Lealtad a la marca

Lealtad a la marca ( Inglés  marca lealtad , de Inglés  lealtad  - "verdadero"; lealtad a la marca , lealtad a la marca ) es una escala, una unidad de medida cualitativa del grado de apoyo del consumidor a una marca o producto en particular. Es el resultado de la satisfacción del cliente con los productos de su marca elegida, lo que conduce a un aumento en las ventas de estos productos.

Características del cliente, el comprador, que determina su apuesta por una determinada marca (corporativa o de producto). La lealtad a la marca en la mayoría de las interpretaciones de los expertos está asociada con una compra repetida. Otros autores definen la lealtad a la marca como una medida de la lealtad del consumidor que determina la probabilidad de que un consumidor cambie a otra marca. [una]

Características

La lealtad del consumidor a una marca se caracteriza de la siguiente manera:

• preferencia sostenible por esta marca sobre todas las demás;
• el deseo de repetir la compra y continuar comprando bienes y servicios de esta marca en el futuro;
• sentimiento de satisfacción con la marca;
• insensibilidad del consumidor a las acciones de los competidores;
• el predominio del componente emocional sobre el racional en la estructura de la actividad del consumidor [2] .

Especies

En general, se acepta distinguir dos tipos principales de lealtad a la marca: conductual y afectiva.

La lealtad conductual (transaccional) ( ing.  Lealtad transaccional ) tiene lugar al comprar un producto de marca de forma continua, pero en ausencia de apego. El consumidor, a la primera oportunidad o necesidad, pasa a la compra de otro producto de marca. Desde el punto de vista de una perspectiva estratégica, el segmento de clientes verdaderamente leales es importante para una empresa, ya que solo si existen relaciones sólidas y mutuamente beneficiosas con los consumidores, se puede contar con éxito a largo plazo y ganancias estables [3] .

Existen los siguientes tipos de lealtad a la marca [4] :

• por grado: alto y bajo (Sharyn, 2001);
• en relación y acciones: lealtad genuina, oculta, frágil, falta de lealtad (Kahn, 1986);
• por lealtad en sentimientos, acciones, pensamientos en relación con el medio ambiente:

 - falta de lealtad;  - lealtad dependiente (por ejemplo, por envidia);  - lealtad inerte ( ing.  Inercia del consumidor ): la falta de reacción del consumidor a los cambios de precios, la aparición de nuevos productos, el aumento de la publicidad, etc., manteniendo el compromiso con una marca en particular;  — lealtad racional (Spiros, 2004).

• en relación al tipo de bienes: lealtad en la adquisición de bienes de consumo, de larga vida útil, servicios (Sharyn, Rebekah, 2001);
• centrándose en las características del producto: lealtad a una marca fuerte, buen precio, calidad y lealtad por una variedad de razones, incluida la recomendación del producto por parte de otros consumidores (William, 1997).

Términos clave

• Lealtad a la marca , insistencia en la marca - lealtad excepcional a la  marca, que se expresa en el hecho de que el consumidor a veces no tiene una explicación racional de por qué esta marca tiene ventajas sobre otras, pero al mismo tiempo no considera la posibilidad de comprar productos de una marca alternativa y dispuestos a sacrificar tiempo y esfuerzo para encontrar y comprar el producto deseado. El grado de fidelidad del consumidor a la marca, en el que no percibe marcas similares como alternativas.
• Elección de marca ( eng.  Elección de marca , ing.  Selección de marca ) - no compromiso con una marca. El hecho de elegir al comprar un producto de una determinada marca de un grupo de productos similares producidos bajo otras marcas. Los elementos de la decisión a tomar pueden incluir los siguientes:

1. Un conjunto de motivos motivacionales ( razones para creer en inglés  ).
2. Varias líneas alternativas de conducta.
3. Decisiones intermedias, por las que los motivos se relacionan con las opciones disponibles.

• El conocimiento de la marca es el grado de familiaridad con la marca y el conocimiento de  la calidad de sus productos por parte de una amplia gama de participantes comerciales. Distinguir entre conocimiento espontáneo ( conciencia sin ayuda en inglés ) y conocimiento inducido ( conciencia con ayuda en inglés ).   
• Identificación de marca : determinar el tipo de marca para un producto, es decir, decidir bajo qué marca vender el producto: corporativa ( marca corporativa en inglés ), marca familiar (marca familiar en  inglés ) , individual ( marca individual en inglés ).   
• La identificación con una  marca es la percepción de los consumidores sobre una marca que caracteriza su personalidad y estilo de vida. Se expresa en la confianza del consumidor en la elección correcta de una determinada marca y en los recuerdos positivos asociados a ella. Se trata principalmente de marcas de artículos caros o artículos de lujo ( English  Luxury brand ).
• La lealtad a la marca es tal grado de confianza en una marca y lealtad hacia ella, en el que el comprador invariablemente prefiere solo la marca elegida . 
• Convicción de marca , convicción de marca ( ing. Convicción de  marca ) - confianza del consumidor de que necesita el producto de la marca que ha elegido; la capacidad de los mensajes sobre estos últimos para convencer a los consumidores objetivo.
• Conciencia de marca , reconocimiento de marca , reconocimiento de marca ( eng. Reconocimiento de marca , ing. Reconocimiento de marca ): el comprador conoce la existencia de la marca, aunque no prefiere los productos de esta marca en particular. La capacidad del consumidor para recordar una marca determinada utilizando una pista (nombre, marca registrada, diseño del paquete, etc.).  
• La sensibilidad de marca es un  indicador de cuán importante es para un consumidor de una determinada categoría de productos elegir y comprar un producto de exactamente la marca deseada; se utiliza para evaluar una categoría de producto sobre la base de sensibilidad alta, normal y baja.

Programas de fidelización

Los programas de fidelización son un conjunto de actividades para crear, fortalecer y mantener la lealtad a la marca .  Dependiendo de las herramientas utilizadas, los programas de fidelización se dividen en grupos: de precio y sin precio [3] .

En Rusia

Los programas de incentivos al consumidor operan en muchas grandes empresas en Rusia . Por ejemplo: " MTS Bonus ", " Gracias de Sberbank ", " Aeroflot Bonus ", " Transaero Privilege ", " Status " (UTair), " RZD Bonus ", etc. Estos programas interactúan con socios a través de acuerdos de marketing y están estrechamente relacionados con programas de marca compartida .

En el extranjero

El programa de viajero frecuente Miles & More se ha desarrollado dentro de la alianza estratégica de aerolíneas Star Alliance con la participación activa de Lufthansa . Más de cien socios participan en este programa de fidelización, incluidas más de 30 aerolíneas y 50 socios de viaje (como Travel Value & Duty Free), así como más de 50 empresas de otros tipos de negocios, por ejemplo: Porsche , Die Welt , Deutsche Telecom , Deutsche Bank , Mercedes-Benz , etc. La oficina de Moscú de CitiBank (socio del programa) afirma que la mayor parte del flujo de clientes rusos se formó precisamente bajo el programa Miles & More [5] .

Beneficios

Beneficios de la empresa proporcionados por la lealtad [6] :

• reducción de los costes de comercialización;
• la capacidad de establecer precios premium ( ing.  Precio premium , alta elasticidad de precio ).
• retención de clientes durante períodos de inestabilidad.
• la lealtad le da a la empresa cierto margen de tiempo para responder a las nuevas ofertas de los competidores.

Mediciones e indicadores

Los más fáciles de medir son los indicadores de lealtad conductual, cuyos valores se pueden obtener de una base de datos de consumidores. Los indicadores clave de la lealtad conductual incluyen [7] :

• aumento en las compras: la cantidad y la proporción de un aumento en el tamaño de la compra del mismo producto durante un cierto período de tiempo;
• compras repetidas - el número de compras repetidas. Los expertos creen que si la proporción de compras repetidas es del 67%, ese consumidor es necesariamente leal . Los consumidores con tasas de compra repetidas más bajas se denominan desertores;
• mantenimiento por parte del consumidor del nivel alcanzado de interacción con la empresa: una cantidad relativamente constante de compras del mismo producto de marca durante un cierto período de tiempo.

Véase también

• marca compartida
• Programas de bonificación de aerolíneas
• Programa de fidelidad

Notas

1. ↑ L. A. Kuyarova, 2013 , pág. 103.
2. ↑ L. A. Kuyarova, 2013 , pág. 104.
3. ↑ 1 2 L. A. Kuyarova, 2013 , pág. 104-105.
4. ↑ Litvinov N. N. Cultura de marca: ganarse el favor del cliente (Manual del gerente de marca) . // Gestión de la marca. - 2007. - N° 5 (36) - S. 338-343.
5. ↑ Litvinov N. N. Co-branding a la altura (Cobranding de alto nivel) // Identidad. - 2007. - N° 13(4). — Art. 96-105. (en ruso e inglés).
6. ↑ L. A. Kuyarova, 2013 , pág. 105-106.
7. ↑ L. A. Kuyarova, 2013 , pág. 106.

Literatura

• Diccionario explicativo inglés-ruso. Marketing y comercio.. - M. : Escuela económica, OLMA-PRESS Educación, 2005. - Pág. 832.
• Kuyarova L. A. Gestión de marca. Tutorial. Serie: Pregrado. Libros de texto .. - M . : Universidad Estatal de Moscú que lleva el nombre de M.V. Lomonosov (Universidad Estatal de Moscú), 2013. - P. 256. - ISBN 978-5-211-06474-4 .

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