La psicología del comportamiento del consumidor es un campo de investigación, cuyo tema es "el estudio de los patrones de conducta y actividades sociales de las personas en situaciones de adquisición y uso de bienes, servicios, ideas y métodos de acción, así como en la proceso de disposición de los mismos”. [1] [2]
En su desarrollo, la psicología del comportamiento del consumidor ha pasado por varias etapas. La economía dio lugar al marketing , el marketing en la unión con el conductismo formó un campo especial de conocimiento: el " comportamiento del consumidor ". El resultado de las ideas de marketing , "comportamiento del consumidor" y psicología clásica fue la psicologización de la investigación de mercado. Actualmente, el comportamiento del consumidor es un área separada de investigación. La psicología del comportamiento del consumidor se estudia tanto en la psicología económica como en la psicología social , la diferencia aquí es qué ángulo de visión se considera sobre este tema: en la psicología económica se analiza en mayor medida el comportamiento individual, mientras que en la psicología social se pone el énfasis. sobre el comportamiento humano en sociedad. [3]
Inicialmente, la psicología del consumidor se vio más como un factor adicional en el sistema económico, se vio como una "caja negra" que almacena información importante, pero que es prácticamente inaccesible para su uso. Encontramos los orígenes del estudio del comportamiento del consumidor en los trabajos de Adam Smith y su “teoría del hombre económico” y la “ teoría de la utilidad marginal ” de W. Jevons , L. Walras y C. Menger . [3]
El modelo de "hombre económico" de A. Smith se basaba en la idea del papel mínimo del estado en la vida económica de la sociedad, en el hecho de que la economía tiene un orden natural, lo que lleva a la ausencia de la necesidad del mercado. para la regulación estatal. La idea principal del modelo económico de Smith es que es el esfuerzo de los empresarios por encontrar su propio beneficio lo que conduce de manera más efectiva a un aumento de la riqueza de la nación. Según Smith , en condiciones de elección económica, una persona adopta una estrategia de comportamiento "egoísta". Desde su punto de vista, la elección de una persona a favor de tal comportamiento tiene sus propias razones: en primer lugar, volverse hacia el egoísmo de otro es una forma más confiable debido al hecho de que el egoísmo es inherente a cada persona, y en segundo lugar, este tipo de el comportamiento proporciona mayor flexibilidad y libertad de interacción Finalmente, está la inmensidad de los lazos económicos, que excluye la comunicación personal. Con base en la última razón, podemos entender por qué el modelo de Smith está tan delimitado de factores de influencia sociales, legales, éticos, psicológicos y otros. [cuatro]
V. V. Radaev resume las características principales de la teoría de Smith y sus seguidores: en primer lugar, el "hombre económico" es independiente y elige solo en función de sus preferencias personales, en segundo lugar, es egoísta y solo se preocupa por su propio interés, en tercer lugar, una persona es racional: hace una elección consistente, logrando su objetivo y calculando costos; finalmente, una persona conoce bien sus necesidades y cómo satisfacerlas, es decir, está informada. [5] Hoy, cada una de estas tesis ha sido criticada más de una vez. Así, el consumidor se ve influido por la publicidad , la moda, los grupos de referencia , etc.; si el consumidor es egoísta en algunos aspectos, no busca sólo la ganancia económica; una persona no se basa sólo en una elección racional y no siempre es consciente de sus necesidades .
En la década de 1870, W. Jevons , L. Walras y C. Menger desarrollaron de forma independiente la " teoría de la utilidad marginal ", también llamada "teoría marginalista". Se considera que el objetivo principal del consumidor es la maximización de la utilidad. Desde el punto de vista de Walras, cuando un individuo adquiere cualquier bien, la utilidad de cada nueva unidad del mismo disminuye. Al final, una persona tiene dudas sobre si debe adquirir la siguiente porción del bien. Tal porción se llama compra marginal, y su utilidad se llama utilidad marginal. Así, podemos decir que esta teoría se reduce a enunciar una valoración racional del máximo beneficio del producto por parte del consumidor. Puedes encontrar muchas críticas a esta teoría. En primer lugar, la valoración de una persona no puede considerarse completamente racional: también hay que tener en cuenta el componente emocional; en segundo lugar, la utilidad es irreductible a un factor funcional y financiero; Finalmente, esta teoría no tiene en cuenta la subjetividad de la utilidad: para cada persona, la utilidad se compone de una combinación de varios atributos. [3]
Otras teorías económicas que explican el comportamiento del consumidor tienen en cuenta las características psicológicas individuales de una persona: hay ideas de que el comportamiento del consumidor es ambiguo, la realidad es subjetiva y cada experiencia del consumidor es única. Así, el foco de investigación está pasando del estudio de las propiedades de un producto al estudio de las características del comportamiento del consumidor, y en la segunda mitad del siglo XX aparece una ciencia denominada “comportamiento del consumidor” o “comportamiento del consumidor”. Los requisitos previos para el surgimiento de la investigación sobre la psicología del consumo propiamente dicha fueron los trabajos de J. Katona, A. Tversky y D. Kahneman . [3]
J. Katona creía que existe una conexión entre la psicología y la economía. Dado que centró su atención en el estudio de los procesos macroeconómicos , Cato vio esta conexión en el hecho de que el impacto de los factores económicos objetivos está mediado por las opiniones subjetivas de las personas sobre la economía. Así, en condiciones de incertidumbre, las expectativas económicas de las personas y la opinión pública pueden conducir a un cambio en la economía en su conjunto. Si las variables intermedias no se tenían en cuenta en la teoría macroeconómica tradicional del consumo , Cato considera esto inaceptable: es a través de las variables intermedias que los factores económicos, políticos y de otro tipo afectan a una persona, el peso que le da a uno u otro factor depende de las condiciones internas. estado de una persona. [6]
Amos Tversky y Daniel Kahneman rechazaron la idea de la racionalidad de la elección humana y demostraron que, por el contrario, se viola sistemáticamente la racionalidad económica. Los investigadores realizaron una serie de experimentos y también demostraron que tales violaciones se pueden predecir: se identificaron una serie de patrones en cómo se hacen las inferencias probabilísticas, así como en cómo la probabilidad y sus derivados pueden influir en la decisión del consumidor. Posteriormente, se presentó la teoría de la perspectiva , que es, de hecho, una colección de anomalías de la elección humana. [7]
Finalmente, en la década de 1980, la psicología del consumidor se convirtió en una rama científica separada en Occidente; en Rusia, la primera investigación psicológica apareció a mediados de los años noventa. [3]
T. V. Folomeeva define el tema de la investigación sociopsicológica del consumo como “el estudio de los patrones de comportamiento social y actividades de las personas en situaciones de adquisición y uso de bienes, servicios, ideas y métodos de acción, así como en el proceso de disposición de ellos” y determina las principales direcciones de la investigación sobre el comportamiento del consumidor. [1] [2]
La necesidad de explicación y la capacidad de predecir el proceso de decisiones del consumidor han llevado a la creación de muchos modelos de comportamiento del consumidor. Esta área de investigación puede considerarse central para el estudio del comportamiento del consumidor, ya que otras áreas de investigación se basan en los modelos generales de comportamiento obtenidos. El modelo básico de F. Kotler consta de tres bloques principales. El primer bloque incluye factores de incentivo: producto, precio, métodos de distribución y estimulación. Además, todos estos estímulos pasan por el segundo bloque: la "caja negra" de la conciencia, y provocan una serie de reacciones del consumidor que podemos observar: selección de producto, selección de marca, selección de distribuidor, selección de tiempo de compra, selección de volumen de compra. La propia “caja negra” consta de dos partes: en primer lugar, las características del comprador, que afectan a cómo una persona percibe determinados estímulos, y en segundo lugar, el proceso de toma de decisión de compra, del que dependerá el resultado final. Además del modelo Kotler, existen muchos otros modelos. Entre ellos, se puede destacar el modelo de conducta dirigida a objetivos (MGB) de Perugini y Bagozzi. Sugiere que los deseos son un estímulo directo para las intenciones, que a su vez activan el comportamiento. Los deseos están influenciados por emociones esperadas , normas subjetivas y actitudes . También se supone que la frecuencia del comportamiento pasado es un predictor de deseos, intenciones y comportamiento, el control conductual percibido determina tanto los deseos como el comportamiento, y la novedad del comportamiento pasado predice solo el comportamiento. [ocho]
La segmentación del mercado de consumo en marketing se realiza de acuerdo a diversas características o variables, las cuales son rasgos distintivos que permiten establecer la similitud de los consumidores. Para comprender el comportamiento del consumidor de ciertos segmentos, se está desarrollando una tipología psicológica de los consumidores. Se supone que las personas que son similares en términos de características psicográficas (variables) se comportarán de la misma manera. Entre las variables se encuentran: descriptivas, segmentación por utilidad (por beneficios), conductuales y también psicológicas. Estos últimos incluyen dos tipos principales de clasificación: según el perfil de personalidad del consumidor y según el perfil de su estilo de vida. Estos tipos tienen diferencias conceptuales y metodológicas. Conceptualmente, en psicografía, los consumidores se clasifican en relación con sus orientaciones de valor y estilo de vida, que son algo diferente de su personalidad. Metodológicamente, la investigación psicográfica tiene como objetivo obtener indicadores originales y, en la mayoría de los casos, se desarrolla para identificar segmentos dentro de un mercado en particular. [9]
Paul Temporal cree que “ una marca existe solo en la mente de los consumidores , y sin su compromiso emocional, los reclamantes de la marca serán simplemente empresas, bienes y servicios impersonales... Una marca es un conjunto de relaciones entre un producto y los consumidores ... ”. [10] Por tanto, conviene estudiar cómo la marca es percibida por el consumidor. Desde el punto de vista de la psicología social, la marca es vista como un objeto social con el que interactúa el consumidor.
La eficacia de la comunicación se estudia, en primer lugar, en relación con la comunicación de masas , cuya eficacia puede definirse como el resultado acumulativo del impacto psicológico de los medios sobre la audiencia en relación con las tareas y objetivos del funcionamiento de determinados medios. Canales de comunicación masiva . Se estudian los efectos del impacto de la comunicación persuasiva: se construyen modelos probabilísticos de tal impacto (Petit y Cacioppo, Shelly Cheyken). [11] [12]
La gestión de productos puede llevarse a cabo a través del concepto tradicional de "marketing mix". Es un conjunto de herramientas de marketing que afectan al consumidor. Jerome McCarthy en 1959 combinó todas estas herramientas en cuatro grupos, de lo contrario "4 P": producto (producto), precio (precio), plaza o canal de distribución (plaza) y promoción (promoción). [13]
Los investigadores de marketing dan dos definiciones principales de lealtad : se asocia con hacer una compra repetida o se interpreta como una medida del compromiso del cliente con la marca , expresando una opinión positiva sobre ella. [13]
En psicología social, la lealtad es considerada como una actitud ( actitud ), en cuya estructura se distinguen tres componentes: cognitivo (conocimiento e ideas sobre la marca ), emocional (experiencias afectivas asociadas a la interacción con la marca ), conductual (consumo habitual y observancia de rituales asociados al producto de uso). [catorce]