El shopper marketing se realiza en las tiendas , su objetivo es convertir al visitante de la tienda en un comprador del producto . El objetivo del shopper marketing, entonces, es animar al cliente a tomar una decisión de compra en una tienda cercana al producto. El consumidor y el comprador potencial de los bienes pueden ser personas diferentes. Por ejemplo, la madre de familia puede ser responsable del 90% de la compra de las compras diarias, mientras que el consumo puede distribuirse equitativamente entre los cuatro miembros de la familia .
En términos de venta al por menor , el marketing del comprador se refiere a los comerciantes que realizan sus inversiones de marketing en la tienda en lugar de las inversiones tradicionales en los medios. Además, un factor significativo en el surgimiento del shopper marketing fue una mayor comprensión de los clientes y el comportamiento de compra, posible gracias a los sistemas de información minorista avanzados (por ejemplo, inferencias sobre la cantidad de compras basadas en datos de tarjetas de descuento ).
La inversión de los proveedores de productos en shopper marketing está creciendo a un ritmo del 21 % anual [1] . Procter & Gamble , en particular, invierte, según su informe fiscal , al menos 500 millones de dólares anuales en shopper marketing [2] . Por ejemplo, los siguientes resultados de investigación redireccionaron la inversión del marketing de consumo al marketing de compradores:
El punto de partida del shopper marketing es siempre un comprador potencial, es decir, una persona que ha venido a comprar. Por lo tanto, como medida, el shopper marketing significa un marketing irritante dirigido a un comprador potencial , basado en una comprensión del comportamiento de compra de este último.
El marketing de compradores se puede dividir, como el marketing mixto tradicional, en cuatro "P" : producto (producto), precio (precio), lugar (lugar) y mensaje de marketing (promoción).
La información sobre el comportamiento de un potencial comprador se recopila de tres formas diferentes: seguimiento , encuestas y el sistema de caja.
Con la ayuda de las observaciones realizadas en la tienda, resulta cómo se comporta un comprador potencial al comprar un producto. Por ejemplo, la duración del proceso de compra, lo que el cliente notó, tocó, miró y compró, así como los métodos de compra que afectan el proceso.
Con la ayuda de encuestas , se esclarecen los motivos que guían el comportamiento de compra . En la mayoría de los casos, se aclaran puntos como la sustituibilidad del producto y la identificación de sustitutos, evaluaciones y posiciones, preferencias y factores de motivación, así como el estilo de vida y las circunstancias de la vida actual.
Usando el sistema de efectivo, puede obtener información sobre cuándo y qué productos se vendieron. Además, con la ayuda de las tarjetas de descuento , puedes determinar las compras realizadas por determinados clientes. Por lo tanto, se obtienen datos absolutos: qué y cuándo compró un comprador individual. Una imagen completa del comportamiento del comprador surge cuando la información recopilada de todos los métodos de recopilación de información anteriores se combina para crear una imagen integral del comprador (cómo, por qué, qué y cuándo).
Al segmentar a los compradores, el mercado se divide en grupos importantes y medibles (segmentos) en función de la información sobre el comportamiento de compra. Al segmentar a los compradores potenciales, es más fácil satisfacer las necesidades de los segmentos individuales. Por ejemplo, los compradores tradicionales y sensibles al precio se distinguen por su comportamiento de los demás. Con la ayuda de la segmentación, las medidas de marketing pueden dirigirse a los compradores más rentables.