La publicidad natural (nativa) es una forma en la que el anunciante llama la atención sobre sí mismo en el contexto del sitio y los intereses del usuario .
La publicidad nativa está "tejida" en el flujo principal de contenido de información y se corresponde con él en formato y contenido, a diferencia de las ubicaciones publicitarias tradicionales, que probablemente sean " banner blind".
El objetivo de la publicidad nativa es crear un mensaje publicitario más natural y menos intrusivo para aumentar los clics , las ventas y otras acciones dirigidas [1] . De hecho, "espera" discretamente al usuario donde él mismo está buscando material de su interés y responde a sus preguntas de la misma manera que los mensajes no patrocinados [2] .
Un tipo de publicidad natural es un artículo patrocinado por una marca que se parece a un editorial en forma ( Publicidad en inglés - de publicidad en inglés - publicidad e editorial en inglés - editorial), con una ubicación paga en medio del material principal no publicitario. En consecuencia, no debe identificarse como publicidad, fusionándose en forma con otros materiales [3] .
Debe tenerse en cuenta que tal "disfraz" no es nada barato y, además, no ofrece ventas directas, por lo que sigue siendo prerrogativa de los grandes jugadores cuya estrategia publicitaria implica objetivos a largo plazo. Por lo tanto, las marcas premium se han convertido en los principales actores del mercado publicitario natural en todo el mundo: aparentemente, este es el formato que mejor se adapta a sus objetivos y expectativas [4] .
La publicidad nativa puede ser videos, imágenes, artículos, archivos de audio y otros archivos multimedia [5] . Un ejemplo también puede ser la publicidad de búsqueda (anuncios que se muestran junto a los resultados del motor de búsqueda que tienen un tema similar) o la promoción en las redes sociales , por ejemplo, en Twitter : tweets promocionados (tweets promocionados), tendencias (hashtags) y cuentas publicitarias. Estos anuncios también pueden incluir publicaciones promocionadas en Facebook y publicaciones patrocinadas en Tumblr .
El marketing de contenido es otra forma de publicidad natural, donde la información patrocinada por el vendedor se coloca entre el contenido editorial [6] o en un bloque de "contenido relacionado que puede interesarle" junto con textos no comerciales recomendados editorialmente [7] .
Sin embargo, hay mucho debate en el mercado publicitario sobre qué tipos de publicidad deben llamarse "naturales" y cuáles siguen siendo material patrocinado (publicaciones publicitarias) [8] y otros tipos de actividades de relaciones públicas en línea [9] . Como resultado, generalmente se acepta que la publicidad nativa es una subespecie del marketing de contenidos, que implica construir relaciones de confianza con clientes potenciales. Por lo tanto, el contenido nativo tiene más potencial para volverse viral que los artículos promocionales regulares, incluso si encajan naturalmente en el flujo editorial.
Sin embargo, todo esto tiene una desventaja tangible: la publicidad natural es un orden de magnitud más difícil de producir. Para ello, no basta un tema, un producto y las ganas de hablar de él, para que la publicidad natural no se convierta en una nota de prensa banal , debe presentarse con talento, sin banalidad y encajar excepcionalmente en el formato del sitio demostrando eso [9] . Hay otras dificultades: problemas de presupuesto , planificación de medios tanto para anunciantes como para sitios [4] .
Los lugares que participan en la exhibición de publicidad natural se pueden dividir en dos tipos: abiertos y cerrados.
La colocación en sitios cerrados significa que los perfiles creados por las marcas y/o el contenido que publican se promocionan con el sitio, con su asistencia, y no se publican en ningún otro lugar. Ejemplos: tweets promocionados en Twitter , historias patrocinadas en Facebook , anuncios TrueView y otros tipos de anuncios de video de YouTube .
Los sitios abiertos se diferencian en que el material de marca y los mensajes publicitarios se colocan en las mismas redes sociales y en las mismas plataformas, cuya fuente no es la plataforma en sí, sino un recurso de terceros desde el cual, de hecho, se transmite el anuncio.
Las plataformas híbridas permiten a los anunciantes organizar su propio mercado y aceptar anunciantes de otras plataformas para el comercio directo ( compra programática en inglés ) utilizando tecnología RTB . Un ejemplo de este tipo de sitios en el segmento de habla inglesa es StackAdapt.
Las áreas abiertas también incluyen recursos en idioma inglés StackAdapt, Adyoulike, TripleLift, Sharethrough y Nativo, que permiten difundir material de otras fuentes como publicidad natural [11] . Grandes sitios, como el Washington Post , ya han comenzado a introducir sus propios formatos publicitarios en el mercado [12] [13] .
Los artículos promocionales en medios impresos se acercan a la publicidad natural, donde los blogueros se han consolidado como fuentes confiables. Sin embargo, de hecho, estos mismos blogueros publicitan marcas que les pagan para obtener recomendaciones, y así entran en conflicto.
En plataformas de fotografía como Instagram y Pinterest , la publicidad natural toma cada vez más protagonismo. Los estudios muestran que la capacidad de la información visual para captar nuestra atención puede llegar al 65 %, en comparación con el 10 % de la información textual. Por lo tanto, estos servicios son plataformas ideales para la publicidad natural. Desde su lanzamiento en octubre de 2010, Instagram ha alcanzado los 150 millones de usuarios activos mensuales (a fines de 2013), con un promedio de 55 millones de fotos publicadas por día, obteniendo alrededor de 8500 "me gusta" por segundo. Lanzado a principios del mismo año, Pinterest ha acumulado 70 millones de usuarios, el 80 % de los cuales son mujeres, y ven hasta 2500 millones de páginas al mes [14] . Los usuarios de Instagram y Pinterest pueden ganar dinero con sus publicaciones vinculándolas con marcas a través de redes importantes como Brandnew IO, una red publicitaria que negocia agencias, marcas y personas influyentes.
Otras formas más sutiles de publicidad nativa comenzaron a aparecer en Facebook en 2012-2013, cuando las marcas etiquetaban fotos y videos de los usuarios con su logotipo y luego los volvían a publicar en una cuenta de marca, al mismo tiempo que ingresaban a los feeds de los usuarios comunes. Así lucía la campaña de El Hobbit: Un Viaje Inesperado , por ejemplo, cuando aparecían fotos VIP con el logo del Hobbit en la parte inferior [15] .
Twitter, a su vez, basado en el producto publicitario MoPub, adquirido por la empresa en septiembre de 2013, publica publicidad natural en el flujo de tweets en forma de publicaciones de marcas inscritas en el contexto de actualizaciones de microblogs de usuarios a su alrededor. MoPub ha tenido mucho éxito en la creación no solo de sitios altamente accesibles[ término desconocido ] publicidad para sitios web ( generación de leads en inglés ), pero también en el campo de las ventas directas de aplicaciones de juegos [16] .
Ejemplos de publicidad de aplicaciones móviles nativas son Nike Training, el reloj despertador de Lufthansa, la línea de aplicaciones Uniqlo y Bon Appetit, que anuncia Nutella bajo la apariencia de recetas, Miele's Food Poster o la aplicación de compras en línea Wizee, que publica sobre los descuentos de MasterCard. no parece publicidad, sino información adicional al contenido ya publicado [2] [4] .
Muchos sienten que se está haciendo creer a los consumidores que la información que están viendo es parte del contenido real del sitio. Al percibir los anuncios disfrazados de contenido informativo no publicitario, los usuarios a menudo no logran distinguir las publicaciones de blog regulares de los artículos de noticias y los anuncios nativos.
La publicidad nativa también viola el principio de separación de material editorial y publicidad, y también significa que la empresa de noticias debe proporcionar información independiente, libre de influencias pagadas.
Uno de los ejemplos más famosos de esto es la revista estadounidense The Atlantic . En enero de 2014, The Atlantic publicó un artículo patrocinado que elogiaba al líder de Scientology, David Miscavige. [17] . The Atlantic, como muchos otros sitios de contenido importantes, todavía incluye anuncios nativos en su sitio web e incluso ha creado un equipo separado dentro de la organización para manejar los anuncios nativos, lo que alimenta la controversia. [Dieciocho]
No existen requisitos uniformes para el etiquetado de la publicidad natural. Los anunciantes pueden etiquetar los anuncios naturales utilizando las etiquetas "Como publicidad", "Contenido patrocinado", "Material de afiliados", etc. [19] Sin embargo, algunos anunciantes no etiquetan la publicidad natural de ninguna manera. [veinte]
El contenido patrocinado es material que tiene una marca correspondiente. Se puede colocar en blogs de redes sociales, en recursos de información. Dicho material se caracteriza por una imagen brillante y un titular que llama la atención. El contenido recomendado se puede presentar en forma de consejo o en forma de lista, mientras que su presentación se asemejará al material principal. Dicho texto encajará naturalmente en el concepto. Si estamos hablando de una publicación promocionada en el feed de noticias, entonces se emite en forma de noticia y está diseñada para una audiencia específica [10] .
Las agencias y asociaciones de publicidad están desarrollando sus propios estándares y pautas de etiquetado para los anuncios nativos a fin de aumentar la transparencia en la industria y mantener la confianza del usuario en estos anuncios. [veinte]
Un estudio de la BBC [21] mostró que el etiquetado de anuncios nativos mejoró las tasas de aceptación de dichos anuncios por parte de los usuarios, con un 25 % más de respuestas positivas a los anuncios etiquetados con carácter promocional que a los que no estaban etiquetados.
Otro estudio [22] muestra que el impacto de una etiqueta en el comportamiento del usuario depende de si el usuario es consciente de la naturaleza promocional del material. Para el anunciante, la situación más ventajosa es cuando el usuario no es consciente de la naturaleza publicitaria del material; en tal situación, el usuario evalúa el material en sí y la marca mencionada en él de manera más positiva. En tal situación, agregar una etiqueta puede llevar al usuario a la idea de que está frente a un anuncio y reducir la eficiencia de la comunicación. Pero si el usuario inicialmente se da cuenta de que está ante publicidad, y no material educativo o informativo, entonces la etiqueta tiene un efecto positivo en la valoración del material y de la marca mencionada en ella, ya que el anunciante es percibido como más honesto.
Al mismo tiempo, la presencia de una etiqueta de carácter publicitario no siempre conduce a que el usuario entienda que tiene material publicitario frente a él, ya que algunas etiquetas tienen una redacción ambigua y no indican claramente que el usuario está frente a la publicidad (por ejemplo, "Contenido patrocinado"). [23]