Precios

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La fijación de precios  es la fijación de un precio para un producto o servicio . Hay dos sistemas principales de precios: precios de mercado basados ​​en la interacción de la oferta y la demanda y precios estatales centralizados basados ​​en la fijación de precios por parte de las agencias gubernamentales. En una economía de mercado , el proceso de elección del precio final se realiza en función del costo de producción, los precios de los competidores, la relación entre oferta y demanda y otros factores .

Definición

Según TSB , la fijación de precios es el proceso de formación de precios, determinación de sus niveles y proporciones [1] .

En BDT , la fijación de precios es el proceso de asignación y ajuste de un precio por parte del vendedor de un producto en función de la respuesta de los compradores [2] .

Objetivos de precios

Hay varios objetivos principales que un productor de bienes o servicios puede perseguir al fijar precios. :

• Preservación de la empresa  : el fabricante se ve obligado a resolver ese problema en un mercado muy competitivo , o en el caso en que las demandas de los consumidores estén sujetas a fuertes fluctuaciones de naturaleza inexplicable.
• Máxima renta corriente , es decir, un aumento de las ventas y de los ingresos brutos .
• Máximo beneficio actual , es decir, extraer el mayor beneficio en las condiciones de equilibrio de oferta y demanda determinadas por el mercado en el momento actual.
• Conquista del mercado  : el fabricante busca maximizar las ventas, descuidando la rentabilidad momentánea, con el objetivo de ponerse al día en el futuro mediante la reducción de la participación de los costos fijos en el precio de los bienes.
• Establecimiento de una posición de liderazgo  : el fabricante está dispuesto a mantener un precio lo suficientemente alto como para cubrir el costo de la innovación y mejora del producto a fin de asegurar una reputación como líder en calidad.

Tipos de precios

En la práctica de las entidades comerciales, se utilizan varios tipos de precios de bienes . :

• Precio de venta al por menor  : se utiliza cuando se venden productos a consumidores individuales finales en tiendas minoristas .
• Precio al por mayor  : se determina, por regla general, mediante un contrato de suministro . Dependiendo de la posibilidad de revisión de precios durante la ejecución del contrato, el precio mayorista puede determinarse de la siguiente manera:
  • Precio fijo ( precio estable, precio fijo, precio garantizado)  - se fija en el momento de la firma del contrato y no está sujeto a revisión durante todo el período de suministro;
  • Precio móvil: cambia según las fluctuaciones en el precio de los bienes en el mercado; a su vez, en los términos de revisión de precios (llamada cláusula de precio ), se deberá indicar la fuente oficial de información estadística sobre el precio promedio de mercado que se utilizará. Dicho precio se suele fijar en el caso de un contrato a largo plazo para el suministro de materias primas , productos agrícolas, productos de la industria pesada ;
  • El precio móvil  se ajusta en función de los posibles cambios en el costo de los bienes. Dicho precio puede establecerse en el caso de que los productos con un largo tiempo de producción se creen deliberadamente en el marco de este contrato. Al mismo tiempo, las partes no solo establecen el precio inicial, sino que también determinan su estructura en el contrato, así como el método para ajustar el precio en caso de cambios en el costo de los materiales, el nivel de salarios , cambios en impuestos condiciones y otros factores que afectan los costos del fabricante.
• Precio de referencia  : el precio de un producto publicado por el fabricante en catálogos , listas de precios , publicaciones periódicas . Este precio es la base para establecer un precio de contrato con un comprador específico; puede ser nominal (es decir, determinado por el servicio de marketing en base a sus propios cálculos) o basado en ventas recientes de un producto similar.
• Precio de subasta  : el precio de un producto determinado como resultado de una subasta . Este precio es el más "equitativo" en el sentido de que está determinado únicamente por el equilibrio real de la oferta y la demanda que prevalecía en la fecha de venta de las mercancías.

Factores de precios

El precio de una mercancía en un mercado particular no es un valor constante, incluso dentro de un corto período de tiempo. Los precios están sujetos a cambios y fluctuaciones según una serie de factores, que van desde eventos políticos y macroeconómicos hasta la moda y el clima . Algunos de estos factores se pueden predecir , mientras que otros son probabilísticos o completamente impredecibles . . En este sentido, al fijar el precio, es importante comprender qué factores influyen en la determinación del precio, en qué medida el fabricante puede utilizar factores positivos y neutralizar la influencia de los negativos. .

Factores internos que afectan la formación de precios al productor :

• objetivo perseguido por el fabricante ,
• estrategia para la implementación de un determinado grupo de productos (métodos de promoción de productos),
• capacidad financiera de la empresa
• la posibilidad y la capacidad de una evaluación oportuna y precisa objeto por objeto de los costos de producción ,
• organización de precios, la posibilidad de una regulación de precios rápida y flexible ,
• servicios relacionados proporcionados por el fabricante al usuario final ( mantenimiento , reparación en garantía).

Factores externos a considerar al fijar el precio :

• macroeconómico: la fase del ciclo económico , el estado general de la demanda agregada , la cantidad de inflación ;
• microeconómico: el valor de los costos de producción y circulación, las condiciones fiscales;
• el nivel de demanda y oferta de bienes en el mercado, así como bienes similares (intercambiables) de calidad similar;
• cualidades de consumo de los bienes - utilidad, eficiencia , confiabilidad , diseño , economía , prestigio;
• dependencia de la demanda de condiciones específicas: estacionalidad de la demanda, disponibilidad de puntos de reparación y mantenimiento, la cantidad de costos operativos del consumidor;
• política, por ejemplo, la regulación estatal de la circulación de ciertos tipos de bienes y el precio de los mismos.

Estrategias de precios

La formación de una estrategia de precios implica una serie de etapas :

• determinación del valor óptimo de los costos de producción en las condiciones del nivel de precios prevaleciente en el mercado;
• establecer la utilidad del producto ofrecido al mercado y comparar sus propiedades de consumo con el precio solicitado;
• cálculo del volumen de producción y cuota de mercado, asegurando la consecución óptima del objetivo de gestión fijado ;
• análisis de la competencia: predecir la respuesta de los competidores y su impacto en las actividades de fijación de precios.

Se distinguen las siguientes direcciones de las estrategias de fijación de precios :

• La estrategia de penetración consiste en fijar el precio de un producto muy por debajo del nivel percibido por la mayoría de los consumidores como correspondiente al valor económico del producto. Esta estrategia le permite ampliar el círculo de consumidores y atraer una gran cantidad de compradores a la marca. Al mismo tiempo, la implementación de una estrategia de penetración puede afectar negativamente la imagen del producto y reducir su prestigio; más allá de eso, solo puede ser eficaz si los competidores no pueden responder reduciendo adecuadamente el precio de un producto similar.
• La estrategia de descremado es lo opuesto a la estrategia de penetración y consiste en establecer un precio inflado para cortar la mayoría de los compradores. Esto tiene sentido si el aumento de las ganancias debido al alto precio puede compensar las pérdidas debidas a la disminución de las ventas.
• La estrategia neutral implica mantener la cuota de mercado ocupada y el nivel de beneficio alcanzado. En la práctica, se utiliza cuando la implementación de una estrategia de descremado no es posible debido a la sensibilidad del consumidor a los niveles de precios; al mismo tiempo, un intento de utilizar una estrategia de penetración se encontrará con una dura reacción de los competidores.
• La estrategia de precios diferenciados consiste en utilizar una amplia gama de diversos descuentos y precios preferenciales para varios compradores con el fin de estimular la venta de cierto tipo de productos, atraer a ciertos grupos de clientes, mantener la "fidelidad" del comprador a la marca o vendedor, nivelando la estacionalidad de la venta de bienes.
• La estrategia del producto de prestigio consiste en mejorar la calidad del producto en relación con competidores similares al mismo tiempo que aumenta el precio. Al mismo tiempo, el precio debe aumentar en proporción mayor que los costos debido a la mejora en la calidad, lo que da un aumento en las ganancias.
• La estrategia de líder de mercado implica fijar y ajustar los precios de acuerdo con las acciones de la empresa líder en la industria.
• La estrategia de inversión no se centra en el estado actual del mercado. El precio de un producto (generalmente tecnológicamente complejo, con un largo tiempo de producción) se fija sobre la base del precio de costo utilizando el margen de utilidad establecido por la empresa.

Al mismo tiempo, es posible utilizar diferentes estrategias de fijación de precios al vender el mismo producto en diferentes mercados (por ejemplo, nacional y de exportación ).

Métodos de fijación de precios

En el enfoque más general, los métodos de fijación de precios se pueden dividir en tres grupos: centrados en los costos, en la demanda y en las acciones de los competidores. .

Los métodos orientados a costos son buenos porque no hay necesidad de recopilar información sobre el estado del mercado y la magnitud de la demanda; todos los datos necesarios para formar el precio son proporcionados al fabricante por su departamento de contabilidad . La opción más simple incluye determinar el costo de los bienes con la acumulación de la tasa de rendimiento establecida. Este método se utiliza principalmente en los casos en que los productos están destinados a la exportación ; cuando el Estado es el principal consumidor del producto; o cuando los productos se venden mediante la participación en licitaciones . Si dicho producto se vende en el mercado interno abierto, el precio calculado se compara con el precio de mercado actual. Sobre la base de los resultados de dicha comparación, se toma una decisión sobre la viabilidad de producir un determinado tipo de producto. .

Una modificación del método que tiene en cuenta la dependencia de los costos de producción del volumen de producción es el método de análisis del punto de control. En este caso, bajo las condiciones de un precio de mercado conocido para los bienes, se determina el volumen de producción mínimo permitido, lo que permite alcanzar una ganancia cero. Si el fabricante tiene la capacidad tecnológica para producir más productos, entonces se toma la decisión de iniciar la producción; de lo contrario, el fabricante se niega a emitir.

Los métodos orientados a la demanda (métodos de evaluación del cliente) se basan en el conocimiento de la necesidad y evaluaciones predictivas de la percepción del producto por parte del consumidor. Al mismo tiempo, se considera que el comprador determina por sí mismo el valor de los bienes ofrecidos y lo correlaciona con el precio solicitado. Al mismo tiempo, las campañas publicitarias , las estrategias de marketing para promocionar productos y la formación de su imagen pasan a primer plano . Es de interés del fabricante garantizar la diferenciación de los productos en términos de cualidades técnicas y de consumo, diseño y orientación; y, en consecuencia, alta elasticidad precio .

Los métodos paramétricos de fijación de precios también se utilizan ampliamente (el método de indicadores específicos, el método de analogía estructural). Se utilizan cuando se conoce el precio de los productos realmente vendidos con un determinado conjunto de propiedades de consumo; al mismo tiempo, los nuevos productos, con similitud general, difieren de los anteriores en algunos parámetros. En este caso, el precio del nuevo producto puede calcularse sobre la base del precio anterior aplicando factores de corrección que tengan en cuenta la "mejora" del nuevo producto en relación con el anterior (por ejemplo, un aumento en la fuerza de la rosca; o un aumento del volumen útil del frigorífico) . Debe tenerse en cuenta que, en el caso general, el porcentaje de aumento de precio debe quedar un poco por detrás del porcentaje de aumento de calidad, de lo contrario se perderá la competitividad de los productos. .

Los métodos impulsados ​​por la competencia permiten que los precios se establezcan en función de los datos de precios de mercado predominantes. Esto tiene en cuenta las condiciones de competencia, la relación entre la calidad de un producto competidor y su costo. Dependiendo de la estrategia de marketing elegida, el precio se fija un poco más alto o un poco más bajo que el de los competidores. .

Véase también

• precios de I+D
• Precios en la construcción
• Precios psicológicos
• paga lo que quieras

Literatura

• Juan Daly. La fijación de precios eficiente es la base de la ventaja competitiva = Fijación de precios para la rentabilidad: Fijación de precios basada en la actividad para la ventaja competitiva. - M .: "Williams" , 2003. - S. 304. - ISBN 0-471-41535-9 .
• Ilyasov FN Teoría del precio: la búsqueda de fundamentos paradigmáticos//Boletín de la Academia Rusa de Ciencias. 1992. Nº 2. S. 75-82.
• Ilyasov FN Teoría del precio del estado. Moscú: Instituto de Sociología RAS. 1993. - 118 págs.
• Ilyasov FN Sobre los precios del techo y el techo de los precios//La investigación sociológica. 1989. Nº 6.
• Salimzhanov I. K. Pricing, libro de texto 2nd ed., M .: KnoRus, 2007
• V. V. Naumov. Precios. Curso de entrenamiento.
• Gulevskaya, A. A. Precios de productos de alta tecnología en el mercado internacional: disertación para el grado de candidato de ciencias económicas, San Petersburgo, 2005
• Gelyuta, I. F. Fijación de precios en el sistema de marketing de empresas extranjeras: disertación para el grado de candidato a ciencias económicas, Moscú, 2002
• Trishkina, N. A. Modelos de fijación de precios en el sector de mercado de la economía rusa: disertación para el grado de candidato de ciencias económicas, Moscú, 2006
• Pasternak, Yu. D. Experiencia extranjera y práctica rusa de formación del mecanismo de fijación de precios: disertación para el grado de candidato de ciencias económicas, Moscú, 2007
• Danilov, A. G. Aumento de la competitividad de una empresa basada en la mejora del proceso de fijación de precios: disertación para el grado de candidato de ciencias económicas, Ekaterimburgo, 2005

Notas

1. ↑ Precios / Yu.V. Yakovets // Gran enciclopedia soviética  : [en 30 volúmenes]  / cap. edición A. M. Projorov . - 3ra ed. - M.  : Enciclopedia soviética, 1969-1978.
2. ↑ Precio  / V. L. Tambovtsev // Gran Enciclopedia Rusa  : [en 35 volúmenes]  / cap. edición Yu. S. Osipov . - M.  : Gran Enciclopedia Rusa, 2004-2017.

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