Publicidad en Rusia : una industria y una industria para la distribución de publicidad en Rusia y la Federación Rusa ; regulado por legislación especial [1] .
A pesar de la economía planificada y el déficit que la acompañaba , la publicidad comercial aún ocupaba su lugar en la URSS . La mayor parte de la publicidad se publicó durante la NEP de la década de 1920. Pero en otros períodos también se creaba y distribuía publicidad. Así, por ejemplo, se difundió ampliamente el eslogan "Soviético significa excelente" y se transmitió un programa de televisión publicitario " Más bienes buenos " en la televisión soviética. También se publicó un suplemento publicitario del periódico Vechernyaya Moskva .
Los eslóganes publicitarios se han vuelto proverbiales: " Vuela con Aeroflot " (no solo por la prevalencia de este anuncio, sino también por su dudoso valor comercial: Aeroflot era la única compañía aérea del país), "Guarda el dinero en las cajas de ahorros" ( publicidad de Sberbank de la URSS ), "Asegurar la propiedad contra incendios" (un anuncio de la compañía de seguros monopolista Gosstrakh ).
También son muy conocidas las frases publicitarias aladas :
Algunas de las muestras publicitarias de esos años están siendo evaluadas actualmente como obras de arte. [2]
En cine y tvLa publicidad televisiva en la URSS en forma de comerciales estuvo ausente [3] (con la excepción de los últimos años de existencia del país).
El primer comercial de televisión de maíz se lanzó en 1964 [4] [5] [6] . El primer anuncio de cine mencionado por los especialistas, que se mostró a la audiencia nacional en lugar de un noticiero antes de la película, fue creado en 1972 en Leningrado en el Documentary Film Studio, fue el comercial de Chocolate basado en el guión de Nikita Mikhalkov [3] [7] . En 1973, el primer y único anuncio cinematográfico soviético conocido con elementos eróticos , "Ropa interior de mujer", se filmó en el mismo estudio de cine . " Signs of the Zodiac " (1975) - una película promocional de 1975 con música de Vladimir Vysotsky. Una estratagema publicitaria popular en la URSS fue la participación en la publicidad de artistas famosos.
Durante mucho tiempo, la publicidad en la URSS existía en un espacio estrictamente limitado en el marco de una economía planificada y estaba monopolizada por el estado. El comienzo de la Perestroika a mediados de la década de 1980 marcó la aparición de la publicidad al estilo occidental en los medios . Channel One comenzó a transmitir anuncios en 1988 .
El desarrollo del mercado publicitario nacional en la Federación de Rusia se debe a las características específicas del desarrollo del país. Su formación comenzó a fines de la década de 1980 y principios de la de 1990. En una primera etapa, este proceso fue de carácter espontáneo, lo que se explicaba por la falta de experiencia en actividades publicitarias en el mercado y la falta de un marco legal que regule las actividades publicitarias.
El período de 1988 a 1995 fue una época de rápido desarrollo del mercado publicitario ruso, tanto de transmisión como de producción. También hay un mercado para los anunciantes. Este es el momento de sentar las bases del mercado publicitario.
1995-2000 - un período de crecimiento estable.
En la segunda mitad de la década de 2000 , los principales procesos de formación del mercado publicitario se completaron en Rusia: se formó la base legislativa, cuya base fue la Ley Federal "Sobre Publicidad", se completó la integración de grandes estructuras publicitarias. , el nivel de los servicios publicitarios se expandió significativamente y se unificó la relación entre los participantes en el mercado publicitario. Un análisis del aspecto moderno del desarrollo del negocio de la publicidad muestra que estas tendencias se están intensificando.
En los últimos años, han surgido muchas organizaciones sin fines de lucro que unen a las personas que trabajan en el campo de la publicidad y se dedican al desarrollo y la autorregulación de la industria. Estas organizaciones están desarrollando actualmente estándares de la industria de la publicidad.
Según la comisión de expertos de la Asociación de Agencias de Comunicación de Rusia (ACAR), en 2008 el mercado publicitario ruso recaudó 267 mil millones de rublos. (un aumento del 18% en comparación con 2007 ). Los volúmenes más grandes en la televisión: 137,6 mil millones de rublos. (un aumento del 22%). La dinámica negativa se muestra en los segmentos de "radio" y "medios impresos publicitarios": menos 6% y menos 1%, respectivamente. Excluyendo la publicidad contextual, el mercado de Internet creció un 43%, habiendo recaudado 7 mil millones de rublos, y Nuevos medios, un 45%, a 4,5 mil millones de rublos. [ocho]
El 15 de noviembre de 2001, la Duma Estatal de la Federación Rusa adoptó una ley que restringe la capacidad de interrumpir programas de radio y televisión, así como programas infantiles con publicidad [9] .
El 25 de octubre de 2004 entró en vigor una ley que restringía la exhibición de anuncios de cerveza en televisión y radio en horario de mañana y tarde [10] . Los comerciales de cerveza desaparecieron del aire durante el día desde el 5 de septiembre de 2004, y las vallas publicitarias de las compañías cerveceras pronto también se retiraron de los estadios [11] . Posteriormente, se aprobó una ley que prohibía el uso de imágenes de personas y animales en la publicidad nocturna de cerveza [12] .
No se consideran publicidad los anuncios privados , es decir, los anuncios de personas físicas o jurídicas no relacionados con la realización de actividades empresariales , de conformidad con la Ley de Publicidad (artículo 2, párrafo 6) .
En julio de 2002 , el Ministerio de Prensa registró el hecho de publicitar bebidas alcohólicas en el aire del canal Daryal-TV ( DTV ), lo cual está prohibido por ley, por lo que la Comisión Federal de Competencia recomendó al Ministerio de Prensa no renovar la licencia de la empresa de televisión Daryal-TV y poner a concurso su frecuencia [13] .
En diciembre de 2002, el Ministerio de Política Antimonopolio y Apoyo al Emprendimiento de Rusia inició procedimientos por la violación de la ley sobre publicidad por parte del Primer Canal y CJSC Media Service - Video International . Según el centro de prensa de la MAP, el 21 de agosto de 2002 se transmitió en vivo por la ORT un partido de fútbol entre Rusia y Suecia , cuya transmisión fue interrumpida por comerciales 31 veces, y solo dos veces se hizo un mensaje preliminar de que el material siendo transmitido era un anuncio [14] .
En julio de 2004, el Servicio Antimonopolio Federal (FAS) de Rusia decidió multar a Channel One OJSC por violar la Ley de Publicidad. Esta vez la causa se inició por el hecho de la interrupción del programa “Boxeo. Peleas de los profesionales más fuertes del mundo”, que fue transmitido el 23 de mayo de 2004 por Canal Uno [15] .
En agosto del mismo año, el Servicio Federal Antimonopolio reconoció a NTV Television Company OJSC por violar la ley de publicidad. Esta decisión se tomó luego de la consideración del caso sobre la distribución de publicidad usando la marca registrada Flagman en NTV . NTV recibió una orden para dejar de mostrar el video al aire, pero no se aplicaron medidas administrativas [16] .
En 2011, la proporción de publicidad exterior ilegal en Moscú alcanzó el 60 % [17] .
En Rusia, existe un mercado desarrollado en toda regla para los medios publicitarios: publicidad en los medios , publicidad en línea , publicidad exterior y otros segmentos.
En la radiodifusión y la televisión rusa, existe el problema de los insertos publicitarios locales que son incompatibles con los insertos aéreos federales y locales, en detrimento de la integridad de los programas [18] [19] [20] . En consecuencia, la publicidad federal ya no llega a las regiones en el volumen total pagado [21] para todos los canales de televisión, las opciones están disponibles: entrada desde una pantalla de inicio de publicidad, salida sin pantalla de inicio de publicidad, entrada desde una pantalla de inicio de publicidad regional, salida sin una pantalla de inicio de publicidad regional.
El mercado de la publicidad exterior en Rusia creció de 40 millones de dólares en 1994 a 200 millones de dólares en 1998. La crisis económica de 1998 hizo que el mercado se redujera a 90 millones de dólares en 1999. Hubo un período de rápido crecimiento a 1.800 millones de dólares en 2008. Tabaco y alcohol la publicidad condujo a una gran crisis de la industria en 2009, cuando el tamaño del mercado casi se redujo a la mitad a $980 millones. En 2011, el volumen de mercado ascendió a 1.140 millones de dólares [22] . El mercado continúa su crecimiento paulatino, en 2012 creció un 16,3%.