El posicionamiento competitivo es la elección, adquisición (formación) de la posición competitiva de la empresa y la familiarización con ella de su entorno competitivo.
Los autores del concepto de "posicionamiento" son Jack Trout y Al Rice . Señalan que el desarrollo del concepto de posicionamiento comenzó en 1972 , cuando publicaron una serie de artículos bajo el título general “La Era del Posicionamiento” en la publicación especializada “Advertising Age ” . El posicionamiento, que se originó en el campo del marketing y se popularizó en EE.UU. en la década de 1970 como una original solución publicitaria, luego como resultado de una extrema abstracción científica, adquiere un significado ampliado en el paradigma del comportamiento competitivo de la estructura empresarial.
Los conceptos de "posición competitiva" y "posicionamiento competitivo" comenzaron a usarse activamente en la literatura rusa solo a fines de la década de 1990 .
El posicionamiento competitivo es la elección, adquisición (formación) de la posición competitiva de la empresa y la familiarización con ella de su entorno competitivo. El posicionamiento competitivo es necesario para que las empresas:
El posicionamiento competitivo puede ser dirigido por la dirección de la empresa para lograr tres objetivos diferentes:
El posicionamiento en marketing son las acciones de una estructura empresarial para consolidar las diferencias entre sus productos y los productos de la competencia en la mente del cliente. Las empresas deben buscar la solución a sus problemas no en el producto ni en la propia empresa, sino en la mente de la persona a la que se dirigen. El foco de atención no se dirige a la percepción del cliente, ni a las propiedades del producto en sí, sino a los significados comunicados al consumidor sobre las propiedades del producto.
En el mismo contexto, el posicionamiento también es definido por el clásico de la teoría del marketing F. Kotler :
“El posicionamiento es el proceso de desarrollo de la oferta de una empresa y su imagen, con el objetivo de tomar una posición favorable separada en la mente del grupo objetivo de consumidores. El resultado final del posicionamiento del producto es la creación exitosa de una propuesta de valor orientada al mercado: una declaración simple y clara que explique por qué el público objetivo debe comprar y usar el producto del proveedor... ...A lo largo del ciclo de vida del producto, los vendedores deben crear una posición distintiva para cada uno. producto y comunicarlo al mercado. El posicionamiento es el desarrollo de la propia oferta y su imagen con el fin de ganar un lugar especial en la mente de los consumidores. [una]
Al mismo tiempo, F. Kotler niega el importante principio del posicionamiento, justificado por J. Trout y E. Rice, que consiste en que el posicionamiento publicitario debe realizarse según un único criterio. Considerando las tendencias en el desarrollo de la esfera publicitaria de las relaciones empresariales, los autores del concepto de posicionamiento han enfatizado repetidamente una superabundancia de señales de comunicación dirigidas a la mente del consumidor, caracterizando a la sociedad moderna como “sobrecomunicativa”: “Nuestra extraordinaria la pasión por la comunicación para resolver toda la masa de problemas sociales y comerciales ha inundado todos los canales disponibles hasta el punto de que solo una pequeña fracción de los mensajes llega realmente a los destinatarios”. [2]
La “explosión mediática” en la “sociedad hipercomunicativa” conduce a una disminución de la eficacia de cada comunicación de marketing individual. Para que la idea que posicione la estructura empresarial penetre y se arraigue en la mente del consumidor, la idea debe ser original, pero simple y razonable, por lo que debe concentrarse en resaltar una sola cualidad. Esta es la característica clave para el posicionamiento de marketing: elegir solo una cualidad distintiva y no desviarse de ella.
Sin embargo, ya F. Kotler, en el marco del paradigma del posicionamiento de marketing, se está alejando de su función puramente publicitaria, que posteriormente fue reforzada y desarrollada por otros investigadores en la dirección del posicionamiento competitivo estratégico. El origen de esta transición se puede encontrar en la siguiente cita que vincula posicionamiento y diferenciación:
“Muchos especialistas en marketing insisten en que el posicionamiento del producto debe basarse en la promoción de un solo atributo del producto, la propuesta de venta única, porque los consumidores tienden a recordar el producto número uno. Pero el posicionamiento en dos o tres beneficios del producto puede ser igual de exitoso. La diferenciación es el siguiente paso en el avance del complejo sistema de diferencias que caracterizan un objeto. Este es el proceso de agregar una serie de características significativas y valiosas a la oferta, lo que le permite destacarse de las ofertas de los competidores. Las condiciones para utilizar las diferencias de productos son la importancia, la originalidad, la superioridad, la disponibilidad, la prioridad, la aceptabilidad y la rentabilidad. La oferta de mercado se puede diferenciar en cinco aspectos: producto, servicios, personal, canales de comercialización, imagen. [3]
Tal adición de criterios de posicionamiento conduce a una ampliación del campo de aplicación de la propia herramienta. Ahora el posicionamiento ya no está dirigido a la mente del cliente, opera con las características objetivas de la estructura empresarial, identificadas a partir de un análisis interno de indicadores de desempeño. Así, por ejemplo, M. Trici y F. Wirsima ofrecen un esquema de posicionamiento basado en tres “disciplinas de valor”: producto, calidad y actitud. Dentro de una industria, una empresa puede lograr el liderazgo no solo en categorías de productos, sino también en calidad operativa o confianza del cliente... ...Para tener éxito, una empresa debe sobresalir en una de estas áreas (o disciplinas de valor). [cuatro]
Así, el posicionamiento competitivo, como técnica publicitaria original, se convierte en una dirección especial de marketing estratégico de toda la empresa, lo que se ve facilitado, por ejemplo, por la siguiente definición: “El posicionamiento competitivo de una empresa es la afirmación de sus objetivos de mercado, es decir. con qué competirá la empresa, y ventaja diferenciadora, o cómo competirá. ... Para una empresa cuyo objetivo es ganar cuota de mercado, y el método general para lograr este objetivo es ganarse a los clientes de las organizaciones competidoras, el posicionamiento competitivo será la afirmación de cómo exactamente y en qué parte específica del mercado esto pasará. [5]
En el futuro, el paradigma del posicionamiento competitivo va más allá del concepto de comunicación de marketing únicamente y comienza a aplicarse y explorarse en la dirección estratégica y la teoría general de la competencia.
Así, el profesor Yu. B. Rubin escribe lo siguiente: "El posicionamiento competitivo debe definirse como la elección, adquisición (formación) de una posición competitiva, así como el mantenimiento de posiciones aceptables o la adquisición de otras nuevas en el proceso de competitividad". comportamiento." [6]
A. V. Baboshin da la siguiente definición: “El posicionamiento competitivo de una empresa es un conjunto de acciones competitivas dirigidas a cambiar o mantener su posición competitiva”. [7]
Inicialmente, el posicionamiento competitivo no estaba directamente relacionado con el análisis de mercado, determinando la posición real de mercado de la estructura empresarial, pero con la expansión del campo de aplicación del concepto de posicionamiento competitivo, su transformación en una herramienta de gestión de la competencia, el posicionamiento competitivo comenzó a determinarse a través de operaciones de la "posición competitiva" de la estructura empresarial:
Determinar la posición competitiva de una empresa a menudo se considera como una de las etapas en el estudio de la competencia en una industria. Se ha desarrollado especialmente el método gráfico para describir la posición competitiva de una empresa en relación con los competidores de acuerdo con criterios seleccionados. Las diferencias radican precisamente en la elección de criterios para comparar competidores.
Por ejemplo, A. V. Baboshin, considerando formas de determinar una posición competitiva, cita como ejemplos los modelos del Boston Consulting Group , A. A. Thompson Jr. y A. J. Strickland, GE/McKinsey, ADL-Life Cycle, Shell/DPM y otros.