La personalización (del inglés al cliente - suscriptor) es un enfoque de marketing que implica el inicio por parte del comprador de la oferta de productos del vendedor. A diferencia de la personalización , la personalización supone que el comprador no elige entre los parámetros de los bienes ofrecidos por el vendedor, sino que establece estos parámetros él mismo antes de la producción final de los bienes (prestación de un servicio, ejecución de un trabajo).
F. Kotler da la siguiente definición de personalización: " La personalización combina la adaptación masiva rentable de productos y el marketing personal, de modo que los consumidores tengan la oportunidad de desarrollar productos y servicios a su propia discreción ". [una]
La personalización lógicamente continúa con la personalización , reflejando la simbiosis del marketing personalizado y centrado en el cliente. Implica el abandono del modelo de marketing "orientado a las ventas" en favor del modelo "orientado al cliente". [2] Una característica de la personalización es el uso de tecnología de la información para procesar un pedido personal, lo que le permite comenzar de inmediato su implementación. [3]
En esencia, la personalización está invirtiendo la relación entre productores y compradores de productos. Los compradores generan propuestas para la compra de bienes con ciertas propiedades, los proveedores compiten entre sí por los pedidos entrantes y los fabricantes "alquilan" capacidades de producción y recursos para cumplir con los pedidos entrantes. Para los clientes, esto proporciona una reducción del precio y la singularidad de los productos, para los organizadores de compras: nuevas oportunidades de comercialización, ya que los fabricantes cobran una tarifa fija por la realización de operaciones de producción (o trabajos). No reclaman beneficio adicional por la novedad, originalidad o singularidad de sus productos. [cuatro]
En el mercado B2C , la personalización implica la capacidad del comprador de determinar completamente la apariencia, los parámetros y las propiedades del producto solicitado.
Ejemplo: En 1999, Australia Post experimentó con éxito con la emisión de sellos postales personalizados basados en el diseño de un cliente. [5]
En el mercado B2B , la personalización está representada por la fabricación por contrato, lo que implica la producción de productos comerciales por encargo en las instalaciones de producción de un fabricante independiente que garantiza el cumplimiento del ciclo tecnológico y el control de calidad de acuerdo con los requisitos del cliente.
En la práctica mundial, se acostumbra distinguir tres tipos principales de fabricación por contrato: [6] [4]
1. ODM (del inglés. Fabricación de dispositivos originales ): la fabricación de productos originales para terceros. Muchos propietarios de marcas conocidas abandonan su propia producción y realizan pedidos en empresas especializadas en el sudeste asiático. Un ejemplo es la fabricación de iPhones por Foxconn (Taiwán) bajo un contrato con Apple Corporation , que no tiene sus propias instalaciones de producción en absoluto.
2. OCM (del inglés. Fabricación de componentes originales ): la fabricación de componentes originales para completar productos de terceros. Este tipo de fabricación por contrato es especialmente común en las industrias de la aviación y la automoción. Es utilizado activamente por fabricantes multinacionales como Boeing , Toyota , Honda , etc. El requisito principal del cliente OCM es cumplir con los parámetros de calidad al precio más bajo.
3. OEM (del inglés. Fabricación de equipos originales ): la fabricación de equipos originales utilizados como un producto componente o un producto independiente. Ejemplo: baterías de automóviles o llantas. OEM combina las funciones de producción ODM y OCM, incluida la fabricación legal de productos bajo la marca del cliente.
La personalización le permite acortar la cadena de suministro y reducir los costos de transacción de sus participantes. Sin embargo, requiere una mayor flexibilidad de producción y un mayor nivel de comunicaciones de red.