Neuromárketing
La versión actual de la página aún no ha sido revisada por colaboradores experimentados y puede diferir significativamente de la versión revisada el 29 de diciembre de 2021; las comprobaciones requieren 2 ediciones .El neuromarketing es un conjunto de métodos para estudiar el comportamiento de los compradores [1] , el impacto sobre el mismo y las reacciones emocionales y conductuales ante este impacto, utilizando desarrollos en los campos del marketing , la psicología cognitiva y la neurofisiología [2] .
El propósito del neuromarketing es encontrar formas de determinar objetivamente las preferencias de los consumidores sin usar métodos subjetivos para obtener información sobre ellos, así como la formación de mensajes publicitarios de tal manera que persuadan al consumidor a comprar antes de que se dé cuenta y desarrolle su posición [3] .
Historia
El propio término “Neuromarketing” fue acuñado oficialmente en 2002 por Eil Smidts, profesor de la Universidad Erasmus de Róterdam . Con esta palabra decidió describir la aplicación comercial de la neurociencia y la tecnología de neuroimagen, el mapeo cerebral. Durante su discurso inaugural, Smidts afirmó que el objetivo del neuromarketing es "comprender mejor al consumidor y su respuesta a los estímulos de marketing mediante la medición directa de los procesos cerebrales" y aumentar "la eficacia de los métodos de marketing mediante el estudio de la respuesta cerebral". Sin embargo, los intentos de comprender el comportamiento del consumidor mediante el estudio del funcionamiento del cerebro humano se realizaron mucho antes de 2002. El psicólogo estadounidense G. Krugman [4] puede considerarse un pionero en este campo . En 1971, realizó un estudio mediante el registro de un electroencefalograma en una persona que miraba televisión, con el fin de identificar las diferencias en los patrones de actividad eléctrica cerebral a partir de la actividad cerebral que se manifestaba en el proceso de lectura. David Lewis, quien trabajó en el Laboratorio de Psicología Experimental de la Universidad de Sussex en 1981, hizo su propia investigación de neuromarketing para crear sesiones de biorretroalimentación efectivas . [5] Para ello, seleccionó videos para el contenido visual de los entrenamientos, provocando la mayor reacción emocional y activación de la atención. El artículo "Análisis de ondas cerebrales" (Análisis de ondas cerebrales), publicado por S. Weinstein, K. Weinstein y R. Drozdenko en 1984, trata sobre la justificación del uso del método de registro de la actividad cerebral por el hecho de que al responder durante el tradicional investigación de mercados sobre temas influenciados por factores sociales, culturales y personales. [5]
El concepto de neuromarketing supuestamente comenzó a ser desarrollado por psicólogos de la Universidad de Harvard (EE.UU.) en la década de los 90. Se basa en la afirmación de que la parte subconsciente del cerebro es la principal responsable de la actividad mental y emocional del individuo. Comprender qué partes del cerebro son responsables de ciertas decisiones hizo posible manipular al consumidor para desarrollar en él ciertos patrones de comportamiento.
El primer estudio, que se posicionó precisamente como un estudio en el campo del neuromarketing, fue realizado utilizando el método de resonancia magnética funcional en la Universidad de Harvard en 1999 por el profesor G. Zaltman. Posteriormente, la tecnología se patentó como el método de obtención de metáforas de Zaltman o ZMET. El método utilizado por Zaltman implicó el uso de un conjunto de imágenes preparadas previamente para evocar una respuesta emocionalmente positiva, lo que ayudó a activar las metáforas ocultas que estimulan la compra. La primera conferencia de neuromarketing se llevó a cabo en Houston en 2004. [6]
Aplicaciones
Hay 4 canales utilizados en las comunicaciones de neuromarketing:
- Audiencia;
- Visión;
- Tocar;
- Oler.
Los métodos de neuromarketing se utilizan para registrar una respuesta emocional, estudiar la atención, las reacciones emocionales, la memoria, el estrés y otros estados funcionales del cerebro. Los estudios de neuromarketing revelan la naturaleza de la evaluación emocional y cognitiva de comerciales, sitios web, películas, productos, imágenes de personalidades famosas por parte de los sujetos; determinar el grado de comodidad de navegación en sitios, esquemas, interiores o en un entorno urbano (los datos indicarán zonas "ciegas" y zonas que provocan una reacción emocional a nivel fisiológico). [7]
Métodos de neuromarketing
- Tomografía por emisión de positrones : este método se basa en la capacidad de usar un equipo de detección especial (escáner PET) para rastrear la distribución en el cuerpo de compuestos biológicamente activos marcados con radioisótopos emisores de positrones. El potencial de la PET está determinado en gran medida por el arsenal de compuestos marcados utilizados: radiofármacos (RP). Elegir el radiofármaco adecuado le permite estudiar el metabolismo, el transporte de sustancias, las interacciones ligando-receptor, la expresión génica, etc. El método le permite estudiar la atención, las reacciones emocionales, la memoria, el estrés y algunos otros estados funcionales del cerebro.
- La investigación psicolingüística es el estudio de la relación del lenguaje, el pensamiento y la conciencia. La psicolingüística se ocupa de la descripción de los mensajes del habla basada en el estudio de los mecanismos de generación y percepción del habla, el estudio de las funciones de la actividad del habla en la sociedad, el estudio de la relación entre los mensajes del habla y las características de los participantes en la comunicación (la transformación de las intenciones del hablante en mensajes, su interpretación por parte de los oyentes) y el análisis del desarrollo del habla en relación con el desarrollo de la personalidad.
- Registro de parámetros del sistema cardiovascular [7] : medición de la frecuencia cardíaca y la variabilidad de la frecuencia cardíaca, presión arterial, tono vascular. Los cambios en estos parámetros pueden indicar un cambio en el nivel de concentración de la atención, así como el estado emocional del sujeto.
- Registro de una reacción galvánica de la piel o cambios en la resistencia eléctrica de la piel. [8] Debido a la excitación fisiológica, se libera sudor a la superficie de la piel, que contiene sales electrolíticas, lo que mejora la conductividad eléctrica de la piel, reduciendo su resistencia. Esta es la reacción del sistema nervioso autónomo en respuesta a estímulos emocionalmente significativos.
- El registro de las contracciones de los músculos faciales de los sujetos mediante electroneuromiografía (EMG) es un método para estudiar los potenciales bioeléctricos que surgen en los músculos esqueléticos durante la excitación de las fibras musculares utilizando electrodos de aguja o de superficie. La aplicación de electrodos ocurre en los músculos cigomáticos pequeños y grandes , en los músculos supracraneales y en los músculos circulares de la boca . Sin embargo, algunos movimientos de los músculos faciales pueden ser exclusivamente individuales, y también es posible que las grabaciones sean ruidosas con contracciones de los músculos faciales que no están relacionadas con las manifestaciones emocionales (deglución, tos, etc.) cámara, y sus características según a criterios predeterminados, correspondientes a ciertas emociones de una persona. [7]
- Electroencefalografía (EEG): el nombre de este método se deriva del término "electroencefalograma". Un electroencefalograma es un gráfico de la actividad eléctrica del cerebro, que se forma aplicando electrodos en el cuero cabelludo y refleja el estado funcional de la corteza, las estructuras subcorticales del cerebro, así como las complejas interacciones córtico-subcorticales. El método se basa en el registro no invasivo de la actividad rítmica eléctrica de las neuronas cerebrales , también llamadas ondas cerebrales o ritmos de actividad cerebral. Estos ritmos de cierta amplitud y frecuencia se correlacionan con un cambio en el estado de una persona (indican cambios en el nivel de atención , vigilia, estado emocional ). Este método tiene una alta resolución temporal y te permite registrar cambios rápidos, lo que corresponde a la alta velocidad de procesamiento de la información por parte del cerebro. La baja resolución espacial no permite determinar con precisión en qué estructuras se registra la actividad. Se observa el costo relativamente bajo de los dispositivos de registro de EEG , la movilidad y la compacidad. [2]
- Potenciales evocados: los potenciales evocados del cerebro son la actividad eléctrica de las neuronas cerebrales que se produce en respuesta a la estimulación del analizador correspondiente. Se dividen las siguientes clases de potenciales evocados: cognitivo, visual, auditivo, somato-sensorial.
- Magnetoencefalografía (MEG): también llamada "encefalografía magnética multicanal". MEG es un registro sin contacto de campos magnéticos en la superficie del cuero cabelludo, que refleja el flujo de corrientes tangenciales en las células nerviosas de la corteza cerebral humana, lo que permite calcular la intensidad y localización de las fuentes de corriente, formando mapas de Actividad neuronal en dinámica. A diferencia del EEG, los sensores utilizados no tienen contacto con la cabeza del sujeto. [7]
- Imagen de resonancia magnética funcional (fMRI) : en combinación con la tomografía estructural del cerebro, le permite obtener mapas de desoxigenación de hemoglobina que reflejan la activación local de las células nerviosas durante la actividad mental. Tiene una alta resolución espacial, sin embargo, utilizando este método, es imposible registrar procesos rápidos de cambios en la actividad cerebral (baja resolución temporal). fMRI le permite rastrear la naturaleza de la actividad de las estructuras cerebrales profundas (no solo la corteza), que son responsables de las manifestaciones emocionales . [2]
- Espectrografía de resonancia magnética (espectrografía MR) - permite, en combinación con la tomografía estructural, obtener mapas dinámicos de la distribución de sustancias biológicamente activas en el cerebro humano debido a la especificidad de las frecuencias de resonancia de algunas de las sustancias en condiciones de alto campo magnético fuerza.
- La tomografía computarizada por emisión de fotón único (SPECT) es una técnica de imagen médica nuclear que utiliza rayos X. Debido al alto nivel de invasividad, las alternativas disponibles y la inaccesibilidad del público objetivo por la alta invasividad del método, estos dispositivos prácticamente no se utilizan en proyectos de neuroeconomía y neuromarketing.
- La estimulación magnética transcraneal (TMS) [3] es un método que permite estimular la corteza cerebral mediante pulsos magnéticos cortos. Para estimular la corteza cerebral, se usa un pequeño dispositivo que crea un campo magnético para enviar pulsos magnéticos. El método ayuda a identificar áreas específicas del cerebro responsables de ciertas tareas (los investigadores estimulan un área determinada de la corteza y luego observan cómo ha cambiado la naturaleza de la solución al problema.
- Registro de movimientos oculares: utilizando el método de fijación de video de la dirección de la mirada, el tamaño de la pupila, la duración del retraso de la mirada en el objeto, el grado de concentración de la atención en el objeto, se determina el orden de visualización de la información (especialmente importante cuando probando la conveniencia de sitios, esquemas). El equipo se puede utilizar en combinación con métodos como EEG y fMRI [7] . [3]
Neuromarketing en el ciclo de desarrollo de productos
Aunque la neuroimagen tiene una capacidad limitada para predecir futuras dinámicas de ventas, puede ser una buena herramienta en la etapa inicial de diseño del producto.
Por ejemplo, los fabricantes de alimentos pueden utilizar imágenes cerebrales para mejorar la calidad de los alimentos mediante el análisis de las respuestas de los consumidores a los diferentes sabores, olores y texturas de los alimentos y bebidas. Un resultado indeseable de tal investigación es la creación de productos que provocan impulsos de respuesta demasiado fuertes, lo que inevitablemente conduce a la adicción y la dependencia excesiva.
Por el lado del entretenimiento, dado que las películas de Hollywood a veces tienen un presupuesto de más de $ 100,000,000, no sorprende que los productores de éxitos de taquilla también quieran usar la herramienta de neuroimagen para impactar aún más a las audiencias.
Después de las imágenes estáticas, la película es probablemente el producto más fácil de analizar con un escáner fMRI. Cualquier cambio en la actividad neuronal se puede vincular fácilmente con la cronología de la película y, dado que todos los sujetos experimentan los mismos estímulos visuales y auditivos, la película sirve como una especie de sincronizador cognitivo.
Un estudio de las reacciones al ver la imagen "El bueno, el feo y el malo" confirmó que la participación de varias áreas del cerebro en todos los participantes era bastante estereotipada. Esta versatilidad de la respuesta neuronal se puede aplicar al desarrollo de la versión final de la película, cuando es necesario decidir entre varias versiones del final.
Aunque este enfoque le parecerá irremediablemente difícil a alguien, cuando se trata de ingresos de taquilla, que a veces alcanzan miles de millones de dólares, recurrir al neuromarketing está bastante justificado.
Crítica
La crítica a los métodos de neuromarketing tiene dos direcciones. Por un lado, los métodos de neuromarketing son a menudo criticados por su falta de sofisticación científica y bajo valor práctico con altos costos para obtener resultados [9] . El neuromarketing se creó a raíz de la "neuromanía", cuando el prefijo "neuro-" se volvió influyente en relación con la reevaluación de los resultados de la investigación [10] . Además, algunos estudios (por ejemplo, comparativos) no se realizan independientemente de las propias empresas de desarrollo de productos. Esto lleva a la sospecha de la posibilidad de falsear los resultados. La generalización y el promedio realizados en el proceso no permiten tener en cuenta las preferencias individuales de los consumidores. Otra limitación del neuromarketing es que no es posible establecer las razones exactas por las que tal o cual estímulo presentado provocó tal respuesta fisiológica [7] . Muchos métodos de adquisición de datos utilizados son similares a los del polígrafo , cuyo rendimiento también ha sido criticado. Además, bajo la apariencia de neuromarketing, a menudo se presentan varios métodos "no estándar" para atraer clientes que, sin embargo, no están directamente relacionados con el neuromarketing: por ejemplo, la decoración de habitaciones aromáticas.
Por otro lado, al estudiar las reacciones subconscientes para vender la mayor cantidad posible de productos al consumidor, muchos ven problemas éticos, principalmente relacionados con la privacidad:
- Violación de la privacidad. Las empresas pueden "leer la mente" de sus clientes. Esto viola el principio de confidencialidad. La solución a este problema puede ser la transparencia de los objetivos del estudio, de modo que los sujetos puedan saber exactamente en qué están ayudando a la empresa y que sus datos solo se utilizarán para lograr estos objetivos. Además, la información sobre preferencias personales no debe desclasificarse [3] .
- Discriminación fisiológica. Los datos obtenidos en los estudios de neuromarketing pueden contener información de que un producto en particular está dirigido a personas con ciertas características fisiológicas (posiblemente defectos), lo que se denomina discriminación. También es posible en el futuro introducir un aumento de precio automático al registrar ciertos parámetros del cuerpo del comprador (por ejemplo, aumentar el precio de una bebida si una persona tiene sed) [3] .
- Influencias en los niveles superior e inferior de regulación. Por ejemplo, la información sobre el contenido de una pequeña cantidad de calorías en la cerveza afecta el nivel más alto de regulación, y la publicidad con contenido erótico afecta sus niveles más bajos. Este último es llamado éticamente incorrecto [3] .
- Distribución Los datos que se recopilaron al registrar la actividad cerebral en un pequeño grupo de sujetos se distribuyen a toda la población. Un diseño basado en información obtenida de la investigación de neuromarketing puede perjudicar a los consumidores que no participaron en él.
- Falta de comité ético en el campo del neuromarketing [3] .
- Las empresas a menudo no actúan en interés de los consumidores. Pueden estar enfocados en maximizar las ganancias, pero no en crear un producto verdaderamente útil. La investigación de neuromarketing tiene la capacidad de fortalecer significativamente la capacidad de manipular la opinión del consumidor [3] .
Notas
- ↑ Lee N., Broderick AJ, Chamberlain L. ¿Qué es el 'neuromarketing'? Una discusión y agenda para futuras investigaciones // Revista Internacional de Psicofisiología. - 2007. - T. 63. - No. 2.- S. 199-204.
- ↑ 1 2 3 Morin C. Neuromarketing: la nueva ciencia del comportamiento del consumidor //Sociedad. - 2011. - T. 48. - No. 2.- S. 131-135.
- ↑ 1 2 3 4 5 6 7 8 Ariely D., Berns GS Neuromarketing: la esperanza y la exageración de la neuroimagen en los negocios // Nature Reviews Neuroscience. - 2010. - T. 11. - No. 4.- S. 284-292
- ↑ Krugman H.E. Medidas de ondas cerebrales de participación en los medios // Journal of Advertising Research. - 1971. - T. 11. - No. 1.- Pág. 3-9. Archivado el 8 de abril de 2016 en Wayback Machine .
- ↑ 1 2 Lewis D. Neuromarketing en acción. Cómo Entrar en la Mente del Comprador: Mann, Ivanov y Ferber; M 2015
- ^ Neuroeconomía y neuromarketing de Belden SRA. Aplicaciones prácticas y preocupaciones éticas // Journal of Mind Theory. - 2008. - S. 249-258 (enlace inaccesible) . Consultado el 29 de mayo de 2015. Archivado desde el original el 1 de mayo de 2015.
- ↑ 1 2 3 4 5 6 Fortunato VCR, Giraldi JME, de Oliveira JHC Revisión de estudios sobre neuromarketing: resultados prácticos, técnicas, contribuciones y limitaciones // Journal of Management Research. - 2014. - T. 6. - No. 2.- S. 201-220
- ↑ Banks, SJ, Bellerose, J., Douglas, D. y Jones-Gotman, M. (2012). Respuestas bilaterales de conductancia de la piel a rostros emocionales. Psicofisiología aplicada y biorretroalimentación, 37(3), pp. 145-152. . Consultado el 3 de octubre de 2017. Archivado desde el original el 13 de junio de 2018.
- ↑ Giraff.io. Qué es el neuromarketing y por qué no te ayudará . medio.com .
- ↑ Javor, A., Koller, M., Lee, N., Chamberlain, L. y Ransmayr, G. (2013). Neuromarketing y neurociencia del consumidor: Aportes a la neurología. BMC Neurología, 13(1), 1-12. . Consultado el 3 de octubre de 2017. Archivado desde el original el 28 de abril de 2022.
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