La agencia de publicidad

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Una agencia de publicidad  es un equipo de personas creativas que, con la ayuda de los medios de comunicación (canales de comunicación), realizan publicidad ( promoción ) de los servicios o bienes del cliente atrayendo un interés adicional hacia él.

Las agencias de publicidad se dividen en dos (normalmente se distinguen estos grupos) grandes grupos: agencias creativas (crean anuncios), agencias de medios (colocan anuncios).
También hay una gran cantidad de agencias en el mercado que ofrecen a los clientes servicios más especializados: BTL , marketing directo , marketing interactivo , diseño de comunicación , branding y más.

Recientemente, las agencias de publicidad de ciclo completo están ganando popularidad: organizaciones que tienen en su arsenal toda la gama de los tipos de servicios de publicidad anteriores. Estas agencias de publicidad, de hecho, son empresas de publicidad con su propia producción de productos publicitarios, con sus propios especialistas en todas las áreas de la publicidad. Una agencia de publicidad de servicio completo se esfuerza por cubrir todos los tipos posibles de publicidad, desde la publicidad convencional y tradicional hasta la publicidad en línea .

Estructura de una agencia de publicidad

Vías de crecimiento y transformación del negocio publicitario

Una agencia de publicidad típica pasa por varias etapas de "evolución" durante su existencia, durante las cuales el modelo de negocios de la empresa se transforma de la manera más seria. Como regla general, cada transformación de la estructura de una empresa va acompañada de la aparición en su lista de clientes de un cliente serio con presupuestos muy grandes y, en consecuencia, tareas serias y complejas.
Como regla general, el crecimiento de una agencia de publicidad ocurre de la siguiente manera:

  1. hay una agencia de perfil estrecho dedicada a algún tipo de publicidad. Por ejemplo, BTL . La elección del tipo de publicidad en la mayoría de los casos depende completamente del fundador de la empresa, en lo que es el mayor especialista;
  2. la agencia está creciendo gradualmente, la lista de clientes está aumentando y, de hecho, hay dos formas:
    1. se toma la decisión de desarrollar más y más nuevas direcciones de publicidad, tratando de construir una agencia de publicidad de ciclo completo. A medida que aumentan la facturación y las ganancias, la agencia de servicio completo transforma gradualmente ciertos departamentos, uno por uno, en agencias de publicidad de perfil estrecho semiindependientes. En algunas áreas de publicidad, las agencias de perfil estrecho existentes en el mercado son absorbidas por una empresa de ciclo completo en crecimiento. Así se va conformando el futuro grupo publicitario ;
    2. se toma la decisión de crear una agencia, un profesional en una industria de publicidad limitada, y luego unirse a uno de los grupos publicitarios nacionales o internacionales más grandes para acceder a los pedidos de las empresas más grandes del mercado del país.

El camino número 1, por supuesto, el más difícil, pero fue él quien formó la base de la formación de cualquier corporación publicitaria moderna.

Estructura de una pequeña agencia de publicidad

En la mayoría de la literatura académica, la estructura de una agencia de publicidad se describirá de la siguiente manera:

Como era de esperar, en el espacio de la CEI y en la realidad rusa, el modelo comercial típico de una pequeña agencia de publicidad (hasta 100 personas) es muy diferente de la estructura descrita anteriormente. Una “buena” agencia es aquella en la que, en principio, hay una compra de medios cualificada. La gran mayoría de agencias ni siquiera lo tienen. Sólo hay departamentos de ventas. No se habla de planificación de medios, departamento creativo, planificación estratégica, etc. La publicidad rusa no se centra en el desarrollo, sino en la reventa de espacios publicitarios.

Este estado francamente deprimente del mercado publicitario se ve facilitado no tanto por la reticencia de las agencias de publicidad a desarrollarse, sino por las calificaciones típicas del cliente. El cliente de la agencia, por regla general, es el director de marketing o el propietario de la empresa. El conocimiento del segundo en el campo de la publicidad casi siempre deja mucho que desear; los primeros, curiosamente, tampoco están altamente calificados. A menudo, la razón es simple: la falta de educación especializada. Aunque hay que reconocer que la situación está mejorando con la llegada de jóvenes al marketing y el desplazamiento de personal antiguo.

Un principio simple de competencia funciona: ¿por qué gastar los recursos de la agencia en personal calificado, si puede ganar dinero de un cliente sin hacer nada de alta calidad? Además, las agencias de la competencia obviamente no harán estos esfuerzos y, por lo tanto, comenzarán a superar a una agencia de buena fe en la cantidad de ganancias retenidas , es decir, efectivo libre asignado al crecimiento y desarrollo de la empresa.

Una agencia de ciclo completo es una estructura que se formó en el mercado de la CEI en la década de 1990. Ofrecía a los anunciantes una gama completa de servicios, desde la investigación de mercados hasta el seguimiento de los resultados de una campaña publicitaria. En esta etapa, la composición de las agencias comerciales es en parte diversa: hay una gran cantidad de agencias especializadas (medios, creatividad, marketing y otras), algunas de las cuales forman parte de varios holdings publicitarios que controlan la mayor parte del mercado.

Principales fuentes de ingresos

Agencia de publicidad de ciclo completo

Definición

Agencia de publicidad de ciclo completo (con menos frecuencia, una agencia de comunicaciones integradas):

De hecho, las definiciones son idénticas entre sí y describen el mismo tipo de organización.

Razones de la popularidad

Este tipo de agencia de publicidad se formó debido a la presencia de una importante demanda de servicios complejos en publicidad. Casi cualquier gran organización comercial tiene la necesidad de anunciarse utilizando varios espacios publicitarios . Por ejemplo, en la televisión y en Internet. Puede que no sea conveniente para el departamento de marketing de un cliente trabajar codo con codo con una agencia estratega de medios y una agencia interactiva que planifique campañas online. Además, todavía hay producción : alguien tiene que idear un concepto y filmar un comercial, dibujar una idea publicitaria. Y esta es la tercera agencia. Trabajar con tres organizaciones diferentes provocará inevitablemente la necesidad de coordinar las acciones de tres contratistas diferentes. Para muchos, es mucho más fácil transferir todos estos trabajos a una sola empresa.
Además, la agencia de publicidad con la que trabaja la empresa busca fidelizar al cliente. Si un cliente trabaja con otra organización para algún tipo de publicidad, y esa organización ofrece mejores condiciones y servicio, existe la posibilidad de perder completamente al cliente. Por ello, muchas agencias de publicidad que no están en capacidad de brindar servicios de ciclo completo buscan posicionarse en el mercado como de ciclo completo, brindando servicios que no son de su perfil a través de contratistas.

Asociación

Por las razones anteriores, las asociaciones están ampliamente desarrolladas en el mercado publicitario. Una agencia de publicidad que no tiene, por ejemplo, especialistas en optimización de motores de búsqueda en su plantilla , pero ha recibido una solicitud de este servicio por parte de un cliente, está buscando otra agencia que brinde este servicio y se lo revende al cliente haciéndose pasar por propio. . Esta es una práctica muy extendida, en la que la agencia se hace cargo de la función del departamento de marketing del cliente, la búsqueda de un contratista, para sí misma. Como resultado, el cliente recibe el servicio requerido y la agencia de publicidad recibe un socio confiable y controlado que no “quitará” al cliente.

Los vendedores experimentados y los directores de marketing, por regla general, son conscientes de esto y no se oponen; para ellos, lo principal es la calidad del servicio y la respuesta rápida de la agencia a las necesidades de la empresa.

Mercado publicitario mundial

Hoy en día, muchas empresas que poseen las marcas más importantes (P&G, Microsoft, Unilever, Nike, etc.) operan en todo el mundo, tienen docenas de oficinas internacionales y, por lo tanto, son corporaciones transnacionales. El negocio de la publicidad no es una excepción. Además, la necesidad de que las marcas globales expandan y desarrollen su oferta en otros países es un incentivo para que las agencias de publicidad hagan lo mismo.
Durante las últimas décadas, el mercado publicitario global ha estado controlado por los cinco grupos publicitarios más grandes:

Todos ellos operan en Rusia y la CEI, y Omnicomm (BBDO) es hoy el líder del mercado ruso. Todos estos grupos de publicidad tienen experiencia, estructuras avanzadas y estándares de trabajo modernos, por lo tanto, las empresas internacionales confían en ellos, tanto para ingresar al mercado de Rusia y la CEI como para operar en él.

En obras de cultura

Véase también

Enlaces

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