audiencia gigantesca y diversa de oyentes, y también en el hecho de que la transmisión se percibe solo de oído. La audiencia de la radio, como en todas partes, se divide en categorías de edad, se dispersa según los intereses. Entre la variedad de programas de radio, cada uno elige su propia parrilla de transmisión.
Lo importante aquí es una estricta política de programas claramente diseñada para la audiencia, con una buena implementación de la cual la “superposición” de programas necesaria para una y otra audiencia será mínima. [6]
Los principales métodos de medición de la audiencia de radio desde mediados del siglo XX hasta la actualidad son el método diario y la encuesta de ayer. Debido al constante crecimiento en el número de estaciones de radio (principalmente radio FM ) y su división en nichos de mercado, la rotación de oyentes es cada vez mayor. Por lo tanto, la radio se convierte en un tipo de medio bastante dinámico y los datos de escucha de radio rápidamente se vuelven obsoletos. [ocho]
La investigación de la audiencia de radio por Internet tiene una especificidad aparte .
A la hora de medir la audiencia de oyentes se tiene en cuenta no sólo a aquellas personas que tienen radio en casa, sino también a aquellas que la tienen en los coches. Los anunciantes no están interesados en la cobertura técnica de la estación de radio en sí, sino en cuántas personas la escuchan. Cuando se mide la audiencia de radio, se usa el término PUR (personas/personas que usan la radio) - el número de personas que usan la radio. La audiencia de radio no es constante y varía mucho según la estación y la hora del día. A la hora de evaluar la audiencia en la radio, operan con los conceptos de rating y share. A menudo, en los resultados de la investigación, se utiliza un indicador como la audiencia de ayer. La audiencia habitual se refiere al número de personas que escuchan la radio al menos un cierto número de veces a la semana. Presta atención a la escucha.
El alcance diario es la cobertura de la audiencia de radio diaria.
Alcance semanal : cobertura de la audiencia semanal.
Portada - cobertura de la audiencia [9] .
La televisión es mucho más eficaz que la prensa y la radio. La televisión es más popular entre la población. Debido a su amplia y variada oferta de canales de televisión, cada uno elige su “gusto”. Género y división temática de canales: le permite mantener la calificación y atraer audiencia. Además, tratan de ajustar las parrillas de emisión de los canales de televisión a las cualidades personales de la mayoría de las masas. [6]
La calificación de TV se mide para un programa de TV específico.
Las primeras mediciones de la audiencia televisiva en los Estados Unidos se basaron en el muestreo para estimar la demanda de programas de televisión de los anunciantes y el costo del tiempo publicitario. En 1950, Arthur Nielsen transfirió la metodología que había desarrollado para las audiencias de transmisión a las audiencias de televisión. Posteriormente, en la década de los 60, se comenzó a utilizar un dispositivo electrónico especial para medir el rating de Nielsen - peoplemeter , conectado a la TV, y enviando diariamente la información recolectada vía líneas telefónicas a las computadoras de la empresa que realizaba el estudio. La calificación de Nielsen se basó en una combinación de datos de unos 1.700 dispositivos electrónicos instalados en televidentes regulares y entradas de diario de un grupo de 850 personas de composición variable.
Una unidad de calificación de televisión que se usa con frecuencia es una calificación de televisión de punto ( punto ) ( TVR , Television Ratings Point ): representa el 1% de todos los espectadores potenciales en un área determinada en un período de tiempo determinado. Los TVR también se calculan para grupos demográficos específicos.
Otro indicador del tamaño de la audiencia es GRP , Gross Rating Point , el porcentaje de la población que ha estado expuesto a la publicidad. Se considera un método para resumir las calificaciones de cada impresión.
La visualización de TV de un canal en particular se puede caracterizar por varios parámetros [10] :
Según el marco temporal considerado o la regularidad de las visitas, se distinguen diferentes tipos de audiencia del sitio: audiencia máxima, audiencia irregular, permanente (semanal o mensual), audiencia activa, audiencia núcleo. Las estimaciones cuantitativas de estos grupos de internautas son tenidas en cuenta por la analítica web . La audiencia máxima del sitio durante un cierto período de tiempo corresponde a uno de los principales indicadores del tráfico del sitio: el número de visitantes únicos .
El principal método de investigación cualitativa de la audiencia de un recurso de Internet es una encuesta en línea realizada por correo electrónico o publicada directamente en el sitio.
Las características esenciales de la audiencia de Internet son, en primer lugar, su actividad, cuando la interactividad del entorno de Internet permite no sólo consumir, sino también producir un producto mediático, y en segundo lugar, la facilidad con la que los miembros de la audiencia pueden comunicarse y establecer conexiones entre sí.
En la práctica, la medición de la audiencia se realiza mediante uno u otro método de encuesta a la población, es decir. hacer preguntas a la población en su conjunto o a un grupo específico de personas para obtener tanto información fáctica como información subjetiva: opiniones, valoraciones, preferencias, etc.
De acuerdo con la frecuencia de la investigación de los medios, es decir. estudios de medicion de audiencia
A modo de obtención de datos
Otra clasificación importante es según la duración de la relación con el entrevistado.
La primera empresa en ofrecer mediciones de audiencia de medios (radio) en tiempo real fue el Instituto Brasileño de Opinión Pública y Estadística, fundado en 1942.
Uno de los primeros métodos en esta área es el estudio de las entradas del diario de la audiencia estudiada sobre sus preferencias (para la radio, la hora y el lugar de escucha). El método requiere la creación de un grupo permanente de encuestados , adolece de una gran complejidad (la necesidad de llevar un diario permanente), subjetividad , pero le permite lograr un alto nivel de detalle de las opiniones sobre el producto de los medios: tenga en cuenta las opiniones sobre cada canción individual, serie, etc.
Otro método se basa en encuestar a una muestra de la población sobre el día de ayer. Al mismo tiempo, la encuesta puede realizarse por teléfono o en forma de entrevista personal , por frecuencia: única, repetida (ola) o permanente, y la muestra en sí misma: constante ( panel ) o variable. Las entrevistas telefónicas tienen la ventaja de ser menos costosas, lo que permite entrevistar muestras de mayor tamaño e incluir poblaciones menos disponibles para entrevistas cara a cara. Encuesta telefónica en las últimas décadas recibió la forma de CATI( Entrevista telefónica asistida por computadora , “entrevista telefónica usando una computadora”), cuando los entrevistadores que realizan una encuesta ingresan inmediatamente las respuestas en una computadora y un programa informático especializado realiza el procesamiento posterior. En este caso se utilizan preguntas más estandarizadas que en una entrevista personal.
El método de hardware se usa, por regla general, en el estudio de la audiencia de televisión y se basa en un equipo electrónico especial ( medidor de personas ) instalado en una muestra constante de espectadores para controlar la visualización de canales de televisión y programas de televisión específicos.
Hay dos enfoques de la audiencia en la teoría de los medios: en términos de teoría de la comunicación y empírica .
En el marco del enfoque teórico-comunicativo, tres conceptos han sido sustituidos sucesivamente. En las décadas de 1930 y 1950, la audiencia se entendía como un conjunto de consumidores de mensajes dispares, anónimos y pasivos, y la comunicación de masas se definía como un proceso unidireccional. En las décadas de 1950 y 1970, la audiencia vio una colección de pequeños grupos, cuyos miembros están interconectados por la interacción de la información. El proceso de percepción de la comunicación por parte de la audiencia ha dejado de ser considerado completamente pasivo, para pasar a contemplarse como un proceso en dos etapas: de los medios a los "líderes de opinión" y, en su interpretación , al resto de los miembros de la grupos pequeños. La atención de los investigadores se centró en los comentarios de la audiencia a los medios de comunicación. Desde la década de 1970, la audiencia ha sido vista como una entidad social en constante cambio y los miembros de la audiencia como opciones activas.
En el marco del enfoque empírico, la audiencia es considerada desde un punto de vista de marketing (económico) o propagandístico (político). Este enfoque considera a la audiencia como un recurso , un objeto de influencia en campañas publicitarias o de relaciones públicas . Los medios de comunicación, atrayendo a una u otra parte de la población a su audiencia, ofrecen este recurso para uso de los clientes. Este enfoque ha llevado al desarrollo de métodos para la investigación cuantitativa de audiencias y, en el campo de la investigación cualitativa, al desarrollo de métodos empíricos para estudiar patrones de comportamiento.
La variedad de formas de manifestación de las actitudes hacia los medios: los motivos para contactarlos, intereses temáticos, preferencias, expectativas, evaluaciones, deseos, no han recibido una descripción completa a nivel teórico. Esto, como se ha señalado, se debe en parte a que, a diferencia del comportamiento de la audiencia, el estudio de la esfera motivacional -las diversas manifestaciones de la actitud interna y subjetiva hacia los medios- no está estandarizado. Aquí, existe una gran libertad para los autores de estudios tanto en el establecimiento de tareas como en la elección de indicadores y en la técnica de obtención de información. La actitud se estudia tanto por métodos cuantitativos como cualitativos (a través de entrevistas en profundidad, grupos focales, en tales casos, no se registran indicadores estadísticos, sino los tipos de juicios de los encuestados).
A diferencia de los teóricos, los lectores, los oyentes y los espectadores no están obligados a hablar sobre las funciones de los medios. Además, el uso de estas fuentes es tan rutinario que sería extraño pensar cada vez en una situación familiar por qué estás haciendo esto. Pero al mismo tiempo, muchos tienen su propia idea de por qué ellos y otros pueden necesitarlo: la motivación para elegir canales de medios masivos. A veces esto no coincide: por ejemplo, en una serie de encuestas realizadas anteriormente, muchos encuestados respondieron afirmativamente a preguntas como: "¿Debe la prensa, la radio, la televisión influir en las personas, formarse una idea correcta de lo que está pasando?". Pero si la pregunta se planteó así: en caso de que influyan en el propio encuestado, más a menudo se podría recibir una respuesta negativa, ya que nadie quiere ser objeto de influencia ideológica, dejándola para otros. [12]