La publicidad basada en la ubicación (LBA ) es un tipo de publicidad basada en la visualización de mensajes publicitarios en aplicaciones en teléfonos móviles y sitios web, teniendo en cuenta la ubicación actual exacta (más precisa de lo que permite la orientación por IP ) de los usuarios o la geografía
Así, por ejemplo, el propietario de un restaurante de carretera puede mostrar un anuncio con un número de teléfono, un enlace a un sitio web o móvil y un cupón de descuento a los clientes potenciales que pasan por la carretera o simplemente se preparan para salir a la carretera y explorar. esta zona en un mapa web.
La publicidad se muestra al usuario al acercarse al objeto anunciado (en aplicaciones en teléfonos móviles o navegadores) o como resultado de una búsqueda geocontextual en el mapa (en sitios web ). También existen implementaciones cuando un mensaje publicitario se transmite directamente a un teléfono móvil ubicado en la zona de interés del anunciante o se muestra, por ejemplo, en una pantalla instalada en el transporte público.
Si la publicidad geocontextual se define como información controlada por el anunciante y destinada a ser mostrada en el lugar donde el usuario interactúa con el medio publicitario [1] , entonces la valla publicitaria en la carretera puede considerarse el primer medio de publicidad geocontextual ( Bruner y Kumar, 2007).
Sin embargo, con la difusión de Internet, la tecnología móvil y, más tarde, los teléfonos inteligentes con GPS incorporado (en 2009 , las ventas mundiales aumentaron un 92 % y ascendieron a 150 millones de unidades - firma de análisis Berg Insight [2] ), una nueva, antes inalcanzable ha aparecido el canal de comunicación entre un cliente potencial y un anunciante: publicidad geodirigida en sitios web y aplicaciones en teléfonos móviles, en la que la publicidad se transmite solo a los usuarios que se encuentran en el área de interés del anunciante.
En el marketing de Internet, la aparición de la publicidad geocontextual también estuvo precedida por la publicidad contextual , que se basa en el principio de hacer coincidir el contenido del material publicitario con el contexto de la consulta de búsqueda del usuario, así como el (contenido) de la Página de Internet en la que se encuentra este material.
Según ABI Research, para 2013 el mercado mundial de servicios basados en la ubicación alcanzará los 13 300 millones de dólares estadounidenses [3] , de los cuales aproximadamente 1 800 millones se monetizarán a través de la publicidad geocontextual [4] .
El mercado de los servicios basados en la ubicación ( LBS ) y, en consecuencia, la publicidad geocontextual está más desarrollado en Japón y Corea del Sur. La primera plataforma de publicidad de contexto geográfico AdLocal (desarrollada por Cirius Technologies) apareció en Japón en 2006 [5] . En agosto de 2010, Cirius Technologies fue adquirida por el gigante de los negocios de Internet Yahoo! Japón [6] . El valor del acuerdo no fue revelado.
Los años 2008-2010 estuvieron marcados por un crecimiento explosivo en el mercado publicitario de contexto geográfico en los EE. UU. debido al surgimiento y desarrollo de empresas y productos como WHERE ADS™, NAVTEQ LocalPoint™, MoVoxx (plataforma GeoSense™), xAd, Chitika LAX, CityGrid y Marchex , Placecast y ReachLocal .
La publicidad de geocontexto llegó a Rusia en marzo de 2010 con el lanzamiento de la plataforma POIdo [7] .
Según Cirius Technologies, el CTR de los anuncios basados en la ubicación del usuario aumenta en un 395 % (CTR promedio en el sistema AdLocal durante 12 meses desde mediados de 2007 hasta mediados de 2008) y el CPM (costo por mil) en 826 % [5] .
En una publicación de TechCrunch del 29 de julio de 2010, Google afirma que cuando se agrega la orientación geográfica, el CTR de anuncios móviles aumenta en un 8 % y el CTR de anuncios móviles en los que se puede hacer clic en un 6 % [8] .
Se supone que la publicidad geocontextual es más efectiva para las pequeñas y medianas empresas que trabajan con clientes en sus inmediaciones. Según Cirius Technologies, los anunciantes más frecuentes en el sistema AdLocal son cadenas de restaurantes y catering, instituciones educativas, salones de belleza, concesionarios de automóviles y servicios de empleo [5] .
La publicidad geocontextual, como forma de marketing directo , permite a los especialistas en marketing llegar a audiencias objetivo específicas. Empodera a las personas para llegar a otras personas de una manera más específica de lo que era posible en el pasado [9] . Por ejemplo, si un cliente compró una película de Harry Potter en una tienda de alquiler de DVD/CD y se inscribió en el programa de publicidad de contexto geográfico de la tienda, podría esperar recibir un mensaje en su teléfono móvil sobre la fecha de estreno de la próxima película de Harry Potter. película, incluida una película de muestra, mientras están en el tren.
Debido a que la publicidad geocontextual puede aumentar la relevancia al brindarle al cliente el control sobre qué, cuándo, dónde y cómo reciben anuncios, les brinda información más relevante, mensajes personalizados y una oferta dirigida. Vidile (2007) declaró: “Con el mensaje dirigido, logramos una tasa de respuesta de alrededor del 20 por ciento. Es increíblemente bueno." [10] . Internet puede hacer cosas similares, como enviar información de nuevos productos, cupones promocionales o solicitar opiniones de los consumidores, pero pocos responden al marketing por correo electrónico porque ya no es personal. Por el contrario, la publicidad geocontextual proporciona a los consumidores información relevante en lugar de spam; por lo tanto, aumenta las posibilidades de obtener más respuestas de los clientes.
Finalmente, a diferencia de otros medios tradicionales , la publicidad geo-contextual, además de ser utilizada como publicidad, también puede ser utilizada para la investigación del consumidor, que puede ser utilizada para adaptar futuras ofertas [11] . “Los consumidores brindan constantemente información sobre su comportamiento a través de Internet móvil” [12] . Con un servicio basado en la ubicación, las encuestas se pueden realizar en el mundo real, en tiempo real, en lugar de en los pasillos, en los sitios de grupos focales o en una PC. Una encuesta móvil se puede integrar con una campaña de marketing; los resultados de una encuesta de satisfacción del cliente se pueden usar repetidamente para guiar la próxima campaña. Por ejemplo, un restaurante altamente competitivo podría usar una base de datos específica, un conjunto de pequeñas encuestas móviles de clientes que han usado cupones de anuncios orientados geográficamente en una región geográfica, para determinar sus preferencias, horarios y ocasiones para cenar. Los especialistas en marketing también pueden usar patrones de consumo de clientes anteriores para predecir patrones futuros y enviar ofertas especiales de alimentos a audiencias objetivo en el lugar correcto en el momento correcto para generar interés, respuesta y compromiso con el restaurante.
El teléfono móvil es una herramienta increíblemente personal. Sin embargo, como señaló Darling (2007), “el hecho de que un dispositivo móvil sea tan personal puede ser tanto una fortaleza como una debilidad” [13] . Por un lado, los especialistas en marketing pueden entretener, informar, aumentar el conocimiento de la marca, la lealtad y tomar decisiones de compra entre sus consumidores objetivo a través de publicidad geodirigida. Por otro lado, la privacidad del consumidor sigue siendo una preocupación [14] . Por lo tanto, la creación de una política de privacidad bien diseñada y la gestión de las preferencias de los consumidores es fundamental para el éxito a largo plazo de la publicidad orientada geográficamente. Los especialistas en marketing deben informar a sus consumidores sobre cómo debe almacenarse, protegerse y utilizarse su información, o combinarse con otros fines de marketing. Si la LBA puede ayudar a las personas con su vida diaria, estarán más que felices de informar sobre su paradero. En conclusión, para asegurar el éxito continuo y la longevidad de este tipo de publicidad, se debe mantener la confianza del consumidor. LBA debe basarse en permisos y los especialistas en marketing deben dar grandes pasos para proteger la privacidad del cliente y respetar sus preferencias. En el International Journal of Mobile Marketing, Banerjee y Dolakia (2008) descubrieron que las respuestas a la publicidad geocontextual dependen de algo más que el tipo de ubicación. También depende del tipo de actividad que realice la persona. Es más probable que las personas prefieran LBA en lugares públicos y durante su tiempo libre.
El spam es otro problema importante para la publicidad geocontextual ; los consumidores pueden percibir fácilmente los LBA como spam si se realizan de manera inapropiada. El spam se define como "cualquier mensaje de marketing no solicitado enviado por correo electrónico o teléfono móvil" [15] . En resumen, el spam es un mensaje no solicitado que se entrega incluso si el usuario no lo solicitó. Dado que el cliente está bajo control y todas las acciones son voluntarias, es necesario tener en cuenta las metas, objetivos y emociones del cliente. Una encuesta mostró que los usuarios dedican solo entre 8 y 10 segundos a los anuncios para móviles [16] . Por lo tanto, la interacción debe ser simple y clara. Los especialistas en marketing también deben desarrollar contenido promocional relevante y atractivo al que los usuarios móviles quieran acceder en el lugar correcto en el momento correcto. Más importante aún, los especialistas en marketing deben asegurarse de que su oferta contenga un valor real para el cliente y deben cumplir con estrictas reglas de suscripción. La mejor manera para que los especialistas en marketing se alejen del spam es brindar a los consumidores opciones, control y privacidad asegurándose de que solo reciban información relevante.
El uso indebido de la publicidad orientada geográficamente puede dar lugar a reclamos de productos o servicios que el anunciante no puede verificar. Los anuncios que incluyen la ubicación geográfica de un cliente pueden violar las reglas, normas y códigos de publicidad en muchas legislaturas. Por ejemplo, la Autoridad de Normas de Publicidad del Reino Unido (ASA) exige que todos los anuncios sean honestos, veraces y no engañosos. Dado que el promotor no conocerá la redacción final del anuncio en cada caso, no podrá pasar un control de cumplimiento adecuado. Una declaración como "una mujer pierde 10 libras con nuestro nuevo plan de dieta" es claramente falsa, ya que no se puede verificar en la mayoría de las regiones donde puede aparecer la publicidad. La ASA ha encontrado que las afirmaciones basadas en la LBA son engañosas caso por caso [17] .