La comunicación anticrisis es un conjunto de actividades de comunicación dirigidas a predecir, prevenir, superar y también regular las consecuencias de una crisis.
Timothy Coombs, experto en comunicaciones de crisis, define una crisis como "un evento impredecible que compromete las relaciones con las partes interesadas y puede afectar seriamente el desempeño de una organización" [1] . Y caracteriza la comunicación de crisis como “la recopilación, procesamiento y difusión de la información necesaria para salir de una situación de crisis” [2] .
Tres elementos unen las crisis: 1) amenaza a la reputación, 2) elemento sorpresa, 3) tiempo limitado para tomar una decisión [3] .
La necesidad de comunicaciones anticrisis surgió en la década de 1980, cuando los grandes desastres industriales y ambientales se hicieron más frecuentes. Al mismo tiempo, se formó una lista de acciones que se recomiendan seguir al realizar una comunicación anticrisis. La más llamativa es la crisis que se produjo en Johnson & Johnson en 1982. Alguien añadió cianuro de potasio al fármaco Tylenol, que se ha distribuido con éxito durante décadas. Como resultado, 7 personas murieron. La crisis se convirtió en un libro de texto y estableció estándares para la gestión de crisis (las "Reglas de Tylenol") [4] .
Es importante determinar correctamente el tipo de crisis, ya que de ella depende la elección de la estrategia anticrisis.
Otto Lerbinger identifica los siguientes tipos de crisis [5] :
Una crisis natural ocurre como resultado de desastres naturales que amenazan la vida, la propiedad y el medio ambiente. Estos incluyen fenómenos ambientales como terremotos, erupciones volcánicas, tornados y huracanes, inundaciones, deslizamientos de tierra, tsunamis, huracanes, etc.
Ejemplo: Terremoto del Océano Índico de 2004
Las crisis tecnológicas son causadas por la aplicación de innovaciones técnicas. Los accidentes tecnológicos ocurren cuando la maquinaria se vuelve inmanejable y provoca fallas en el sistema. Algunas crisis tecnológicas se deben a errores humanos.
Ejemplos: Accidente en la Planta de Energía Nuclear de Chernobyl , Derrame de petróleo del petrolero Exxon Valdez
Una crisis de confrontación ocurre cuando individuos y/o grupos descontentos tratan de influir en las organizaciones o estructuras de poder para que se acepten sus demandas. Los tipos comunes de crisis de confrontación son boicots, ultimátum a funcionarios gubernamentales, bloqueos u ocupaciones de edificios, resistencia o desobediencia a la policía.
Las crisis de comportamiento malicioso son causadas por acciones criminales o extremistas de ciertos grupos que expresan hostilidad hacia una empresa, país o sistema económico, posiblemente con el objetivo de desestabilizarlo y destruirlo. Tales crisis incluyen secuestros, difusión de rumores maliciosos, terrorismo y espionaje.
Ejemplo: Envenenador de Chicago
Una crisis de engaño ocurre cuando la gerencia oculta o tergiversa información sobre sí misma y sus productos.
Una crisis de valores gerenciales distorsionados ocurre cuando los gerentes prefieren ganancias económicas a corto plazo y descuidan los valores sociales. La probabilidad de esta crisis es alta si la organización se enfoca en los intereses de los accionistas e ignora los intereses de otras partes interesadas.
Algunas crisis son causadas no solo por valores distorsionados, sino también por inmoralidad e ilegalidad deliberadas.
Mantener un alto nivel de cohesión dentro de la organización, confianza en el éxito.
Interacción con el público y las partes interesadas. Brindar apoyo a los medios de comunicación, funcionarios gubernamentales, círculos políticos y empresariales, consumidores de bienes (servicios), etc. [6]
La comunicación anticrisis implica hacer frente a las amenazas antes, durante y después de que ocurran. Es importante iniciar la comunicación anticrisis antes del inicio de una crisis, esto reducirá el daño de un evento adverso e incluso evitará un incidente que podría convertirse en una crisis.
El desarrollo de un programa anticrisis es la base de la comunicación anticrisis. Este programa es un plan de acción prediseñado en caso de una crisis.
El plan anticrisis contiene al menos 4 partes principales [6] :
Como regla general, el programa anticrisis también contiene la siguiente información: principios de relaciones con los medios, reglas y errores típicos al comunicarse con periodistas, muestras de textos de relaciones públicas (comunicados de prensa, documentos internos, etc.), etc.