La generación de prospectos es un elemento de la gestión de prospectos , una táctica de marketing destinada a encontrar clientes potenciales con ciertos datos de contacto [1] .
La generación de leads se usa activamente en el sector de consumo, enfocada en grupos objetivo estrictos. Para ello, se utilizan métodos de búsqueda y atracción de clientes a través de Internet , marketing dirigido en Internet , mediante publicidad en motores de búsqueda (Google, Yandex) y redes sociales, así como en recursos temáticos en línea. Por regla general, se utilizan criterios de comportamiento (consultas de búsqueda) y características demográficas (género, edad, región, actividad profesional, orientación sexual) para determinar los grupos objetivo.
En el segmento corporativo (B2B), tales métodos de generación de prospectos son más efectivos: telemercadeo (programación de reuniones de negocios, reunión de delegados para un evento, investigación de mercado con el fin de generar prospectos), publicidad dirigida y retargeting, publicidad contextual en motores de búsqueda.
El sitio web de la empresa optimizado para la generación de prospectos y los envíos personalizados (correo directo) también funcionan de manera efectiva como una herramienta de generación de prospectos para ambos segmentos.
1. Interacción personal:
2. Internet:
3. Boletines:
“Cliente potencial” es un cliente potencial con información de contacto específica (por ejemplo, número de teléfono, correo electrónico, puesto, empleador, etc.) o una solicitud de cliente potencial que coincide con el público objetivo de la empresa y ha mostrado su interés en comprar productos. o servicios de esa o de otra naturaleza. Este interés se puede expresar en forma de un cuestionario completado, una solicitud de un cliente potencial, una solicitud de devolución de llamada, consentimiento para una comunicación verbal detallada con un gerente de ventas. Los ejemplos incluyen el registro en el sitio web del anunciante; registro para el evento de destino; enviar una solicitud de pedido; descargar/instalar la aplicación; alcanzar un nivel en un juego en línea; atraer a un suscriptor a la lista de correo, etc. (ver también Costo por acción )
Para lograr el objetivo: la transición del cliente potencial a las ventas, es decir. conversión de un cliente potencial: es necesario que pase varios o un nivel de calificación (cuantos más criterios de calificación, mejor es el plomo), o filtrado. Deben acordarse entre marketing y ventas antes del inicio del trabajo de generación de leads. Los criterios de calificación, o filtros, pueden ser:
- en el sector de consumo: características de un cliente potencial (edad, sexo, ocupación, etc.), una página promocional en Internet, que un cliente potencial debe abrir y completar los campos obligatorios; ciertas acciones que el cliente ha realizado en el sitio.
- en el sector corporativo, se utilizan generalmente los criterios BANT [2] (Budget, Authority, Need, Timeframe), a saber: el presupuesto potencial para esta categoría de compra, el papel del tomador de decisiones, la presencia de una necesidad/interés , el posible plazo en el que se tomará una decisión sobre la compra.
Los clientes potenciales se pueden obtener de varias maneras: con la ayuda de un webmaster, embudos de marketing en Internet, telemarketing, fuera de línea.
En el primer caso, los leads se generan a partir de un gran flujo de tráfico gestionado por webmasters. El tráfico son los usuarios y compradores potenciales que visitan varios recursos en línea, en su mayoría informativos. Los clientes potenciales que venden los webmasters generalmente se recopilan en función de los datos de la audiencia: datos demográficos, ingresos, edad, psicografía, etc. Dichos clientes potenciales se pueden vender a varios anunciantes al mismo tiempo. Las ventas suelen ir acompañadas de llamadas telefónicas de los vendedores. Estos clientes potenciales se encuentran con mayor frecuencia en las industrias bancaria, de la construcción y médica.
Los clientes potenciales generados a partir de la cadena de ventas creada por un comercializador en línea son información de clientes específica de la marca generada para la oferta única de un anunciante. A diferencia de los compradores potenciales, las ofertas de marketing se venden solo una vez. Dado que la transparencia es esencial para crear campañas publicitarias de generación de prospectos, las campañas de generación de prospectos se pueden optimizar haciendo coincidir sus fuentes.
Un canal líder adicional en el marketing de Internet son los correos personalizados a las bases objetivo. Es necesario que los suscriptores acepten recibir información del anunciante, de lo contrario, la carta se clasificará como spam y una violación de la ley, y el servidor de correo del anunciante se incluirá en la lista negra.
Los clientes potenciales generados por el telemercadeo tienden a estar en el sector corporativo. En este caso, es posible realizar una llamada en frío para abrir contactos de la empresa, sobre temas relacionados con el área de responsabilidad de los decisores objetivo. En el sector retail también es posible la generación de leads a través del telemarketing, pero solo si el candidato lead ha dado su consentimiento para recibir información de usted (de lo contrario, si las bases se obtienen de otra forma, se está violando la Ley de Datos Personales No. .152FZ).
Como resultado de la calificación, se identifican los clientes potenciales más y menos potenciales en términos de ventas. Se llaman calientes, tibios y fríos. Los leads con un bajo grado de potencialidad según los criterios de calificación se denominan leads “fríos”. Se trata de clientes potenciales que detectan una necesidad, pero no están preparados para comprar por una u otra razón. Por ejemplo, no hay dinero, pero hay un deseo, o hay dinero, pero el interés es débil. Dependiendo de la estrategia de venta, el trabajo puede comenzar con leads fríos en la modalidad de Account Based Marketing [3] (si este cliente potencial está en la lista de los más deseables, como ocurre con transacciones potencialmente grandes en el sector corporativo) o trabajo de marketing. está en marcha para "nutrirlos".
Caliente y tibio son los clientes más potenciales. Los especialistas en ventas trabajan con ellos individualmente y discuten las posibilidades de cooperación. Estas son comunicaciones de suma importancia. En base a sus resultados, se preparan propuestas comerciales lo antes posible. Los clientes potenciales cálidos también se tratan de forma individual. Pero a la hora de priorizar, ocupan el segundo lugar en importancia (aunque hay excepciones, en el caso de la posibilidad de una transacción altamente rentable o estratégicamente importante, o trabajar en la mecánica de Account Based Marketing [3] ).
También se distinguen las siguientes categorías de leads, según la terminología clásica inglesa de generación de leads:
MQL (Marketing Qualified Lead) - un lead encontrado y calificado por el departamento de marketing, independientemente de su potencial, listo para ser transferido al departamento de ventas.
SQL (cliente potencial calificado de ventas): un cliente potencial contratado por el departamento de ventas e incluido en el embudo de ventas.
MQL y SQL [4] a veces se confunden con clientes potenciales de alto y bajo potencial. Sin embargo, esto no debe hacerse, ya que la esencia de esta categorización es completamente diferente: establecer los criterios de calificación de clientes potenciales de tal manera que el número máximo de MQL coincida con SQL, es decir, todos los clientes potenciales que encontró el departamento de marketing podrían tomarse. en el trabajo por parte del departamento de ventas e incluir en su embudo sin más aclaraciones. Es decir, los criterios de MQL/SQL deben esforzarse por coincidir lo más posible para que el departamento de generación de prospectos comprenda qué tipo de prospectos necesita el departamento de ventas. Al mismo tiempo, en cada proceso comercial específico de generación de leads y ventas, los criterios para estos MQL/SQL pueden diferir, por ejemplo, dependiendo de la preparación de la empresa para trabajar con leads fríos.
La generación exitosa de prospectos en línea requiere:
El trabajo exitoso en la generación de leads a través de herramientas de interacción personal (llamadas, eventos, estudios de mercado, etc.) requiere:
Las ventas por clientes potenciales son posibles si:
En Rusia, la dirección de la generación de leads apareció en 2008-2010. En 2012, la dirección comenzó a conquistar el mercado, los anunciantes utilizan cada vez más este servicio. Este tipo de publicidad se diferencia de otras áreas similares de publicidad en que permite realizar un seguimiento de los costos de publicidad, para comprender exactamente dónde se gastó el presupuesto de publicidad. Además, el anunciante tiene la oportunidad de rastrear fácilmente la efectividad de la actividad en sí. A diferencia de la publicidad exterior, la tasa de conversión de coste por cliente potencial (Cost-Per-Lead) es fácil de calcular [1] [5] .
La generación de clientes potenciales en línea es un término relacionado con el marketing en Internet , que se ocupa de generar el interés del consumidor potencial en un producto o servicio que se puede comprar o pedir en línea. Los clientes potenciales se recopilan para formar listas de direcciones de correo electrónico para envíos posteriores, para crear programas de fidelización o para otros programas para atraer y retener la atención del cliente a fin de aumentar las ganancias de la empresa.
Redes sociales
Con la llegada de las redes sociales, un gran número de organizaciones e individuos comenzaron a utilizar estos recursos en línea para atraer clientes potenciales. Muchas empresas participan activamente en las redes sociales, como LinkedIn , Twitter , Facebook , etc., para conseguir audiencia, analizarla e incluir este canal en los embudos publicitarios de generación de leads. [6] A menudo, para esto se utiliza publicidad dirigida que utiliza tecnología similar, o se conectan servicios de correo masivo en línea.
El correo electrónico sigue siendo una de las principales formas en que las empresas se comunican con clientes y proveedores. Debido a esto, los especialistas en marketing eligen este canal para la comunicación. Muchos clientes potenciales se generan todos los días a través de correos electrónicos fríos y calientes. [7]
Publicidad online
En el mercado de la publicidad en línea, existen tres modelos principales de fijación de precios (CPM, CPC, CPA) que los especialistas en marketing utilizan para comprar anuncios y generar clientes potenciales.