La influencia de los medios es el poder real ejercido por un mensaje de noticias que resulta en un cambio o fortalecimiento de una audiencia o creencias individuales. Este fenómeno se estudia en el marco de la teoría de la comunicación y la sociología.
Los investigadores estudian las audiencias después de la exposición a los medios en busca de cambios en la cognición, los sistemas de creencias y las actitudes, así como los efectos emocionales, fisiológicos y de comportamiento.
A principios del siglo XX, se creía que la radio y el cine, que en ese momento recién comenzaban a desarrollarse activamente, influyeron significativamente en la audiencia y moldearon sus creencias, cogniciones y comportamiento [1] . La teoría del impacto significativo en la audiencia se explicaba por el hecho de que la audiencia era pasiva y homogénea, pero estas ideas se basaban principalmente en ideas sobre la naturaleza humana y no en datos empíricos. Las primeras investigaciones en esta área se centraron en el poder de la propaganda, cuyas herramientas se aplicaron con éxito a la población. Así, el entorno tecnológico y social permitió a los científicos creer que los medios de comunicación son omnipotentes [2] .
Desde la década de 1930, en la segunda fase de la investigación sobre la influencia de los medios, los científicos se han dado cuenta de la necesidad de referirse a los resultados de la investigación empírica debido a la individualidad de la audiencia [2] . En este momento se llevaron a cabo en Estados Unidos una serie de estudios de la Fundación Payne, que estudiaban la influencia de los medios de comunicación en los jóvenes. Además, en la década de 1940, Paul Lazarsfeld y sus colegas comenzaron a estudiar la influencia de los medios de comunicación en el contexto de las campañas electorales [3] . Los investigadores concluyeron además que "algunos tipos de comunicación sobre ciertos tipos de temas que atraen la atención de algunas personas bajo ciertas condiciones, tienen cierto tipo de influencia" [4] .
Luego, los investigadores volvieron a la idea de una influencia significativa de los medios en la audiencia. Lang y Lang argumentaron en su estudio de 1981 que la aceptación generalizada de la teoría de la exposición limitada a los medios no tenía fundamento [5] .
Con la difusión de la televisión en las décadas de 1950 y 1960, se hizo evidente su poder sin precedentes en la vida pública. Mientras tanto, los investigadores también se dieron cuenta de que las primeras investigaciones, que se basaban en gran medida en modelos psicológicos, se centraban únicamente en los efectos inmediatos y a corto plazo. La transición de los estudios a corto plazo a los estudios a largo plazo de los efectos de la influencia de los medios marcó una nueva etapa en el desarrollo de esta teoría. efectos de los medios [1] .
En este momento, se formaron teorías de “agenda setting”, lo que explica que la elección del tema y la frecuencia de cobertura en los medios afecten la percepción de temas específicos en una audiencia pública, lo que aún atrae la atención de muchos investigadores [6] .
A fines de la década de 1970, los investigadores estudiaron el papel de los medios en la configuración de las realidades sociales y llegaron a la conclusión de que los medios forman imágenes de manera estereotipada y predecible, y la audiencia crea o recibe su percepción de la realidad social real y su papel en ella. , interactuando con las realidades creadas por los medios de comunicación, también la audiencia puede controlar sus percepciones de la realidad social desde el entorno cultural o la experiencia personal [7] .
Ya en la década de 1970, surgieron investigaciones sobre el impacto del comportamiento individual o grupal en un entorno informático, la primera generación de estos estudios de comunicación masiva que comparaba el contenido de Internet basado en texto existente (como correos electrónicos) con la comunicación cara a cara [8 ] .
Con la expansión de Internet, la investigación sobre los medios de comunicación se ha ampliado, por ejemplo, los científicos han estudiado el impacto de CMC en el comportamiento del usuario, comparando estos efectos con los efectos de la comunicación cara a cara) [9] [10] . Con la expansión de Internet, la investigación sobre SMS se ha ampliado; por ejemplo, los científicos han estudiado el efecto de CMC en el comportamiento del usuario, comparando estos efectos con los efectos de la comunicación cara a cara. Con la llegada del contenido dinámico generado por el usuario en los sitios web y el desarrollo de la investigación de las redes sociales sobre el impacto de los medios masivos en la audiencia, los políticos también están comenzando a utilizar activamente y con éxito las nuevas herramientas de los medios durante varias campañas electorales [11] [ 12] .
Los estudios sobre la influencia de los medios se dividen según el tipo de público objetivo en niveles macro (agregado) y micro (individual).
Nivel microLas teorías de nivel micro son teorías que basan sus observaciones y conclusiones en usuarios individuales de los medios, y no en grupos, instituciones, sistemas o la sociedad en su conjunto [13] . Las teorías más representativas de este flanco de investigación son: el modelo de probabilidad del procesamiento consciente de la información , la teoría social-cognitiva de la comunicación de masas , la teoría del marco , la teoría del priming de los medios .
Nivel macroLas teorías de nivel macro son aquellas que se basan en observaciones de grandes grupos sociales, instituciones, sistemas o ideologías.
Las teorías más comunes son: hipótesis de la brecha de conocimiento , gestión de riesgos , teoría de la esfera pública en la comunicación .