Mercadeo de Contenidos

El marketing de contenidos  es un conjunto detécnicas de marketing basadas en la creación y/o distribución de información útil para el consumidor con el fin de ganar confianza y atraer clientes potenciales. El marketing de contenidos implica la preparación y difusión de información de alta calidad, relevante y valiosa que no es publicidad directa , sino que convence indirectamente a la audiencia para que tome la decisión necesaria para el distribuidor. Ejemplos de dicha información son: la situación general en este segmento de mercado, su evolución, las formas de resolver problemas relacionados con este segmento, incluyendo cómo los productos o servicios del distribuidor ayudan a resolver estos problemas.

Las formas de difundir contenidos informativos pueden ser muy diversas: sitios web , blogs , redes sociales , medios tradicionales, libros, revistas, publicaciones de noticias impresas o en línea, suscripción a boletines, podcasts , seminarios , webinars , conferencias, mesas redondas, portales de videos, etc. d.

El marketing de contenidos logra una variedad de objetivos, que incluyen:

• creación de la imagen de la empresa;
• aumento de las ventas directas;
• familiarización de los consumidores con productos o servicios fundamentalmente nuevos.

El término "ingeniero de contenido" se utilizó por primera vez para referirse a una nueva profesión en el campo del marketing, cuyos representantes crean, optimizan y distribuyen contenido de varios tipos para ganar la confianza del consumidor en las redes sociales [1] .

Historia

Los especialistas en marketing tradicionales han utilizado durante mucho tiempo el contenido para difundir el conocimiento de la marca y construir la reputación de la marca. Aprovechando los avances tecnológicos en el transporte y las comunicaciones, los empresarios comenzaron a aplicar técnicas de marketing de contenidos a finales del siglo XIX. También intentaron construir relaciones con sus clientes. Por ejemplo:

• En 1732, Benjamin Franklin produjo el Almanaque del pobre Richard para promover su negocio de imprenta [2] .

• En 1888, Johnson & Johnson presentó la publicación "Métodos modernos para el tratamiento de heridas antisépticas" destinada a médicos que usaban vendajes. También publicaron dos publicaciones que brindaban asesoramiento a la comunidad médica [2] .

• En 1895, John Deere publicó la revista The Furrow, que explica cómo convertirse en un agricultor más rentable. La revista, considerada la primera edición por encargo, todavía está en circulación; Se lanzaron alrededor de 1,5 millones de copias en 40 países en 12 idiomas diferentes. [3]

• En 1900, Michelin desarrolló un manual que ofrecía a los conductores información sobre el mantenimiento del automóvil, el alojamiento y otros consejos útiles. Se distribuyeron 35.000 ejemplares de forma gratuita en la primera edición [4] .

• En 1904, los vendedores de Jell-O iban de puerta en puerta regalando su libro de cocina. Al anunciar el postre como un alimento para todo uso, la empresa vio aumentar sus ventas a más de $ 1 millón en 1906.

• En 1933, Procter & Gamble comenzó a transmitir una serie de radio patrocinada por su jabón en polvo Oxydol. Los propietarios querían generar lealtad a la marca dirigiéndose a mujeres mayores. Transmitieron sus mensajes de marketing a la serie. A través de su campaña publicitaria, nació el término " telenovela ". El compromiso de la audiencia fue un elemento clave en la creación de este contenido.

Durante la época dorada de la televisión, entre los años 40 y 50, la publicidad se apoderó de los medios. Las empresas se centraron en las ventas más que en las relaciones públicas. Hubo pocas empresas de marketing de contenido y pocas campañas conocidas.

Durante la era del baby boom , Kellogg's comenzó a vender cereales azucarados a los niños. Con este cambio en el modelo comercial, surgieron mascotas animales sociables, animaciones de acción en vivo y la parte posterior de una caja de cereal como una forma de marketing de contenido dirigido. Esta era vio el nacimiento de la infografía . Introdujo un nuevo enfoque para hacer que la marca fuera memorable entre los espectadores.

En la década de 1990, todo cambió para los especialistas en marketing. El advenimiento de las computadoras e Internet ha llevado al florecimiento de sitios web y blogs, y las corporaciones han encontrado oportunidades para el marketing de contenido a través del correo electrónico.

La adaptación al comercio electrónico y la distribución digital se han convertido en la columna vertebral de la estrategia de marketing.

Internet también ha ayudado a que el marketing de contenidos se convierta en una forma convencional de marketing. Los medios tradicionales como periódicos, revistas, radio y televisión han comenzado a perder su control sobre el mercado. Las empresas han comenzado a promocionar y vender sus productos digitalmente [5] .

La frase "marketing de contenidos" se usó ya en 1996 [2] cuando John F. Oppedal organizó una reunión para periodistas en la Sociedad Estadounidense de Editores de Periódicos.

En 1998, Jerrell Jimerson fue nombrado director de marketing online y de contenidos de Netscape [6] .

En 1999, el autor Jeff Cannon escribió: "En el marketing de contenidos, el contenido se crea para proporcionar a los consumidores la información que buscan" [7] .

A fines de la década de 2000, cuando surgieron las redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube, el marketing de contenido en línea estaba disponible en cualquier momento en todo el mundo.

En 2014, el sitio web de la revista Forbes enumeró las siete principales formas en que las empresas utilizan el marketing de contenidos [8] . En él, el navegador señala que para 2013, el uso de marketing de contenidos en las empresas saltó del 60 % anual al 93 % [9] como parte de su estrategia general de marketing. Aunque el 70 % de las organizaciones crean más contenido, solo el 21 % de los especialistas en marketing creen que están rastreando con éxito el ROI .

Hoy en día, el marketing de contenidos se ha convertido en un modelo poderoso para los especialistas en marketing. Las empresas necesitan comunicar mensajes o sus objetivos a la audiencia deseada sin obligarlos a comprar simplemente el producto o servicio.

Consecuencias del crecimiento del marketing de contenidos

El auge del marketing de contenidos ha convertido a las empresas tradicionales en públicas.

Por ejemplo:

• Red Bull , que vende una bebida energética, ha comenzado a utilizar el marketing de contenidos para promocionar la marca. Ha publicado videos en YouTube y ha organizado y patrocinado eventos de deportes extremos como ciclismo de montaña, BMX, motocross, snowboard, skateboarding, escalada, motocross estilo libre y carreras de Fórmula 1. Red Bull Media House  es una división de Red Bull que "produce -largometrajes para cine y canales descendentes (DVD, VOD, TV)" [10] . Red Bulletin  es una revista mensual internacional publicada por Red Bull que se centra en el deporte, la cultura y el estilo de vida de los hombres.
• El sitio web de finanzas personales Mint.com usó el marketing de contenido, específicamente su blog de finanzas personales MintLife, para crear una audiencia para un producto que planeaban vender. Según el empresario Sachin Rekhi, Mint.com se centró en generar una audiencia para MintLife "independiente del posible producto Mint.com" [11] . El blog incluía orientación sobre cómo pagar la universidad, ahorrar en vivienda y salir de deudas. Otro contenido popular incluyó entrevistas en profundidad y una serie de desastres financieros llamados Trainwreck Tuesdays. La popularidad del sitio ha crecido, al igual que la demanda del producto. “Para 2013, la herramienta llegó a 10 millones de usuarios, muchos de los cuales confiaron en Mint para manejar su información bancaria confidencial gracias al contenido inteligente y útil del blog” [12] .

El auge del marketing de contenidos también ha acelerado el crecimiento de plataformas en línea como YouTube, Yelp, LinkedIn, Tumblr, Pinterest y más.

Por ejemplo:

• YouTube, una subsidiaria de Google, es una plataforma de video en línea que está impulsando (y capitalizando) el salto en el marketing de contenido [13] . A partir de 2016, YouTube tenía más de mil millones de usuarios, lo que representaba 1/3 de todos los usuarios de Internet y llegaba a más personas de 18 a 34 años que cualquier proveedor de cable en los EE . UU. [14] .

• Yelp, el directorio de empresas en línea, experimentó un aumento del 30 % en las reseñas en comparación con el año anterior, que finalizó en el segundo trimestre de 2016 con 108 millones de reseñas para más de 3 millones de empresas [15] .

Las empresas seleccionan activamente su contenido en estas plataformas, con la esperanza de expandir su alcance a nuevas audiencias.

Indicadores generales

Las métricas para determinar el éxito del marketing de contenidos a menudo están vinculadas a los objetivos de la campaña original.

Por ejemplo, para cada uno de estos objetivos, un especialista en marketing de contenido podría medir diferentes métricas de participación y conversión :

Conocimiento y visibilidad de la marca

Las empresas enfocadas en expandir su alcance con más clientes querrán prestar atención a aumentar la cantidad de visitantes y la calidad de esas interacciones. Las métricas de volumen tradicionales incluyen la cantidad de visitantes de la página y la cantidad de correos electrónicos recopilados, y el tiempo dedicado a la página y los clics en otras páginas/fotos son buenos indicadores de participación.

Medidas de conocimiento y visibilidad de la marca:

• número de visitantes por página;
• tiempo pasado en la página;
• navegación a través de páginas/fotos;
• el número de cartas recogidas.

Métricas de salud de la marca

La salud de la marca se puede definir como un conjunto de métricas que muestran la actitud de los consumidores hacia una empresa y sus productos [16] . Este conjunto generalmente incluye:

• Puntaje de lealtad neto ( ing.  Puntaje de promotor neto , NPS): un indicador de la lealtad del cliente a la marca;
• Share of voice ( SOV  ) es la participación de la publicidad de la marca en el flujo publicitario total o en el segmento de perfil para el período analizado;
• Análisis de sentimiento : la relación entre  la diferencia entre menciones positivas y negativas y su suma;
• El conocimiento espontáneo de la marca es la  proporción de personas que recuerdan la marca cuando se les pide que piensen en la industria;
• Reconocimiento de marca con una pista (recuerdo de marca asistido): la proporción de personas que notan el reconocimiento de marca de la lista que se les proporcionó [16] ;
• Marca de conocimiento más importante: la primera marca que recuerda el consumidor cuando menciona una categoría de producto;
• Intención de compra - la proporción de usuarios que tienen la intención de comprar un producto o servicio de esta marca;
• Capital, el valor de la marca ( inglés  Brand equity ) - el costo total de la marca.

Base de usuarios diversificada

Las empresas que esperan atraer nuevos clientes en línea deben prestar atención a la demografía de los nuevos visitantes, como lo demuestran las cookies , las diferentes fuentes de tráfico, los diferentes comportamientos en línea y/o los diferentes hábitos de compra de los visitantes en línea.

Debes prestar atención a:

• datos demográficos de los visitantes;

• fuentes de tráfico ( SEO , redes sociales , referidos , tráfico directo);

• diferencias en los patrones de compra y el comportamiento de los visitantes.

Ventas

Las empresas enfocadas en aumentar las ventas a través del marketing de contenido deben buscar métricas de comercio electrónico tradicionales, incluidas las tasas de clics desde la página del producto hasta los niveles de pago y pago. En general, forman un "embudo de conversión". Además, para comprender mejor los hábitos de compra, deben observar otras métricas de participación, como el tiempo dedicado a la página, las visitas a la página del producto por usuario y la reincorporación.

Estadísticas a tener en cuenta:

• conversión en el proceso de ventas (el proceso desde el registro hasta el pago), incluida la tasa de clics en cada etapa del embudo de conversión;

• tiempo pasado en la página;

• participación repetida (% de visitantes habituales);

• navegación a través de las páginas de productos.

Rendimiento de la innovación

Se refiere a empresas que quieren analizar si sus campañas en redes sociales generan comentarios entre los consumidores. Esto les ayuda a encontrar formas de mejorar sus productos y servicios. Esto sugiere "un alto nivel de compromiso con la marca y aumenta la lealtad a la marca" [17] .

Ejemplos:

• cuando una empresa publica mensajes a través de sus plataformas de redes sociales y comparte sus ideas, los consumidores pueden verse influenciados o motivados para compartir su opinión;

• Las tendencias se refieren a los últimos comentarios de los consumidores sobre una marca, producto o servicio al que se debe apuntar. Algunas herramientas pueden ser proporcionadas por Google Trends, Trendsmap (Twitter) y otros sitios que informan lo que está en boca de todos en todo el mundo.

Uso digital

Marketing de contenidos digitales

El marketing de contenidos digitales, que es un proceso de gestión, utiliza productos digitales a través de varios canales electrónicos para identificar, predecir y satisfacer las necesidades de los clientes [18] . Esto debe mantenerse constantemente para mantener o cambiar el comportamiento de los clientes.

Ejemplos:

• El 6 de marzo de 2012, la empresa estadounidense Dollar Shave Club lanzó su campaña de video en línea. En las primeras 48 horas del debut del video en YouTube, más de 12 000 personas se registraron en el servicio. La producción del video costó solo $ 4500 y, en noviembre de 2015, tenía más de 21 millones de visitas. Este video fue reconocido como una de las mejores campañas de marketing viral de 2012 y ganó el premio "Mejor videojuego de la nada" en los premios AdAge Viral Video Awards de 2012.

• El Proyecto Big Word, lanzado en 2008, tenía como objetivo repensar el Oxford English Dictionary al permitir que las personas enviaran su sitio web como la definición de una palabra elegida. El proyecto, creado para financiar la educación de dos maestros, ha atraído la atención de blogueros de todo el mundo y también ha aparecido en revistas conocidas [19] .

• A mediados de 2016, la Indian Tea Company (TE-A-ME) entregó 6.000 bolsitas de té a Donald Trump y lanzó contenido de video en YouTube y Facebook [20] . La campaña de video ha recibido varios premios, incluido el truco de relaciones públicas más creativo [21] en el sudeste asiático después de recibir más de 52 000 videos, 3,1 millones de reproducciones de video en su primera publicación de 72 horas y cientos de citas de publicaciones (incluidas Mashable , Quartz [22 ] , Indian Express [23] , Buzzfeed [24] ) en más de 80 países.

Formas de aplicar el marketing digital

Combinando la cadena de suministro y la experiencia del usuario

La cadena de suministro de marketing de contenido digital está compuesta principalmente por partes interesadas comerciales y partes que representan a proveedores, distribuidores de contenido y clientes individualmente [25] . En este proceso, los distribuidores gestionan la interfaz entre el editor y el consumidor, luego los distribuidores pueden determinar el contenido que los consumidores quieren a través de canales externos e implementar estrategias de marketing. Por ejemplo, las bibliotecas y las agencias de suministro de documentos como intermediarios pueden entregar el contenido digital de libros electrónicos y artículos de revistas electrónicas a los usuarios en función de los resultados de búsqueda de su canal electrónico. Otro ejemplo es cuando los consumidores pagan para comprar algunas descargas de MP3, los motores de búsqueda se pueden usar para identificar diferentes proveedores de música y los agentes inteligentes ayudan a los usuarios a encontrar sitios con múltiples proveedores de música.

En definitiva, el proceso de marketing de contenidos digitales debe realizarse a nivel empresarial y con experiencia de servicio. Después de todo, cuando los consumidores acceden a contenido digital, su propia experiencia depende de una compleja red de relaciones entre canales de marketing de contenido, como sitios web y videos. Los consumidores interactúan directamente con los distribuidores en una gran cadena de suministro a través de varios productos digitales que juegan un papel importante en el cumplimiento de los requisitos de los consumidores. El diseño y la experiencia de usuario de estos canales determina directamente el éxito del marketing de contenidos digitales [18] .

Interacción con el consumidor a través del servicio electrónico

Los servicios electrónicos se refieren a servicios de red interactivos [26] . En un servicio electrónico, la interacción entre el cliente y las organizaciones se realiza principalmente a través de tecnologías de red, como el uso de correo electrónico, teléfono y chats en línea para la comunicación. Los servicios electrónicos son diferentes de los servicios tradicionales y no están sujetos a restricciones de distancia y tiempo de operación. El marketing de contenido digital a través de servicios electrónicos generalmente se realiza junto con otros canales para lograr objetivos de marketing, incluidos servicios personales, de correo y otros servicios remotos. Las empresas de información proporcionan diversos mensajes y documentos a los clientes que utilizan múltiples motores de búsqueda en diferentes sitios y establecen derechos de acceso para grupos empresariales [18] .

Notas

1. ↑ El nacimiento del "Cliente 2.0" . Consultado el 3 de mayo de 2011. Archivado desde el original el 8 de abril de 2011. (indefinido)
2. ↑ 1 2 3 Claudia Hilker. Content-Marketing-Strategien  // Content Marketing in der Praxis. — Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, 2017. — págs. 71–145 . — ISBN 9783658138820 , 9783658138837 .
3. ↑ Smythe, brigadier. Michael, (nacido el 30 de abril de 1948), empleado de Vintners' Company, 1997-2012  // Quién es quién. — Prensa de la Universidad de Oxford, 2007-12-01.
4. ↑ Close, James Russell, (nacido el 17 de octubre de 1979), chef propietario del restaurante Raby Hunt, desde 2009 (una estrella Michelin, 2012; dos estrellas Michelin, 2016)  // Quién es quién. — Prensa de la Universidad de Oxford, 2017-12-01.
5. ↑ Contenido creado por el consumidor  // DigiMarketing. — Hoboken, NJ, EE. UU.: John Wiley & Sons, Inc., 2015-10-23. — S. 221–249 . — ISBN 9781119207726 , 9780470822319 .
6. ↑ Richard Raucci. Netscape y otros navegadores web de Macintosh: un resumen  // Netscape™ para Macintosh®. — Nueva York, NY: Springer New York, 1996. — págs. 23–48 . - ISBN 9780387946627 , 9781461223825 .
7. ↑ Cañón, Jeff, 1963-. Haga que su sitio web trabaje para usted: cómo convertir su contenido en línea en ganancias . - Nueva York, NY: McGraw-Hill, 2000. - 1 recurso en línea (xxviii, 208 páginas) p. - ISBN 0585207992 , 9780585207995 , 0071365664 , 9780071365666.
8. ↑ Daniel Cressey. Cultura: Las mejores entradas para 2014  // Naturaleza. — 2014-01. - T. 505 , núm. 7481 . — P. 22–24 . — ISSN 1476-4687 0028-0836, 1476-4687 . -doi : 10.1038/ 505022a .
9. ↑ PA Poole-Wilson, GA Langer. Efecto del pH sobre el intercambio iónico y la función en el miocardio de rata y conejo  // The American Journal of Physiology. — 1975-9. - T. 229 , n. 3 . — S. 570–581 . — ISSN 0002-9513 . doi : 10.1152 / ajplegacy.1975.229.3.570 . Archivado desde el original el 27 de marzo de 2019.
10. ↑ David Fernández-Blanco, Melody Philippon, Christoph von Hagke. Estructura y cinemática del Sistema de Fallas de Sumatra en el norte de Sumatra (Indonesia)  // Tectonofísica. — 2016-12. - T. 693 . — S. 453–464 . — ISSN 0040-1951 . -doi : 10.1016/ j.tecto.2016.04.050 .
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14. ↑ Christoph Seehaus. YouTube-Videos interaktiv gestalten  // Video-Marketing mit YouTube. - Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, 2016. - P. 11–19 . — ISBN 9783658102562 , 9783658102579 .
15. ↑ Lei Li. Hacia la comprensión de la utilidad de las reseñas: un estudio de caso sobre los restaurantes de Yelp  // Actas de iConference 2016. — iEscuelas. — ISBN 9780988490024 . -doi : 10.9776 / 16536 .
16. ↑ 1 2 Evaluación del riesgo para la salud de la marca . Archivado el 9 de noviembre de 2021 en Wayback Machine .
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18. ↑ 1 2 3 Jennifer Rowley. Comprender el marketing de contenido digital  // Journal of Marketing Management. — 2008-07-07. - T. 24 , n. 5-6 . — S. 517–540 . — ISSN 1472-1376 0267-257X, 1472-1376 . doi : 10.1362 /026725708x325977 .
19. ↑ Dinesh Badial. Capítulo-04 Preparaciones de farmacia  // Estadísticas médicas y demografía simplificadas. - Jaypee Brothers Medical Publishers (P) Ltd., 2008. - S. 21-29 . — ISBN 9788184483536 .
20. ↑ Si Donald Trump implementa las políticas propuestas, lo veremos en la corte . Documentos de derechos humanos en línea. Recuperado: 28 de marzo de 2019. (indefinido)
21. ↑ Campañas electorales en el este y sudeste de Asia / Christian Schafferer. —Routledge, 2017-05-15. — ISBN 9781315256832 .
22. ↑ Tak-him, Terence Cheng. Efecto neuroprotector de los extractos de té verde . — Bibliotecas de la Universidad de Hong Kong.
23. ↑ Kilburn, John Maurice, (13 de enero de 1885–1 de abril de 1965), Dir Makum (Assam) Tea Coy, Ltd, Dekhari Tea Company, Ltd, Namdang Tea Co. Ltd, Eastern Assam Tea Company, Ltd, Amgoorie Tea Estates Ltd, Badulipar Tea Co. Ltd, Rajah Alli Tea Estates Ltd, Balijan Tea Co. Ltd  // Quién era quién. — Prensa de la Universidad de Oxford, 2007-12-01.
24. ↑ Boda de Danny. ¿Quo Vadis, Donald Trump?, ¿Quo Vidas, Donald Trump?  // PsicoCRÍTICAS. - 2017. - T. 6262 , núm. 4545 . — ISSN 1554-0138 1554-0138, 1554-0138 . -doi : 10.1037/ a0041124 .
25. ↑ Umeh, Jude C. El mundo más allá de la gestión de derechos digitales . - Swindon: British Computer Society, 2007. - 1 recurso en línea (xxiii, 285 páginas) p. — ISBN 9781906124540 , 190612454X.
26. ↑ Kenneth K. Boyer, Roger Hallowell, Aleda V. Roth. Servicios electrónicos: estrategia operativa: un estudio de caso y un método para analizar los beneficios operativos  (inglés)  // Journal of Operations Management. — 2002-4. — vol. 20 , edición. 2 . — pág. 175–188 . - doi : 10.1016/S0272-6963(01)00093-6 .

Literatura

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• Pulizzi D., Rose R. Gestión de marketing de contenidos. Una guía práctica para construir una audiencia leal para su negocio. - Mann, Ivanov y Ferber, 2014. - 220 p. — ISBN 978-5-00057-076-0
• Stelzner M. Marketing de contenidos. Nuevas formas de atraer clientes en la era de Internet. - Mann, Ivanov y Ferber , 2012. - 250 p. — ISBN 978-5-91657-620-7

Enlaces

• Consejo de contenido personalizado  : asociación comercial de EE. UU. de proveedores de marketing de contenidos y medios personalizados. (Anteriormente, Custom Publishing Council.)

En catálogos bibliográficos	NKC : ph1060952