Publicidad en Internet : publicidad colocada en Internet [1] .
La publicidad en Internet tiene, por regla general, un carácter de dos etapas. El primer paso es la publicidad externa colocada por el anunciante con los editores, un medio publicitario. Tipos de esta publicidad: banners, bloques de texto, anuncios de video. Dichos anuncios suelen enlazar directamente con el sitio web del anunciante. La publicidad en Internet tiene una serie de ventajas, en contraste con la publicidad convencional: la capacidad de rastrear la reacción y las acciones del usuario de Internet, el anunciante puede realizar cambios rápidamente en la campaña publicitaria actual. La acción del usuario deseada se denomina conversión .
Una de las principales tecnologías modernas de publicidad en Internet es la plataforma RTB (del inglés Real Time Bidding), que le permite organizar una subasta de anuncios en tiempo real.
La publicidad se divide en:
El costo por acción (CPA) (del inglés - "costo por acción") es un modelo de pago para publicidad en línea, en el que solo se pagan ciertas acciones del usuario en el sitio web del anunciante.
El correo electrónico (Electronic mail, e-Mail) es un servicio de red que permite a los usuarios intercambiar mensajes o documentos sin el uso de soportes en papel. Beneficios de usar el correo electrónico para enviar mensajes promocionales:
Para promover el uso del correo electrónico, se utilizan los siguientes métodos principales:
Boletines para suscriptores (listas de correo, marketing por correo electrónico "opt-in")Hay muchas listas de correo en Internet que tratan varios temas. Los destinatarios de dichos correos electrónicos se han suscrito personalmente a la lista de correo y en cualquier momento tienen el derecho y la oportunidad de cancelar su suscripción. Los hay abiertos (para todo el mundo), cerrados (para personas de un determinado círculo), gratuitos (existentes por el entusiasmo de los creadores, patrocinio, anunciantes de pago), de pago. Dado que una lista de correo suele ser un medio de difusión para un grupo objetivo específico y, a menudo, tiene miles de suscriptores, es una herramienta de marketing eficaz. Varias empresas en sus sitios web oficiales ofrecen a los visitantes suscribirse a un boletín informativo que informa sobre las noticias de la empresa y las actualizaciones del sitio. Este boletín recuerda a los suscriptores sobre el sitio y el negocio de su propietario, informando y estimulando las visitas repetidas.
Colocación de anuncios en newslettersUn número importante de envíos a suscriptores es de carácter informativo y funciona de forma similar a los medios de comunicación de masas , recibiendo ingresos, incluso por publicidad. La publicidad en las listas de correo suele ser similar a la publicidad de banners en Internet, con la diferencia de que el público objetivo está limitado: los parámetros sociodemográficos y los intereses de la audiencia pueden depender no solo del tema de las listas de correo, sino también de los datos de el perfil del suscriptor.
Distribución no autorizadaEl spam es la distribución masiva de anuncios por correo electrónico sin el consentimiento de los destinatarios. El envío de spam se considera una violación de la etiqueta y las normas de uso de las redes informáticas. La especificidad de este tipo de promoción en Internet no radica en el anonimato del anunciante ni en el hecho de que el spam es un envío no solicitado (muchos tipos de publicidad no son solicitadas o “no autorizadas”, muchas son anónimas). La peculiaridad del spam es que los consumidores y los ISP asumen la mayor parte de los costos de entrega de anuncios , mientras que la fuente del spam no los compensa por la entrega de mensajes. Sobre esta base, el spam no es publicidad, ya que la publicidad, por definición, utiliza canales pagos para llevar el mensaje a la audiencia. El spam está perseguido o restringido por las leyes de varios países.
cartas individualesEl envío de cartas individuales por correo electrónico es una herramienta de marketing directo que requiere tiempo y personalización de los mensajes. Está precedida por el trabajo de recogida de direcciones. Por otro lado, la carta llega exactamente a aquellos miembros de la audiencia en cuya atención está más interesado el iniciador del envío.
Optimización de motores de búsqueda (SEO) para algunos tipos de sitios, los motores de búsqueda atraen hasta la mitad o más de todos los visitantes (es decir, clientes potenciales). Una condición necesaria para esto es la presencia de un enlace en las primeras líneas de los resultados de búsqueda para las consultas más populares. Debido a que los resultados de búsqueda generalmente se ordenan por relevancia , el trabajo del optimizador es aumentar la relevancia del código de la página web para las consultas de búsqueda más comunes.
Al igual que el spam, los recursos del consumidor se utilizan para la distribución. Pero el método no es tan barato como el spam. Además, el software espía se reconoce como malware en muchos casos .
Este método no ha mostrado mucha efectividad en comparación con otros y actualmente es poco utilizado.
Un tablón de anuncios electrónico es un sitio que es bastante similar en contenido a los tablones de anuncios domésticos comunes oa los periódicos publicitarios . Cualitativamente se diferencia de ellos en la alta eficiencia de las actualizaciones de contenido y la disponibilidad global.
Participación en las calificaciones: este método para algunos sitios atrae a una parte importante de los clientes. Para la mayoría, es una parte menor. Además, no hay formas honestas de ascender en los rankings por dinero. Por tanto, este método no encaja en el típico esquema económico “dinero-publicidad-clientes-dinero”. Sin embargo, difícilmente puede atribuirse a métodos publicitarios.
El desarrollo de la blogosfera y las redes sociales ha dado lugar a miles de líderes de opinión ( blogueros ), cuyas publicaciones son seguidas diariamente por cientos de miles de personas. La audiencia de algunos blogs es comparable a la cobertura de los medios tradicionales, pero el nivel de confianza en ellos es mayor. Allá por 2006, los anunciantes prestaban atención a la blogosfera y las redes sociales, pero las ventas directas son bastante difíciles de lograr y esta herramienta se percibe más como una herramienta de imagen.
A la hora de hacer publicidad en las redes sociales, se deben tener en cuenta los siguientes indicadores [2] :
La publicidad gráfica comunica su mensaje publicitario visualmente utilizando texto, logotipos, animación, video, fotografías u otros gráficos. Los anunciantes a menudo se orientan con características específicas para mejorar el rendimiento de sus anuncios. Los anunciantes de Internet a menudo usan cookies , que son identificadores únicos para computadoras específicas, para decidir qué anuncios mostrar a un consumidor en particular. Las cookies pueden rastrear si el usuario ha abandonado la página sin comprar nada, por lo que el anunciante puede luego redirigir al usuario fuera de un anuncio del sitio que visitó. [3]
Debido a que los anunciantes recopilan datos sobre la actividad en línea de un usuario en varios sitios web externos, pueden crear un perfil detallado de los intereses de un usuario para brindar publicidad aún más dirigida. Esta combinación de datos se denomina segmentación por comportamiento . [4] Los anunciantes también pueden dirigirse a su público utilizando publicidad contextual para mostrar anuncios gráficos relacionados con el contenido de la página web en la que se muestran los anuncios.
Los banners web o anuncios publicitarios suelen ser anuncios gráficos que se muestran en una página web. Muchos anuncios de banner se colocan en un servidor de anuncios central. Los anuncios publicitarios pueden usar multimedia para incluir video, audio, animación, botones, formularios u otros elementos interactivos usando subprogramas de Java, HTML5, Adobe Flash y otros programas.
Anuncios (texto y gráficos) que se muestran a los usuarios a través de dispositivos móviles inalámbricos como teléfonos inteligentes, teléfonos móviles o tabletas. La publicidad móvil puede tomar la forma de anuncios gráficos estáticos o de medios enriquecidos, SMS o MMS, anuncios de búsqueda móvil, anuncios en sitios web móviles o anuncios en aplicaciones o juegos móviles. [5] Grupos de la industria como la Mobile Marketing Association han intentado estandarizar las especificaciones de los bloques de anuncios móviles de manera similar a los esfuerzos de la IAB para la publicidad en línea convencional. [6]
La publicidad móvil está creciendo rápidamente por varias razones. Cada vez hay más dispositivos móviles en esta área, las velocidades de conexión han mejorado (lo que, entre otras cosas, permite que se muestren más rápido los anuncios rich media más ricos), la resolución de la pantalla ha mejorado, los proveedores móviles se están volviendo más sofisticados a la hora de incluir anuncios y los consumidores utilizan cada vez más los dispositivos móviles. [5]
Le permite mostrar anuncios a usuarios específicos. Los anuncios dirigidos se mostrarán solo a la parte de la audiencia que cumpla con los criterios especificados [7] . Puede configurar diferentes tipos de publicidad dirigida según el alcance de la empresa anunciante. Cada tipo de publicidad dirigida (banners de texto y gráficos en redes sociales, publicidad de contenido, programática , Google Display Network, red de publicidad Yandex) es un sistema en constante mejora basado en la búsqueda de una audiencia de acuerdo con criterios y parámetros específicos y en la visualización de un anuncio para eso
Creación y uso de servicios de publicidad en Internet : una red de publicidad .
Internacional: Google Ads , DoubleClick , Smowtion .
Ruso: Yandex.Direct , Begun (servicio) , Advmaker .
Ventajas de la publicidad online frente a otro tipo de publicidad offline (TV, radio, prensa, publicidad exterior):
PrecioEl bajo costo de las comunicaciones electrónicas reduce el costo de mostrar publicidad en línea en comparación con la publicidad fuera de línea. La publicidad en línea, y las redes sociales en particular, brindan a los anunciantes un medio de bajo costo para interactuar con comunidades grandes y establecidas. [8] La publicidad online ofrece mejores resultados que otros medios. [9]
mensurabilidadLos anunciantes en línea pueden recopilar datos sobre el rendimiento de sus anuncios, como el tamaño de la audiencia potencial o la respuesta real de la audiencia, [10] cómo llegó el visitante a su anuncio, si el anuncio resultó en una venta y si el anuncio en realidad se cargó en el campo de visión del visitante. [59][60]: 59 . También puede calcular el costo de cada cliente atraído, llamado realizado, analizar el comportamiento de la audiencia objetivo en el sitio. Esto ayuda a los anunciantes en línea a refinar y mejorar sus campañas publicitarias con el tiempo. [once]
interactividadLos anunciantes tienen una amplia gama de formas de presentar sus mensajes publicitarios, incluida la capacidad de enviar imágenes, videos, audio y enlaces. A diferencia de muchos anuncios sin conexión, los anuncios en línea también pueden ser interactivos . [12] Por ejemplo, algunos anuncios permiten a los usuarios ingresar consultas o seguir al anunciante en las redes sociales. [13] La publicidad en línea también puede ser un pequeño juego en línea.
OrientaciónLos anunciantes pueden llegar a segmentos de mercado estrechos y personalizables para la publicidad dirigida . La publicidad en línea puede usar orientación geográfica para mostrar anuncios que son relevantes para la geografía del usuario. Los anunciantes pueden personalizar cada anuncio individual para un usuario específico en función de las preferencias anteriores del usuario. [14] Los anunciantes también pueden rastrear si un visitante ha visto un anuncio en particular para reducir las impresiones repetitivas no deseadas y garantizar que haya suficiente tiempo entre las impresiones. [quince]
CoberturaLa publicidad en línea puede llegar a casi cualquier mercado (local o global) y afectar las ventas fuera de línea. [dieciséis]
VelocidadUna vez que se completa el diseño del anuncio, se puede lanzar el anuncio en línea. Las impresiones de anuncios en línea no tienen que estar vinculadas al programa de publicación de un editor. Además, los anunciantes en línea pueden cambiar o reemplazar el texto del anuncio más rápido que sus contrapartes fuera de línea. [17]
Los estudios de seguimiento ocular han demostrado que los usuarios de Internet a menudo ignoran las áreas de las páginas web que pueden contener anuncios gráficos (a veces denominados " ceguera de banner "), un problema peor en línea que en los medios fuera de línea. [18] Por otro lado, la investigación muestra que incluso aquellos anuncios que son "ignorados" por los usuarios pueden influir inconscientemente en el usuario. [19]
estafa de anuncianteHay muchas maneras en que los anunciantes pueden obtener un precio excesivo por sus anuncios. Por ejemplo, el fraude de clics ocurre cuando un editor o un tercero hacen clic (manualmente o por medios automatizados) en un anuncio de CPC sin una intención de compra legítima. [20] Por ejemplo, el fraude de clics puede ocurrir cuando un competidor hace clic en un anuncio para agotar el presupuesto de publicidad de su competidor, o cuando los editores intentan generar ingresos. [veinte]
Preocupaciones sobre la privacidadLa recopilación de información sobre los usuarios por parte de editores y anunciantes plantea preocupaciones de los consumidores sobre su privacidad [21] . Según Gallup , más de la mitad de todos los usuarios de Google y Facebook se preocupan por su privacidad cuando usan Google y Facebook. [22]
Correo no deseadoEl bajo costo de la distribución de publicidad en Internet fomenta la propagación de spam , especialmente por parte de los spammers a gran escala. Se han realizado numerosos esfuerzos para combatir el spam, que van desde la inclusión en listas negras hasta el etiquetado obligatorio y los filtros de contenido, pero la mayoría de estos esfuerzos tienen efectos secundarios adversos, como filtrado erróneo. [23]
Propiedades potencialmente poco éticas de la publicidad en sitios web que no están relacionadas con la piratería del software del usuario:
Debido a la prevalencia de la publicidad poco ética y, en consecuencia, a la actitud negativa de los usuarios hacia ella, existen muchos medios para bloquearla u ocultarla ( servidores proxy , funciones de navegador integradas y complementarias, el archivo hosts , etc.).
Dado que los anuncios colocados a menudo no despiertan el interés de los usuarios, sino que les hacen esperar más tiempo para que finalice la descarga, pueden activar el bloqueo de todos los anuncios sin excepción. Esto puede privar a los propietarios de sitios "gratuitos" que existen sólo a través de la publicidad , de fondos para mantener dichos sitios.
El autor del bloqueador de anuncios AdBlock Plus opinó que a muchos de estos usuarios generalmente no les importan los anuncios y no los bloquearían si no fueran intrusivos [28] y sugirió una forma para que los usuarios aconsejen a los usuarios que desactiven el bloqueo de anuncios en los sitios que visitan con frecuencia [29 ] . En versiones recientes de AdBlock Plus, la opción "Permitir algunos anuncios no intrusivos" está configurada por defecto (existe desde la versión 2.0) [30] .
Las principales características de los pseudositios:
1. Es posible que las leyes de publicidad tradicionales no siempre regulen de manera efectiva la publicidad en línea porque:
En los últimos años han aparecido en la legislación de diferentes países normas especializadas que regulan la publicidad en Internet. Por ejemplo, en 2006, se hicieron enmiendas a la ley rusa "Sobre publicidad", con respecto a "los detalles de la publicidad en las redes de telecomunicaciones". Y el 21 de julio de 2012, se introdujo la prohibición de la publicidad en Internet de productos alcohólicos.
2. Problemas relacionados con la infracción de patentes de tecnologías y mecanismos de publicidad en línea (Yahoo y Facebook) .
En el punto álgido de la crisis mundial en 2009, casi todas las empresas del mundo redujeron sus presupuestos publicitarios.
La publicidad en Internet apareció en Rusia en 1997, cuando se elaboraron las primeras listas de precios, y los banners se vendían mediante pago por visión y costaban unos 35 dólares al día. Desde entonces, la participación en línea ha crecido constantemente, también en relación con otras plataformas. Entonces, en 2007-2010, casi se duplicó, y en 2008 pasó por alto la radio.
En 2009, la caída del mercado publicitario alcanzó proporciones enormes: 26% en comparación con 2008, que ascendió a unos 70 mil millones de rublos. Los más golpeados por la crisis fueron la publicidad exterior y los impresos : el desplome superó el 40%. Al mismo tiempo, el volumen de publicidad en línea creció de 17 600 millones de rublos en 2008 a 19 000 millones de rublos en 2009 (es decir, un 8 %). [31]
Durante 2010-2014 la tasa de crecimiento del mercado de publicidad en línea fue significativamente más alta que indicadores similares para otros segmentos de publicidad: en 2010 - 40% [32] , en 2011 - 56% [33] , en 2012 - 35% [34] , en 2013 - 27 % [35] , en 2014 - 18%. Al mismo tiempo, hubo una tendencia a reducir la participación de la publicidad en los medios, principalmente en el contexto del rápido desarrollo del segmento contextual. En 2014, según la Asociación de Agencias de Comunicación de Rusia (ACAR), Internet representó casi el 25% de todos los presupuestos publicitarios, que en términos absolutos ascendieron a 84,6 mil millones de rublos, incluida la publicidad contextual - 65,5 mil millones (más del 70% - Yandex , más del 20 % - Google , alrededor del 6 % - Mail.Ru ), medios - 19 100 millones (33 % - Mail.Ru, 19 % - Yandex) [36] [37] .
Los analistas de J'son & Partners Consulting creen que el potencial del mercado publicitario en Internet, proporcionado históricamente principalmente por el rápido crecimiento de la audiencia online, está casi agotado, y la nueva crisis económica provoca el traslado de los presupuestos de los grandes anunciantes a la publicidad televisiva. , por lo que el volumen de publicidad en medios está cayendo (en 2014, por primera vez en la historia, disminuyó un 5% respecto al año anterior). Sin embargo, este segmento incluye la publicidad en video , que, por el contrario, está ganando impulso rápidamente: durante 2012-2014. su volumen aumentó casi 3 veces, hasta 4,9 mil millones de rublos, y en 2015, los expertos esperan un crecimiento de otro 20%. Al mismo tiempo, se mantiene la dinámica positiva de la publicidad contextual , que crece debido a la gran cantidad de pequeños y medianos anunciantes. [37]
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