El texto de relaciones públicas es un tipo de texto de comunicación de masas , un texto escrito en papel o en medios electrónicos , que sirve para formar o aumentar el capital publicitario del tema básico de relaciones públicas , con autoría oculta (o con menos frecuencia, directa), destinado a público externo o interno (definición según Krivonosov A. .D.) [1] .
En la literatura profesional sobre relaciones públicas, hay varias definiciones del concepto de texto de relaciones públicas y, a menudo, se reemplaza por el término "materiales para la prensa", como lo señaló A.N. Chumikov e identifica dos grupos de dichos materiales: "materiales para distribución en el proceso de organización y realización de eventos noticiosos" y "materiales para publicación directa en los medios " [2] . Además, un texto de relaciones públicas a menudo se confunde con un texto periodístico debido a la proximidad del género y los objetivos comunes del periodismo y las relaciones públicas. A diferencia de un texto periodístico, un texto de relaciones públicas se diferencia en que refleja los intereses del cliente y del público. Mientras el periodista busca la objetividad, el especialista en relaciones públicas promueve y defiende los intereses de la organización [3] .
Signos de un texto de relaciones públicas:
Según la definición de A. D. Krivonosov, las principales características de la información de relaciones públicas que la distinguen de la información social en sí misma son la iniciación, la optimización y la selectividad. La fuente de información de relaciones públicas como un tipo de información social es la actividad humana; La PR-información surge, se produce y se distribuye entre el público objetivo, siempre por iniciativa de la propia organización, la empresa; en otras palabras, la información de relaciones públicas es iniciada por la propia organización [1] [5] .
En las comunicaciones públicas escritas, siempre ha habido textos que cumplieron las funciones de los textos de relaciones públicas modernos, en primer lugar, se trata de la formación de un entorno de comunicación adecuado para un determinado sujeto social. En otras palabras, la creación y mantenimiento de una determinada imagen . La aparición de los primeros textos de relaciones públicas se puede atribuir a varios períodos de formación de las relaciones públicas como una institución social , que tiene las características apropiadas: una base teórica, estructuras educativas y actos legales reglamentarios. Por lo tanto, en las condiciones de un desarrollo institucional insuficiente de las relaciones públicas en Rusia, el surgimiento de los textos de relaciones públicas como una herramienta de relaciones públicas separada ocurrió solo en la década de 1990 (durante este período, tiene lugar la formación de las relaciones públicas como disciplina científica y práctica educativa) .
También existe la opinión de que los textos de relaciones públicas existían en el período preinstitucional del desarrollo de las comunicaciones públicas. Por ejemplo, Tulupov V.V. menciona biografías y panegíricos desarrollados en la antigua Grecia y Roma como prototipos , así como folletos de la época de la Reforma . Algunos investigadores agregan las encíclicas del Vaticano a esta lista como un análogo preinstitucional de un comunicado de prensa . Pero el formato escrito de las comunicaciones públicas estaba muy extendido no solo en la religión y la iglesia. Así, en el libro de texto “Relaciones públicas. Theory and Practice” (Cutlip, Scott M., Center Allen, X., Broom Glen, M.) como ejemplo del primer texto de relaciones públicas que acompañó a la campaña de recaudación de fondos (eng. fundrising ), se entrega el folleto New England's First Fruits [6] , publicado en 1643 en Harvard College .
Actualmente, existe una enorme variedad de textos de relaciones públicas, que van desde los tipos clásicos (backgrounder, case story) hasta los nuevos formatos que han aparecido debido al desarrollo de las tecnologías de Internet (new media release o press release 2.0) [7] .
Como en cualquier otro campo de la comunicación, en las relaciones públicas el texto tiene su fuente. Las fuentes de un texto de relaciones públicas pueden contener información iniciada por el tema básico de relaciones públicas (fuentes primarias), o pueden basarse en información sobre sí mismo (fuentes secundarias).
Fuentes primariasLas fuentes escritas primarias incluyen varios documentos oficiales que son una herramienta para las comunicaciones de gestión:
Por separado, se deben señalar las fuentes orales primarias, por ejemplo, los mensajes de la persona principal o oficial de una organización o cuerpo colegiado que represente un tema básico específico de relaciones públicas.
Fuentes secundariasA diferencia de las fuentes primarias de los textos de relaciones públicas, las fuentes secundarias no provienen directamente del tema, sino que reflejan el punto de vista público sobre el tema. Muy a menudo, las fuentes secundarias son discursos, publicaciones en los medios.
Dado que el texto de relaciones públicas es una herramienta de comunicación pública, las funciones del texto también reflejarán las funciones de las relaciones públicas en general. Entonces, en primer lugar, las funciones de un texto de relaciones públicas deben incluir:
El tipo principal de PR-texto, que lleva información actualizada sobre el evento destinado a la prensa, en relación con el tema básico de PR. El primer comunicado de prensa, tal como lo conocemos hoy, data de 1758, en el Libro del Colegio de la Universidad de Columbia para informar al público sobre los servicios educativos del colegio. Tales ejemplos esporádicos, por supuesto, aún podrían multiplicarse.
Una especie de comunicado de prensa es un comunicado de las más altas autoridades estatales y organismos internacionales. El comunicado, por regla general, contiene la posición oficial de la organización en forma de reacción a una u otra ocasión de información. En ocasiones, los organismos gubernamentales oficiales emiten comunicados de prensa en forma de "respuestas a preguntas" [8] .
Un tipo de texto de relaciones públicas que contiene información de naturaleza actual y basada en eventos. Antecedentes es información adicional sobre un tema, evento o persona. Por regla general, se trata de un texto único y completo, una “historia” construida de manera narrativa que destaca un tema específico o incluye un análisis de circunstancias de fondo.
Del "artículo" en inglés: una publicación compilada en un estilo informal e informativo de acuerdo con el esquema: descripción - explicación - evaluación. Esta es una forma común de comunicación entre los servicios de relaciones públicas y los medios.
Un reportaje es una especie de "lectura curiosa" en la que aparecen o se mencionan la empresa, sus representantes, determinados aspectos de la actividad de la empresa. La tarea principal es mencionar a la empresa en los medios en el contexto más atractivo para el lector y en un contexto favorable para la empresa.
Un breve documento que refleja el perfil de la organización, una descripción concisa de un funcionario o un evento. Se lleva a cabo como una adición necesaria a los antecedentes, comunicados de prensa y sirve como fuente de referencia adicional de material para artículos para el editor.
Textos de relaciones públicas iniciados por el tema básico de relaciones públicas y preparados por empleados del servicio de relaciones públicas o periodistas. La característica clave de tales textos es que se distribuyen exclusivamente a través de los medios de comunicación.
Una biografía es un tipo de texto de relaciones públicas que proporciona información fáctica sobre una persona de relaciones públicas que es significativa desde el punto de vista del sujeto. Es una parte integral de la comunicación de la organización durante el período de cambios de personal. Se puede utilizar tanto para relaciones públicas internas como externas.
La hoja de preguntas y respuestas ( ing. Q & A ) es una especie de texto de relaciones públicas, que son las respuestas a las preguntas posibles o frecuentes y tiene como objetivo apoyar el capital publicitario de la organización. A menudo forma parte de un dossier de prensa.
Bayliner (del inglés by-liner - "under the line") es un texto nominal o de autor dedicado a un evento o tema específico, escrito por un especialista en relaciones públicas, pero firmado por un funcionario de la organización. Dichos artículos representan a ese funcionario como un experto.
Hay byliners periódicos y de eventos. Se escribe un bayliner periódico para la publicación impresa de la organización y, en la mayoría de los casos, incluye una descripción general del contenido del número. Un bayliner de eventos suele ser parte de un folleto dedicado a un evento.
Las felicitaciones se escriben en primera persona (órgano oficial, colegiado) de la organización. Estructuralmente, se parece a un bayliner: tiene elementos obligatorios: un llamamiento al destinatario y la firma de la primera persona de la organización, una felicitación (motivo y felicitación), declaraciones y partes optativas (deseo).
Una declaración a los medios es un tipo de texto de relaciones públicas, cuyo propósito es explicar la posición de la organización sobre cualquier tema. En las relaciones públicas estadounidenses se le llama "documento de posición". La estructura de un comunicado de prensa es similar a la estructura de un comunicado de prensa, pero a diferencia de este, este tipo de texto no contiene citas y hay medios para expresar un comienzo personal [9] .
Invitación: un texto sobre un evento (evento) en el que se invita al destinatario a participar. Distribuido por correo directo o personal, oa través de los medios de comunicación. Como uno de los tipos de PR-text, ha adquirido características específicas, desempeñando una función importante en la organización de la política de comunicación, especialmente en términos de establecer contactos con los medios. El propósito de la invitación es asegurar la participación de personas significativas para el tema básico en tal o cual evento. La invitación contiene información sobre la naturaleza del evento, el lugar, fecha y hora de su realización, así como las condiciones de participación.
Un prospecto es una publicación impresa encuadernada de varias páginas con una gran cantidad de fotografías, tablas y diagramas. Tiene un carácter prestigioso y se emite con motivo de varias fechas y aniversarios memorables. Se diferencia del folleto en un gran volumen.
Una publicación impresa publicitaria, que está hecha y cosida en forma de libro, por regla general, el número de páginas no supera las 48. Se presta mucha atención al contenido y al diseño, ya que este material de relaciones públicas indica la imagen de la organización. . El folleto se puede utilizar como texto informativo de relaciones públicas tanto para audiencias internas como externas. La publicación tiene varios objetivos principales: informar al público objetivo sobre la organización; describir en detalle los beneficios de los bienes y servicios o actividades.
Tipo de texto de relaciones públicas en forma de publicación impresa, realizado en una hoja impresa, sin coser. Esta es una de las formas de información más comunes para presentar direcciones prometedoras para el desarrollo de una empresa a varios públicos objetivo con el fin de popularizarla y lograr una imagen digna.
Un conjunto de textos primarios simples de diferentes géneros, también incluye materiales icónicos de interés para un periodista y unidos por una ocasión noticiosa. El dossier de prensa tiene como objetivo brindar a los medios la máxima cantidad de información sobre un hecho noticioso específico en la vida de la organización. El conjunto estándar mínimo puede incluir: un comunicado de prensa, un documento informativo, una hoja informativa, un folleto, una publicación corporativa, etc. [9] .
No hay consenso entre los especialistas en relaciones públicas sobre el tema de clasificar los textos de relaciones públicas. Uno de los principales problemas en la tipología de textos PR es la definición del criterio por el cual se llevará a cabo dicha tipología. En este caso, cuando la clasificación no se puede construir sobre la base de un criterio, se puede utilizar un conjunto de parámetros.
Como resultado de la digitalización , el fortalecimiento del papel de Internet y la aparición de nuevos canales de comunicación, aparecen nuevos tipos de textos de relaciones públicas que no encajan en las clasificaciones desarrolladas anteriormente. Esto da lugar a otro problema que enfrentan los investigadores. [diez]
Hasta la fecha, existen varios sistemas de clasificación desarrollados para textos de relaciones públicas.
Una de las primeras clasificaciones de los textos de relaciones públicas fue propuesta por I. P. Yakovlev, profesor del Departamento de Teoría de la Comunicación de la Universidad Estatal de San Petersburgo , en el libro Relaciones públicas en las organizaciones. Distingue los siguientes tipos de textos de relaciones públicas (él los llama "materiales escritos"):
Esta clasificación se basa en uno de los posibles criterios: el tipo de relaciones públicas: internas (textos especializados) y externas (textos para el público). Las críticas a la separación de Yakovlev se reducen al hecho de que los textos personales no son textos de relaciones públicas, ya que no cumplen con la tarea principal de las relaciones públicas: la formación de un sistema de comunicación efectivo entre el sujeto y el público objetivo . Otra desventaja de la clasificación es la indistinguibilidad entre información oral y escrita.
El mismo criterio se utiliza en la clasificación de I. V. Alyoshina, quien divide el conjunto de textos de relaciones públicas en materiales de prensa (que incluyen, respectivamente, un documento de antecedentes, un comunicado de prensa, un kit de medios, un artículo de entretenimiento, una historia de un caso, un artículo del autor (byliner), artículo de revisión, ficha técnica, formulario de preguntas y respuestas, biografía, declaración) y medios de comunicación intraorganizacional (boletines, publicaciones de gestión, informes anuales).
SS Shlyakhova propuso su clasificación en forma de tabla en 2009:
| Fundamentos de la tipología | Tipo de texto de relaciones públicas |
|---|---|
| Orientación de los flujos de comunicación | - externo - interno |
| Entorno operativo | - intracultural - cultural masculina |
| La naturaleza del impacto | - persuasivo / inspirador (sugerente) - mixto |
| La naturaleza de la figuración | - artístico - no artístico |
| La naturaleza de la codificación. | - verbal - criollo (mixto) |
| Tipo de destino | - orientado - desorientado |
| Transportador | — electrónico — impreso |
Esta clasificación utiliza por primera vez un criterio como la naturaleza de la codificación, que contrasta textos verbales y mixtos.
En el libro Géneros de PR-text, A.D. Krivonosov, Profesor del Departamento de Relaciones Públicas y Publicidad de la Facultad de Periodismo de la Universidad Estatal de San Petersburgo, junto con críticas de estudios anteriores, ofrece su propio sistema de clasificación para PR-texts. Según él, los textos de relaciones públicas se pueden dividir en dos grupos según el grado de preparación para su publicación: primarios (en realidad textos de relaciones públicas) y textos de medios (textos periodísticos que tienen características de textos de relaciones públicas).
Krivonosov clasifica los textos primarios de relaciones públicas según tres criterios:
| Fundamentos de la tipología | Tipo de texto de relaciones públicas |
|---|---|
| Complejidad | - simple - combinado (combinar varios textos simples, por ejemplo, un dossier de prensa) |
| Segmentación del grupo de consumidores. | - externo - interno |
| El método de llevar el texto al público. | — textos para los medios — textos directos (entregados directamente a la audiencia objetivo) |
Krivonosov también desarrolla una tipología de género especial de textos de relaciones públicas:
Al mismo tiempo, el enfoque de Krivonosov también es objeto de críticas, lo que demuestra una vez más la falta de unidad de opinión sobre este tema.