El cliente misterioso (del inglés mystery shopper , secret shopper , linkonet , también imaginary shopper ) es un método de investigación que se utiliza tanto como parte de la investigación de mercados destinada a evaluar la experiencia de consumo recibida por el cliente en el proceso de compra de un producto o servicio, y con el fin de resolver tareas organizacionales, como medir el nivel de cumplimiento de los estándares de servicio al cliente por parte de los empleados de la organización.
Para recopilar información, se utilizan personas especialmente capacitadas (compradores misteriosos), que realizan controles bajo la apariencia de clientes potenciales / reales y cuentan en detalle los resultados de los controles. Los objetivos de la investigación afectan el nivel de requisitos para el Mystery Shopping. En la mayoría de los casos, la participación en la investigación del comprador misterioso no debería ser la única fuente de ingresos para estas personas.
Hay varios términos para el método de compras misteriosas en ruso: cliente misterioso, comprador imaginario, cliente secreto, comprador secreto, comprador oculto, cliente de control, comprador anónimo, auditoría de servicio al cliente y otros. Los términos cliente misterioso, cliente misterioso, invitado misterioso son los más utilizados en el mercado ruso .
A diferencia de las compras de prueba utilizadas en la URSS por los empleados de OBHSS , los datos obtenidos como resultado de las inspecciones de compradores misteriosos se utilizan para mejorar la calidad del servicio y aumentar la satisfacción del cliente de la organización auditada, para mejorar la profesionalidad de los empleados y también como parte de comprobar los estados financieros de los puntos de venta al por menor [ 1] .
El estudio del "comprador misterioso" puede utilizarse para evaluar el sistema de formación y motivación del personal; como parte de programas para aumentar el apego del consumidor a la imagen general de la empresa y al producto o servicio que se le ofrece en el mercado; evaluar el uso de materiales promocionales improvisados; para analizar la calidad del trabajo de los competidores; estimular las ventas de productos; para evaluar la calidad de las solicitudes de procesamiento del sitio o los operadores telefónicos.
En el curso de la evaluación de la calidad del servicio por el método del "comprador misterioso", en primer lugar, se evalúa el cumplimiento de los estándares de la empresa cuyos puntos de venta se están verificando. El Mystery Shopping no debe ser un método de inteligencia competitiva: la conducta debe realizarse según escenarios que no perjudiquen las actividades comerciales de las organizaciones auditadas.
El estudio del “comprador misterioso” puede realizarse de forma independiente o transferirse en base a un acuerdo a otra organización , es decir, involucrar a un proveedor de servicios profesional en el trabajo. El presupuesto de investigación y la cantidad de trabajo asociado a él dependen de varios indicadores:
Las inspecciones de clientes misteriosos se pueden llevar a cabo no solo a través de visitas al sitio, sino también a través de llamadas telefónicas, correos electrónicos, etc., según los procedimientos de servicio que se prueben. Los objetos del estudio son vendedores y consultores en puntos de venta, gerentes y consultores telefónicos, consultores en línea en el sitio (usando mensajería instantánea , voz y video ), gerentes que procesan solicitudes por correo electrónico y a través del formulario de pedido en el sitio.
Como parte de las comprobaciones, se pueden evaluar los siguientes parámetros:
Las revisiones también pueden evaluar el conocimiento del producto y las habilidades de venta. Sin embargo, es necesario entender que este método no reemplaza, sino que es adicional a otros procedimientos para evaluar el desempeño del personal, tales como certificaciones, revisiones por pares, pruebas, observación, etc.
Controlar la compra. Durante la prueba, se puede realizar una compra de prueba. En este caso, un documento adicional que le permite controlar el trabajo de un cliente misterioso es un recibo de caja.
Grabación en dictáfono de la conversación. En algunos casos, cuando la visita de un cliente misterioso se realiza de forma presencial o telefónica, con el fin de realizar un análisis posterior, se utiliza una grabación en dictáfono de la comunicación con el empleado que se está controlando. El registro se utiliza al evaluar a los empleados en el segmento de bienes costosos con el fin de realizar una capacitación individual posterior del empleado y corregir sus habilidades para trabajar con el cliente. En este caso, el empleado respecto del cual se realizó el control se familiarizará con los registros.
La grabación del dictáfono no puede ser una herramienta de control para el cliente misterioso, ya que revela la identidad del empleado y la identidad del cliente misterioso.
Las fotos también se pueden adjuntar al informe de comprador misterioso. Las fotografías se toman de acuerdo con un escenario previamente acordado.
Para organizar la recopilación y el procesamiento de información en el curso de dicha investigación, las grandes empresas utilizan sistemas especializados de informes en línea que les permiten mejorar la calidad de la información al reducir el factor humano, automatizar el trabajo rutinario de procesamiento y recopilación de una gran cantidad de datos. recibido de los campos. Como regla general, un comprador misterioso tiene acceso a dicho programa: utilizando Internet y un navegador, ingresa la información recopilada y envía informes en línea. Los gerentes y clientes ven inmediatamente la información recibida y pueden analizarla.
Los sistemas modernos están equipados con la funcionalidad de construir tablas y gráficos analíticos directamente en el programa de informes en línea, lo que simplifica enormemente el método de análisis de datos y reduce el tiempo. Por regla general, estos sistemas permiten controlar a los compradores misteriosos, recibir reportajes fotográficos y formularios de informes, automatizar el trabajo rutinario de recopilación de datos de diferentes regiones, mejorar la calidad de la información transmitida desde los campos, aliviar la carga de los directores de proyectos, hacer la interacción entre el cliente y la agencia sea transparente y aumente la confianza.
Inicialmente, todos los informes de proyectos se realizaban manualmente mediante hojas de cálculo , pero pronto aparecieron productos de software especializados (sistemas en línea) que se pusieron al alcance de cualquier tipo de empresa, independientemente de su tamaño.
Las normas, los estándares y la ética de realizar investigaciones de compras misteriosas son desarrollados y regulados por la Asociación Internacional de Proveedores de Servicios de Clientes Incógnitos (MSPA) [3] y compañías independientes, los empleados de los objetos que se inspeccionan deben ser advertidos con anticipación de que serán revisados periódicamente. verificar a los compradores misteriosos, y los resultados de los controles de "comprador misterioso" no deben servir como base para castigar y despedir a los empleados.
En la Federación Rusa, las actividades de los proveedores del servicio de "comprador misterioso" de hecho no están reguladas por nada. MSPA no tiene mecanismos efectivos para el control de calidad de los servicios prestados en la Federación Rusa y la CEI, por lo tanto, en el mercado ruso, los usuarios del servicio "comprador misterioso" deben verificar de forma independiente la calidad de los servicios, generalmente centrándose en las recomendaciones. de compañeros, a través de licitaciones a la hora de elegir un contratista, comprobando si la empresa contratante es miembro de la MSPA [4] [5] .