Índice de lealtad del consumidor NPS

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El índice NPS ( Eng.  Net Promoter Score ) es un índice para determinar el compromiso de los consumidores con un producto o empresa / marca (índice de preparación para recomendar ), utilizado para evaluar la preparación para compras repetidas. Es uno de los principales índices para medir la fidelidad de los clientes .

Medir el índice de lealtad NPS implica varios pasos.

  1. Se les pide a los consumidores que respondan a la pregunta "¿Cuál es la probabilidad de que recomiende la empresa/producto/marca a sus amigos/conocidos/colegas?" en una escala de 11 puntos, donde 0 corresponde a la respuesta “No recomendaré en ningún caso”, y 10 corresponde a “Definitivamente recomiendo”.
  2. Según las calificaciones obtenidas, todos los consumidores se dividen en 3 grupos: 9-10 puntos - partidarios (promotores) del producto / marca, 7-8 puntos - consumidores neutrales, 0-6 puntos - críticos (detractores).
  3. Cálculo directo del índice NPS. NPS = % partidarios  - % detractores
  4. Para obtener información procesable, a todos los participantes de la encuesta se les hace una segunda pregunta de NPS: "¿Cuál es el motivo principal de su calificación?" Las respuestas a esta pregunta permiten a las empresas determinar los factores más importantes que influyen en la formación de la lealtad del consumidor, en función de las opiniones de los clientes.
  5. Para analizar la influencia de los factores de lealtad (precio, calidad, servicio, etc.) sobre el valor y la dinámica del índice, se puede utilizar el método de cascada NPS . En función de la respuesta a la pregunta sobre el motivo principal de la valoración, los clientes se agrupan en grupos con un factor de fidelidad similar (grupos-f). Para cada f-grupo, se calcula su participación en la base de clientes (W f ,%) y su índice de lealtad (NPS f ). Cuanto mayor sea la participación del grupo f en la base de clientes , mayor será el impacto de este factor en el nivel general de lealtad. Cuanto más bajo es el valor NPS del grupo f, más negativa se forma la experiencia del cliente por este factor de lealtad (los puntos de contacto asociados con él). NPS de toda la base de clientes = Σ W f * NPS f La fórmula para calcular NPS por el método de cascada da el mismo valor de índice que la fórmula clásica, pero le permite determinar los componentes estructurales de la lealtad, así como conectar matemáticamente NPS top -abajo (NPS de mercado) y valores de índice NPS de abajo hacia arriba (puntos de contacto de NPS).

La medición en una escala de 0-10 es clásica, mientras que se permite el uso de una escala de 1-3, 0-5, 1-5 para resolver problemas dentro de una Encuesta particular .

Historia

El fundador del método es Frederick Reicheld , quien lo anunció por primera vez en el artículo The One Number You Need to Grow , publicado en Harvard Business Review [1] en diciembre de 2003. En 2006, publicó un libro llamado "La pregunta definitiva: generar buenos beneficios y un crecimiento real", que se conoce en el mercado ruso como "El libro de los beneficios reales y el crecimiento real" (2007). En él, continuó su discurso sobre la lealtad, la rentabilidad y el crecimiento de la empresa.

En 2001, Reicheld realizó un estudio de más de 400 empresas estadounidenses , donde la tarea principal era medir el impacto de la lealtad del cliente (medida por NPS) en sus tasas de crecimiento. El resultado principal fue que el NPS promedio del mercado en todas las industrias fue del 16 %, pero empresas como eBay y Amazon tuvieron un NPS del 75 %. Reicheld no dice que la comunicación esté presente en todas partes, está ausente en los mercados monopolísticos. Sin embargo, industrias como los viajes aéreos de pasajeros , los seguros y el alquiler de automóviles se han convertido en un excelente ejemplo de interconexión. Estas empresas son empresas de servicios, donde la satisfacción y la lealtad del cliente dependen del nivel de servicio al cliente.

Muchas empresas se han convertido en adeptas de esta tecnología, incluidas GE , Allianz , P&G , Intuit , Apple , American Express , Philips , EBay , Amazon, etc. En el mercado ruso, esta tecnología es utilizada por empresas como BestDoctor , Rostelecom , Ozon , MSK Insurance Group , AlfaStrakhovanie , Red Cube, Megafon North-West , MTS , 1C-Bitrix ROSNO , MIAN , TELE2 , Home Credit Bank , QIWI y otros. [2]

En 2021, científicos del Reino Unido e Irlanda publicaron un estudio en el Journal of the Academy of Marketing Sciences titulado "El uso de Net Promoter Score (NPS) para predecir el crecimiento de las ventas: conocimientos de una investigación empírica" ​​[3] . Como resultado del análisis empírico, se reveló la relación entre el crecimiento del NPS y el aumento a corto plazo de las ventas. Resulta que un aumento de un punto en el NPS pronostica un crecimiento de las ventas del 1,46 % en el próximo trimestre comercial [4] . Al mismo tiempo, el cambio en NPS no permite pronosticar ventas durante un período más largo (por ejemplo, un año).

Crítica

Aunque NPS ha ganado popularidad entre los líderes empresariales y se considera una herramienta ampliamente utilizada para medir la lealtad del cliente en la práctica, también ha generado controversia en los círculos académicos y de investigación de mercado [5] . La crítica científica cuestiona si el NPS es un predictor confiable del crecimiento de la empresa [6] . Los investigadores notaron que no hay evidencia empírica de que la pregunta de "probabilidad de recomendar" prediga mejor el crecimiento del negocio que otras preguntas de lealtad del cliente (por ejemplo, satisfacción general, probabilidad de repetir la compra, etc.) y, por lo tanto, esencialmente no es diferente de los demás Cuestiones relacionadas con la lealtad [7] . Varios estudios han demostrado que hay poca diferencia estadística en la fiabilidad, validez o discriminación entre NPS y otras medidas [8] .

Notas

  1. ↑ Reichheld, Frederick F. Un número que necesita para crecer  // Harvard Business Review  : revista  . - 2003. - Diciembre.
  2. ↑ INFORMACIÓN DE LEALTAD. LOYALTY.info - Programas efectivos de lealtad - Cómo atraer y retener a un cliente (enlace inaccesible) . www.lealtad.info Fecha de acceso: 10 de septiembre de 2015. Archivado desde el original el 4 de marzo de 2016. 
  3. ↑ Sven Baehre, Michele O'Dwyer, Lisa O'Malley, Nick Lee. El uso de Net Promoter Score (NPS) para predecir el crecimiento de las ventas: conocimientos de una investigación empírica  //  Revista de la Academia de Ciencias del Marketing. — 2021-07-05. — ISSN 1552-7824 . -doi : 10.1007/ s11747-021-00790-2 .
  4. ↑ Índice de lealtad del cliente NPS y previsión de crecimiento empresarial  (ruso)  ? . Blog Posgrado SEO (25 de agosto de 2021). Consultado el 25 de agosto de 2021. Archivado desde el original el 25 de agosto de 2021.
  5. ↑ Atilla Wohllebe; Florián Ross; Szilard Podruzsik. Influencia del puntaje de promotor neto de los minoristas en la voluntad de los consumidores de instalar su aplicación móvil  (inglés)  // Revista internacional de tecnologías móviles interactivas: revista. - 2020. - Noviembre ( vol. 14 , no. 19 ). — pág. 124-139 . -doi : 10.3991 / ijim.v14i19.17027 . Archivado desde el original el 7 de octubre de 2021.
  6. ↑ Timothy L. Keiningham; bruce fresco; Tor Wallin Andreassen; Lerzan Aksoy. [ https://web.archive.org/web/20200716065914/https://pdfs.semanticscholar.org/dfe0/4f3d83fee37a617d9cacfebc331605dc4bfc.pdf Un examen longitudinal del promotor neto y el crecimiento de los ingresos de la empresa]  //  Revista de marketing: revista. - 2007. - 2007 07 ( vol. 71 , no. 3 ). — pág. 39-51 .
  7. ↑ Hayes. La verdadera prueba de lealtad  //  Progreso de calidad. - 2008. - Junio. — P. 20-26 .
  8. ↑ Preston, Carolyn C.; Colman, Andrew M. Número óptimo de categorías de respuesta en escalas de calificación: confiabilidad, validez, poder de discriminación y preferencias del encuestado  //  Acta Psychologica. - 1999. - Septiembre ( núm. 104 ). - Pág. 1-15 . - doi : 10.1016/S0001-6918(99)00050-5 . —PMID 10769936 . Archivado desde el original el 7 de marzo de 2022.