Teleshop (tienda de televisión, "comprar en el sofá"): una forma de publicidad de productos que utiliza la televisión, que le permite comprar productos a través de liquidación remota, la demostración de productos se lleva a cabo fuera o fuera de las instalaciones comerciales. Los teletiendas ofrecen realizar un pedido y comprar el producto anunciado directamente en el momento de la emisión de su anuncio. Al espectador se le muestran bienes de diversos segmentos de consumo con posibilidad de compra a distancia en el hogar. El presentador del programa en la tienda de TV muestra el producto, cómo usarlo, habla sobre las ventajas, las principales características y ventajas, las propiedades, su costo y ofrece marcar el número de teléfono del vendedor. Los teletiendas están presentes en casi todos los canales de televisión de pago. Los principales teletiendas presentan productos a los espectadores, ofreciendo realizar un pedido y comprar el producto anunciado directamente en el momento de la emisión de su anuncio. El comprador adquiere un producto o servicio por teléfono oa través de Internet.
Los intereses de la industria de las compras multicanal para el hogar y la empresa en el mundo están representados por la asociación sin fines de lucro ERA Global [1] .
Según los expertos, los productos más populares en las tiendas de TV son artículos para mujeres y colecciones de música [2] .
Empleado del Observatorio Audiovisual Europeo y de la Universidad de Lieja, miembro del Consejo de Europa, experto en el campo de la cultura, los medios y los medios visuales, André Lange [3] [4] publicó en su sitio web una publicación sobre la primera mención en los medios de comunicación de la posibilidad de vender a través de la televisión en 1934 [5] .
En el Reino Unido, existe la hipótesis de que el empresario inglés Michael Aldrich se convirtió en el padre de la tienda de TV en 1979, quien inventó una forma de vender productos conectando un cable de televisión y una línea telefónica. Con el tiempo, este método se ha transformado en televenta y compra online o comercio a través de la televisión [6] .
En 1980, la técnica de Aldrich se hizo conocida como la precursora del comercio electrónico llamada "Teleputer" (Ing. Teleputer) y se distribuyó en forma de redes corporativas. El sistema a mediados de la década de 1980 operaba en varios países europeos, EE. UU., Australia , Canadá y la URSS. Ganó viabilidad económica con la expansión de Internet y la geografía de las ventas se expandió significativamente [7] .
En 1984, la idea de las televentas se hizo realidad en Gateshead . El Sistema de información comercial de Gateshead fue iniciado en gran medida por el profesor Ross Davies, que se especializa en geografía minorista en las áreas circundantes. Jane Snowball fue la primera cliente en pedir comestibles desde su casa a través de la televisión en 1984, y el metraje pasó a la historia de la televisión. Más tarde , la Universidad de Newcastle fundó el Oxford Institute of Retail Management en Templeton, California , EE. UU. (OXIRM - Oxford Institute of Retail Management). En 2008, el mercado británico de compras en línea desde casa superaba los 50.000 millones de libras esterlinas, de los cuales entre 2.600 y 3.900 millones de libras esterlinas se gastaron en comestibles [8] .
La publicidad y el marketing en los Estados Unidos han evolucionado con el advenimiento de la nueva tecnología de telecomunicaciones desde la década de 1950. La más exitosa fue la historia de Ron Popeil, quien a mediados de la década de 1950 promocionó mercancías en los supermercados de Chicago y fue el primero en ofrecer publicidad televisiva en un spot de dos minutos con la dirección de la tienda. El ex presentador de QVC, Steve Bryant, lo ha llamado "el inventor del negocio de la televisión de respuesta directa" [9] . El precursor del programa de Ron fue un canal de radio que agotó la mercancía y eventualmente convirtió el programa en un programa regular. En 1981, el programa apareció en la televisión y luego se convirtió en un canal de televenta llamado Home Shopping Network [10] .
En 1984, la Comisión Federal de Comunicaciones de EE. UU. dio permiso para transmitir comerciales de más de 120 segundos. Esto se debió a la política de desregulación de la industria televisiva de Ronald Reagan [11] , cuando los canales de televisión por cable apenas comenzaban a ocupar su lugar en la parrilla mediática estadounidense, y esto abrió un enorme potencial para el desarrollo de la televisión a escala local. . El éxito inicial provocó el surgimiento de cientos de nuevas estaciones al aire que transmitían varios programas de televisión a nivel local y federal. Figuras religiosas y celebridades conocidas por los estadounidenses se convirtieron en los rostros de los jóvenes canales de televisión . La "explosión" de la industria de la televisión por cable provocó posteriormente dos problemas: muchos canales jóvenes comenzaron a "tocar fondo", ya que la publicidad no generaba ganancias y ni siquiera pagaba los costos, y las horas nocturnas y matutinas de los el aire solo trajo pérdidas. Muy pronto, la industria de la televenta comenzó a tener sus propias superestrellas . Una de ellas fue Jane Fonda , que logró combinar la imagen de una estrella de la televisión con un vídeo promocionando el fitness. Muchos videos con su participación, populares entre los espectadores estadounidenses, fueron traducidos para audiencias sudamericanas y europeas, donde lograron ganar no menos popularidad que en los Estados Unidos.
En Francia, el espectáculo de vender todo tipo de productos a la audiencia vino de los Estados Unidos. El primer programa "La revista del objeto" apareció en el otoño de 1987 en el canal TF1 e inicialmente provocó la protesta de los espectadores que lo consideraron un anuncio disfrazado [12] .
Después del colapso de la URSS, las tiendas de televisión, las "tiendas en el sofá" y otras formas de venta de televisión aparecieron en Rusia en un formato completamente copiado de sus contrapartes occidentales [13] . En 2019, las tiendas de TV experimentaron una crisis, muchas de ellas quebraron [14] [15] . Los teletiendas anunciaron y vendieron productos en el canal de Moscú " Teleexpo ", que diluyó la publicidad con series de televisión brasileñas y mexicanas, así como en canales de metros y decímetros de toda Rusia ( 2x2 [16] [17] , " TV Center " [18] , TV-6 [19 ] [20] , REN-TV [21] [22] , STS [23] , TNT , TV-3 , 7TV [24] [25] , DTV ) [26] [27] . La primera tienda de televisión - "Veselkin-shop" - se hizo famosa por el actor Alexei Veselkin . El comercio a distancia multicanal en Rusia fue creado por Oleg Kharuk , oriundo de Ucrania [28] .
En los países de la CEI , las "tiendas en el sofá" comenzaron a aparecer a principios de los 90. En un principio, las tiendas de televisión aparecían en canales de televisión de pago , y más tarde en canales de televisión de decímetro . Básicamente, hubo una transmisión de publicidad extranjera de bienes. El modelo de existencia del formato era absolutamente similar al estadounidense, desde los videos hasta la estructura de ventas de toda la tienda. Con el tiempo, la transmisión de tiendas de televisión se adaptó a las necesidades del mercado postsoviético. Las estrellas del pop y del cine se convirtieron en los héroes de los comerciales nacionales originales. Esto tuvo un impacto positivo en el desarrollo posterior de la televenta: la audiencia se volvió más leal, como resultado de lo cual aumentó el interés de los consumidores por los bienes que, en la mayoría de los casos, no se podían comprar en las tiendas ordinarias.
El mercado global de televenta, según un informe de Dataintelo, empresa que marcó pautas en la industria de la investigación de mercado [29] , a finales de 2021 cubre casi todo el mundo: Estados Unidos, Europa, China, Japón, Sudeste Asiático , India, así como América Central y del Sur [10]
Las tendencias recientes del mercado, la dinámica cambiante del mercado y la recesión económica mundial en 2019 debido a la pandemia de COVID-19 no han impedido una recuperación en el crecimiento de las ventas de televisores, que fue del 1,2 % en 2019. En 2019, el mercado global de televenta fue de US$44310 millones y se espera que alcance los US$48550 millones a finales de 2026 con una CAGR del 1,3 % durante 2021-2026 (Informe de investigación de mercado de televenta global 2021-2026) [30] .
Con el desarrollo del mercado, los teletiendas comenzaron a vender productos de una manera más organizada, ocupando cada uno de sus segmentos:
En los Estados Unidos, alrededor de dos docenas de hipermercados de Internet son estables , las nuevas empresas no pueden lograr resultados positivos en este mercado. En la televisión rusa, ocho tiendas de televisión son un medio bastante poderoso de venta a distancia [31] .
En Rusia, la ley establece un límite de tiempo durante el cual un programa de televisión puede anunciar un producto en particular: no más de 9 minutos por hora (No. 38-FZ "Sobre la publicidad" del 13.03.2006). La publicidad en cualquier forma (" línea de desplazamiento ", publicidad patrocinada, tiendas de televisión y otros tipos de publicidad) no puede exceder la duración total del tiempo establecido por la ley: el quince por ciento del tiempo de transmisión por hora. El Servicio Federal Antimonopolio de Rusia ordena a los distribuidores de comerciales de televisión inapropiados que detengan la distribución de publicidad (por ejemplo, ZAO TV Daryal y ZAO Novy Kanal, tiendas de televisión en los canales Domashny y Perets ). Los teletiendas no pueden interrumpir los programas de televisión, ya que la publicidad debe colocarse exclusivamente entre ellos [32] y otros) [33] .
En la República de Bielorrusia , las actividades de las tiendas de televisión están reguladas por la "Ley de publicidad", según la cual las empresas extranjeras pueden anunciar los productos y servicios bielorrusos. La distribución de anuncios por correo (en papel y en formato electrónico), así como las ofertas promocionales enviadas por medio de telecomunicaciones, como en Rusia, solo pueden enviarse con el consentimiento del suscriptor o destinatario, y el consentimiento se redacta en un documento separado. solicitud y no puede incluirse en el texto de otro documento [34] .
En los Estados Unidos, la televenta está regulada por numerosas regulaciones, definidas como "venta directa" (Eng. Direct sale) y sujetas a la " Ley de Protección al Consumidor " [35] .
En el Reino Unido, la televenta está regulada por una agencia gubernamental, la Oficina de Comunicaciones [36] .
En España, la publicidad televisiva, incluida la compra televisiva, se distribuye principalmente a través de la televisión por cable. La publicidad informativa se coloca fuera de las horas de visualización más activa de la televisión, generalmente por la tarde o por la noche, durante el horario de máxima audiencia para las emisoras comerciales [37] .
En 1989, la Unión Europea adoptó la Directiva "Televisión sin Fronteras", se publicó una versión actualizada en 2008 bajo el título "Sobre los Servicios de Medios Audiovisuales" y estableció estándares mínimos para la regulación de los servicios de medios audiovisuales en los países de la UE. Según la Directiva, la publicidad de una "tienda de televisión" en la Unión Europea no debe durar más de 12 minutos y ocupar no más del 20% en una hora.
La especificidad de los productos está determinada por los medios de transmisión televisiva. Los fabricantes entregan su producto a la tienda de TV con una descripción completa de los beneficios, una descripción de los resultados de las pruebas, la designación del público objetivo , documentación, certificado, comercial (si está disponible), análisis de precios en el mercado, indicando el precio deseado. Un requisito previo es el envío limitado de mercancías [31] .
El descuento en el producto que se vende, generalmente válido por un tiempo limitado, a veces es bastante significativo, hasta un 50%, lo que aumenta sus ventas. Para la presentación de productos, se invita a vendedores especialmente capacitados con habilidades artísticas, a veces personalidades conocidas. Se utiliza un “ animador en pareja ” cuando uno de los oradores habla sobre los méritos del producto, su conveniencia y beneficios, y el segundo lo apoya con gestos de aprobación, frases y calificaciones positivas de admiración [31] . Algunas compañías invitan a actores y bailarines profesionales [38]
En Rusia, los servicios de televenta en la mayoría de los casos son utilizados por alrededor del 40% de los hombres y el 60% de las mujeres de 25 a 35 años [31] .
A pesar del prejuicio inicial contra la televenta, el formato de televenta existe desde hace más de 30 años. Según las estadísticas, 3 de cada 10 estadounidenses realizan al menos una compra en una tienda de televisores al año [39] .
Las principales ventajas para el comprador son la exclusividad del producto y su bajo coste. Hay una serie de ventajas por las que la industria de la televenta todavía muestra tasas bastante altas entre otros tipos de publicidad televisiva: [40]
Existen diversos estudios de mercado de pteleventas y estudios de reacción del consumidor ante el formato " show comercial ". Autores del trabajo “¿Compras planificadas o impulsivas? Cómo crear comerciales efectivos Tom Agey de la Universidad de Auckland y Brett A.C. Martin de la Universidad Tecnológica de Queensland estudiaron el comportamiento de 878 compradores de comerciales de seis productos de una gran agencia de publicidad internacional y descubrieron que los compradores experimentan las mismas reacciones al ver un espectáculo publicitario como y antes de realizar una compra planificada. También estudiaron el impacto del contenido del programa comercial en el consumidor. La compra fue motivada más efectivamente por comentarios de expertos, revisiones y demostraciones de productos [41] [42] .
La rentabilidad de las tiendas de televisión está asegurada en gran medida por la credulidad de una parte de los espectadores, así como por el uso activo de métodos de manipulación verbal por parte de los presentadores del programa . En la mayoría de los casos, los vendedores exageran la importancia de un problema condicional que un comprador potencial puede resolver con la ayuda del producto ofrecido, especialmente si la situación en cuestión se refiere a problemas domésticos y domésticos. Para confirmar esto, se transmite un video en el programa de televisión, que exagera la necesidad del producto propuesto (por ejemplo, muestra algunas dificultades para resolver cualquier problema doméstico que existía antes de comprar el producto, los artistas demuestran cuán incómoda sería su vida sin es) [28] .
Marcas influyentes como Apple [43] , Microsoft , Thermos-Grill [44] ) han utilizado comerciales para construir una conexión más cercana con el cliente y difundir una historia detallada del producto. Las marcas están adoptando una estrategia de evitar los atributos de "sonrisa" de los programas publicitarios tradicionales para crear una mejor imagen del producto, la marca y el consumidor . Apple retiró los espectáculos comerciales en 1997, con el regreso de Steve Jobs a la dirección de la empresa.
Al crear contenido multimedia , las tiendas de TV se guían por los formatos de TV que son populares entre el espectador. El producto terminado puede pertenecer a la categoría de programas de entretenimiento, informativos, emocionalmente coloreados, a veces, para combinar todos los signos. A lo largo de la historia de las compras por televisión, se han dominado muchos formatos de transmisión para lograr la máxima respuesta de la audiencia y aumentar el número de ventas: en diferentes épocas del desarrollo de este género televisivo, los creadores implementaron sus ideas en forma de subastas televisivas [45] y programas de “ compra desde casa ” [46] .
Estos formatos han demostrado ser improductivos con el tiempo y, por lo tanto, allanaron el camino para tiendas de TV más familiares, como programas de entrevistas o demostraciones de programas. Actualmente, la industria de las compras por televisión utiliza formatos como programas de demostración, clips de historias largas, programas de documentos, programas de marca y programas de entrevistas. Cada uno de los formatos disfruta de una gran popularidad entre la audiencia, aunque tiene ventajas y desventajas obvias [46] .
| Formato | Que es | Ventajas | Defectos | Productos que venden efectivamente dentro de este formato |
|---|---|---|---|---|
| espectáculo de demostración | Destaca la aplicación del producto | Se muestra al espectador la aplicación práctica del producto en formato de programa de entretenimiento | La popularidad del usuario depende en gran medida de la capacidad del presentador, no es eficaz para la implementación de marcas minoristas. | Artículos para el hogar, accesorios, electrodomésticos |
| publicidad de la historia | Historia ficticia que apela a las emociones | Imágenes de alta calidad, una trama interesante para el espectador. | Riesgo impredecible de bajo rendimiento | Eficaz para marcas minoristas donde la imagen es uno de los componentes más importantes del éxito |
| espectáculo documental | Comunicado de prensa/documental | La información es concisa, contribuye a un mayor posicionamiento del producto | Grandes costos en términos de tiempo y finanzas en la producción. Información mínima de entretenimiento | Productos de segmento de precio alto |
| espectáculo de marca | Formato de demostración que lo motiva a realizar una compra por teléfono, en línea o en un minorista de una marca específica | La capacidad de presentar un producto de cadenas minoristas a una audiencia acostumbrada a realizar compras por teléfono. | El riesgo de reducir el nivel de ventas si el producto se presenta simultáneamente tanto en la televisión como en la red minorista. Pueden existir conflictos entre el cliente y el fabricante de la publicidad en cuanto a la presentación del producto | Lanzar un nuevo producto para una red minorista o expandir un canal de distribución para uno existente. Utilizado por las principales cadenas minoristas |
| programa de entrevistas | La audiencia está hablando de un producto o servicio en particular. | bajo presupuesto | Para mantener el interés de los espectadores, todos los movimientos de la trama deben pintarse con gran profesionalismo. | Productos con la capacidad de realizar cambios personales y esquemas comerciales para espectadores no preparados. |
En el espacio mediático, el conocimiento sobre las cosas está formado por la publicidad televisiva y, desde este punto de vista, “no es tanto “cosas” en el sentido objetivo, sino una proyección de nuestras ideas sobre ellas”. La realidad de los medios en una tienda de televisión, en comparación con el periodismo de noticias, indica una mayor orientación de la información publicitaria hacia el entorno externo: se crea sobre la base de un llamamiento a los televidentes, reproduce escenas de la vida cotidiana, demuestra problemas cotidianos y hace cotidiano situaciones problemáticas, propias de la realidad mediática de una tienda de televisión [47 ] .
Por regla general, se aceptan para la venta productos similares a los productos presentados en otras tiendas, pero aparte de la tienda de TV no se pueden comprar en otro lugar, lo que excluye la posibilidad de comparar precios por parte del comprador y permite aumentar el comercio . margen a veces hasta cientos de por ciento [31] . A menudo, las tiendas de televisión venden productos ordinarios o de baja calidad a un precio inflado [48] . Los teletiendas a menudo proporcionan descripciones inexactas de los productos, utilizando una gran cantidad de publicidad engañosa [38] , promocionando productos de calidad media y productos cotidianos ordinarios como la octava maravilla del mundo [28] .
A través de la publicidad en la televenta se forma una imagen de bienestar subjetivo, se utilizan métodos efectivos de persuasión y se utiliza una tendencia a la compra impulsiva en personas muy jóvenes y mayores [49]
Se prevé que el mercado mundial de televenta alcance los 49 180 millones de dólares en 2027, frente a los 44 930 millones de dólares de 2020, con una CAGR del 1,3 % durante 2021-2027 [50] .
En los últimos tres años, las ventas en los canales de televisión estadounidenses han disminuido, el comercio minorista en general y las transmisiones de televisión se han visto muy afectados por Internet, las incertidumbres económicas y políticas también han afectado la confianza del consumidor. Las tiendas utilizan cada vez más las ventas en línea, principalmente a través de Internet, y la mayoría de las ventas provienen de pedidos realizados a través de teléfonos móviles. La tendencia de fusiones corporativas entre minoristas, medios e Internet sugiere que las futuras innovaciones de compras desde el hogar se centrarán en el "dispositivo de información": la unión de la televisión e Internet [51] [52] .
En 2017, las ventas en línea del canal QVC (English Qurate Retail Group) en los Estados Unidos fueron del 59 por ciento, y en 2018 crecieron al 62 por ciento. El 66 por ciento de las compras se realizaron a través de una aplicación móvil [53] .
Según los investigadores (agencia creativa de Lippincot, David R. Mayer y socio, codirector de la consultora Oliver Wyman, Nick Harrison), se producirán nuevos cambios revolucionarios en el mercado del comercio mundial con un aumento en el uso de asistentes de voz: Alexa y Siri . que utilizan algoritmos para comparar las características de los productos y formular recomendaciones. Los consumidores los utilizan cada vez más para buscar productos cotidianos en Internet, desde los productos más simples, por ejemplo, "la bolsa de harina más barata", hasta los más complejos, como "la batería más duradera", equipos digitales, etc. 54] .