La publicidad dirigida ( publicidad dirigida o selectiva ; publicidad dirigida en inglés ) es un método de publicidad en línea , que utiliza métodos y configuraciones para buscar el público objetivo de acuerdo con los parámetros dados (características e intereses) de las personas que pueden estar interesadas en el producto anunciado. o servicio [ 1] . Dicha publicidad se muestra solo a la audiencia seleccionada (objetivo) [2] , lo que permite un uso más eficiente del presupuesto publicitario.
Existe un mecanismo de muestreo: focalización , con un conjunto de parámetros específicos que se utiliza para configurar la publicidad dirigida.
Existen las siguientes opciones de configuración:
Sin embargo, un muestreo insuficiente o configuraciones relativamente amplias pueden cubrir una porción de usuarios con características similares, pero que no están interesados en el producto o servicio anunciado. En este sentido, este tipo de publicidad requiere un periodo de prueba de montaje de la campaña, análisis en profundidad de los resultados y posterior trabajo con los escenarios [5] .
También puede destacar por separado el modelo de orientación automática para una audiencia similar (look-alike), que utiliza datos sobre el comportamiento del usuario dentro de las redes sociales [6] .
Existen varios tipos de publicidad dirigida, cada uno de los cuales permite a los especialistas en objetivos encontrar la audiencia necesaria en Internet de acuerdo con los objetivos de la campaña publicitaria. Cada tipo de publicidad dirigida es un proceso de desarrollo y mejora constante basado en encontrar una audiencia de acuerdo con criterios y parámetros específicos y mostrarle un anuncio. La publicidad dirigida está disponible para su lanzamiento en muchas redes sociales, sin embargo, el mayor volumen de compras de anuncios en Runet se encuentra en Vkontakte [7] .
Tipos de publicidad dirigida:
Publicidad dirigida en redes sociales
Este tipo de publicidad se configura en cuentas publicitarias y muestra anuncios (texto, gráficos y bloques texto-gráficos) a los usuarios que consultan páginas de redes sociales.
La publicidad para Facebook , Instagram , Messenger, Audience Network se configura en la cuenta de publicidad de Facebook Ads Manager [11] [12] .
La publicidad de VKontakte se configura en la cuenta de publicidad del usuario vk.com, posibles formatos: "publicidad en el feed de noticias" ( publicidad nativa ) o "bloques de texto y gráficos" (TGB) [13] .
La publicidad dirigida en la red social Odnoklassniki se configura en la cuenta de publicidad MyTarget [14] (plataforma de publicidad Mail.Ru Group ).
Orientación móvil
Desde principios de la década de 2000, la publicidad ha estado circulando en línea y, más recientemente, en dispositivos móviles. La publicidad móvil dirigida le permite transmitir más información sobre el consumidor, incluida su ubicación y hora [15] . La publicidad móvil es un área prometedora y en desarrollo activo de la publicidad dirigida, ya que para 2020 el tráfico móvil crecerá 8 veces en comparación con 2015, y las vistas de video también representarán el 75% del tráfico de datos móviles [16] .
Orientación de contenido
Uno de los métodos de orientación más simples en términos de análisis es el contenido [17] . Este tipo de publicidad, que coloca anuncios en un lugar determinado, con base en el contenido relativo de la propia página, que será de interés para el público objetivo del recurso.
Otro nombre para la orientación de contenido es publicidad basada en contenido. Se puede colocar en varias plataformas en línea, por ejemplo, en un artículo sobre la compra de casas, habrá un anuncio de seguros vinculado al contexto. Esto generalmente se logra con la ayuda del sistema de concordancia de anuncios, análisis de grandes fechas, implementación de anuncios a través de ventanas emergentes [18] .
Una campaña de publicidad orientada al contenido incluye un mecanismo de retroalimentación del usuario (p. ej., botón de selección, conversiones) [19] .
Orientación en tiempo real (RTB)
RTB es una tecnología para vender y comprar impresiones de anuncios en Internet basada en una subasta automatizada, que permite al anunciante colocar anuncios no en un sitio específico, sino mostrarlos en diferentes sitios solo a una audiencia especialmente seleccionada para la orientación. La audiencia requerida por el anunciante verá el anuncio si el anunciante o el objetivo selecciona la oferta de mayor precio en el modo de subasta en tiempo real.
La tecnología RTB ayuda tanto a los anunciantes a realizar una campaña publicitaria con los máximos resultados como a las plataformas en línea que no tienen una marca de alto perfil, pero tienen una audiencia de alta calidad, a obtener ganancias [20] .
Red de Display de Google
La Red de Display de Google (GDN) le permite llegar a clientes potenciales cuando navegan por sus sitios web favoritos o videos de YouTube, revisan su correo electrónico en Gmail o usan sitios y aplicaciones móviles [21] . Este tipo de publicidad son anuncios gráficos adaptables e implican la colocación en miles de páginas de búsqueda de Google y otros recursos relacionados con Google [22] . Hay alrededor de 2 millones de sitios en la base de datos de la red, así como YouTube, Gmail, Google Play, etc. [23] . El GMS brinda la capacidad de cargar y colocar anuncios gráficos en varios tamaños y en formato HTML5. La publicidad funciona según el principio de pago por clic (CPC) [24] .
yan
Yandex Advertising Network (YAN) es un sistema para colocar anuncios en sitios web, aplicaciones móviles, aplicaciones de Smart TV y videos [25] , así como redes sociales [26] . Los sitios que se incluyen en la YAN deben cumplir con una serie de requisitos y reglas [27] . La publicidad en la red de Yandex tiene como único objetivo mostrar un anuncio al segmento de usuarios para el que es relevante. Este tipo de publicidad se puede configurar mediante ofertas automáticas y configuraciones de costo por clic (CPC) manual.
El retargeting es una de las herramientas de marketing en Internet que tiene como objetivo mostrar anuncios de forma repetida a la misma audiencia [28] , es decir, se mostrará publicidad a aquellos usuarios que ya han mostrado interés en ese producto o servicio [29] . Los anunciantes utilizan la reorientación por comportamiento para mostrar anuncios que siguen a los usuarios después de que los usuarios hayan visto o comprado un producto en particular, lo hayan visto en una tarjeta de producto o lo hayan agregado a su carrito de compras, pero no hayan realizado una compra. El beneficio de la reorientación es la capacidad de generar ventas adicionales o ventas cruzadas [30] . Los anuncios de reorientación de CPC (costo por clic) cuestan menos que los anuncios de orientación. Sin embargo, la reorientación requiere tiempo y una cierta cantidad de tráfico, ya sea de forma orgánica o a través de anuncios, para configurarla.
La publicidad dirigida utiliza una amplia gama de oportunidades en comparación con otros tipos de publicidad. En muchos sentidos, la eficacia de la publicidad dirigida se debe a la gran cantidad de usuarios que brindan información bastante confiable sobre sí mismos en las redes sociales y también permiten utilizar datos sobre sus compras y algunas otras acciones en Internet [31] .
Magnit informó sobre la reducción de costos publicitarios debido a campañas promocionales efectivas. La inversión publicitaria disminuyó un 0,2% entre enero y junio debido al uso de tácticas más efectivas en las campañas promocionales [32] . En 2019, Magnit lanzó la primera plataforma abierta de gestión de publicidad digital en Rusia. La plataforma le permite diseñar en detalle el "retrato" objetivo del cliente y orientar la publicidad digital con la mayor precisión posible, así como medir su efectividad en función de las compras del cliente. La solución de Magnit permite aumentar significativamente la efectividad del marketing y la publicidad de las marcas FMCG. La red Magnit creó una plataforma abierta de gestión de marketing digital en asociación con Aggregion con el apoyo tecnológico de Microsoft y la participación de las agencias de medios rusas más grandes. La solución es una plataforma distribuida (DMP) que, en modo de autoservicio, brinda a los especialistas en marketing acceso a datos estructurados despersonalizados de audiencias de redes minoristas y socios de plataforma. Los usuarios pueden formar segmentos de clientes para más de 100 atributos de comportamiento y varios miles de categorías de productos, así como subir audiencias directamente a plataformas de publicidad populares (Mail.ru, Yandex, Facebook, GPMD y otras) [33] .
Proyecto Intel® SGX: Informática confidencial para el marketing digital moderno. La extensa entrevista analiza los datos personales, cómo se utilizan los datos en las empresas, el valor de la colaboración de datos en sí misma y la preparación tecnológica para la implementación segura del protocolo descentralizado de Aggregion. La alta dirección de varias industrias (Alfa Group, Beeline, Magnit, Mail.ru Group y Microsoft) confirman el valor de la colaboración de datos para tareas de marketing, así como la preparación tecnológica para el despliegue seguro de un protocolo que abre nuevas oportunidades comerciales sin violar privacidad del cliente [34] .
El impacto de la publicidad en la sociedad y en los destinatarios de la misma está determinado por si la publicidad pone en peligro la posibilidad de libre elección [35] . Por otro lado, en un contexto altamente competitivo, la publicidad le da al consumidor la opción de qué aceptar y qué rechazar, y las personas modernas tienen el conocimiento y las habilidades para decidir si responder a dicha publicidad [36] .
La publicidad dirigida tiene muchos beneficios tanto para los consumidores como para los anunciantes:
La publicidad dirigida beneficia a los consumidores porque los anunciantes pueden atraer a los consumidores de manera efectiva explotando sus hábitos de compra y navegación, lo que permite que los anuncios sean más visibles y útiles para los clientes. La presencia de anuncios que sirven a los intereses de los consumidores le permite recibir el mensaje directamente a través de configuraciones efectivas. Un ejemplo de cómo TGB es útil para los consumidores cuando un usuario ve propiedades similares en construcción en el mismo precio y ubicación que buscó anteriormente en Internet y todavía está interesado en comprar, por ejemplo.
Los anunciantes se benefician de la publicidad dada al reducir los costos de los recursos y crear una publicidad más efectiva al atraer a los consumidores con un gran interés en estos productos/servicios. La publicidad dirigida permite a los anunciantes reducir el costo de la publicidad al minimizar la publicidad a los consumidores desinteresados. Estos anuncios captan la atención de los consumidores objetivo, lo que resulta en un ROI más alto para la empresa.
La ventaja de la publicidad dirigida sobre otros tipos de publicidad :
La publicidad dirigida se ocupa de cuestiones de privacidad. Se configura analizando el comportamiento del consumidor a través de servicios en línea como cookies y recopilación de datos que pueden considerarse perjudiciales para la privacidad del consumidor. La publicidad dirigida tiene como objetivo aumentar la relevancia de las impresiones de anuncios para los compradores potenciales al garantizar que las campañas publicitarias se ejecuten en las etapas del proceso de decisión de compra. Esto limita potencialmente la conciencia del consumidor sobre la elección alternativa.
La orientación no es un proceso de la noche a la mañana, se necesita tiempo y esfuerzo para analizar el comportamiento del usuario. Esto resulta en más costos que los procesos tradicionales de publicidad. Dado que la publicidad dirigida se considera más efectiva, esto no siempre es una desventaja, pero en algunos casos, los anunciantes no reciben la ganancia esperada. La publicidad dirigida tiene un alcance limitado para los consumidores, los anunciantes no siempre son conscientes de que los consumidores están cambiando de opinión y compran, lo que ya no significará que la publicidad es obvia para ellos. Otra desventaja es que cuando se usan cookies de seguimiento de actividad, los anunciantes no pueden determinar si uno o más consumidores están usando la misma computadora. Esto es evidente en hogares familiares donde varias personas de diferentes grupos de edad usan el mismo dispositivo.
La publicidad dirigida ha generado controversia, especialmente en torno a los derechos humanos y las políticas de privacidad. Con la segmentación por comportamiento centrada en acciones específicas del usuario, como el historial de navegación del sitio y el comportamiento del usuario, a las personas les preocupa que se rastree toda su actividad en línea. El principal tema controvertido es el tema de la confidencialidad de los datos personales.
Otro problema con la publicidad dirigida es la falta de publicidad "nueva" para bienes o servicios. Debido a que todos los anuncios se adaptan a las preferencias del usuario, al consumidor no se le presentarán productos diferentes. Los anunciantes son sensibles a los presupuestos de marketing, centrándose en el consumidor, ajustan la publicidad para que sea lo más eficaz posible [37] .
Los consumidores pueden experimentar ansiedad acerca de la publicidad dirigida a ellos y sus intereses, ya que algunos anuncios y anuncios personalizados pueden resultar incómodos [38] .
Las formas tradicionales de publicidad, incluidas las vallas publicitarias , los medios impresos , la radio y la televisión, están siendo reemplazadas gradualmente por la publicidad en línea [39] . En los últimos años, el espacio de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) ha cambiado, con el resultado de que la publicidad dirigida ha abarcado todas las tecnologías de las TIC, como Internet, IPTV y el entorno móvil. En la próxima generación de publicidad, la importancia del target aumentará radicalmente, ya que se distribuye sin problemas a través de múltiples canales de red [40] .
Con la llegada de nuevos canales en línea, la necesidad de publicidad dirigida aumenta porque las empresas buscan minimizar los costos con la ayuda de las nuevas tecnologías de la información [40] .