Compra de publicidad algorítmica

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La publicidad algorítmica, o publicidad programática, es un método de compra de publicidad digital dirigida en una gran cantidad de sitios en tiempo real, que le permite pagar no por toda la gama de tráfico o contenido, sino solo por el contacto con un usuario específico incluido en el público objetivo del anunciante . Una de las principales características de la programática es la optimización de campañas publicitarias para un usuario concreto en modalidad online, teniendo en cuenta multitud de parámetros. Esta tecnología permite seleccionar en tiempo real un anuncio especial para cada usuario específico en una fracción de segundo, teniendo en cuenta sus datos demográficos, lugar de residencia, intereses, etc. La programática asume la automatización total de las compras publicitarias, el rol de una persona en este proceso se minimiza: no hay necesidad de negociar con diferentes sitios, basta con especificar los principales parámetros de su campaña en la plataforma programática.

La programática se compara con la publicidad contextual , pero funciona de manera diferente. La publicidad contextual se basa en la demanda ya formada y funciona a través de palabras clave . Por ejemplo, un usuario quiere comprar una bicicleta y escribe "comprar una bicicleta" en la barra de búsqueda. En este caso, la publicidad contextual aparecerá en los resultados de búsqueda o, durante algún tiempo, se le presentará al usuario en forma de banners publicitarios con bicicletas. La programática, por otro lado, crea demanda. Si el usuario está interesado en los deportes, la programática le ofrecerá comprar una bicicleta y lo empujará en esa dirección hasta que el usuario esté listo, después de lo cual funcionará la publicidad contextual.

Modelos de compra de publicidad programática

Hay dos modelos programáticos principales fundamentalmente diferentes: ofertas de audiencia directa y una subasta RTB abierta. En el primer caso, se utilizan datos de audiencia, mientras que el anunciante conoce de antemano la lista de sitios donde se colocará su anuncio y el precio de colocación. Sin embargo, la tecnología de venta y compra de publicidad basada en una subasta en tiempo real - RTB (real-time-bidding) se ha vuelto muy popular.

Tecnología RTB

RTB (ofertas en tiempo real) le permite al anunciante mostrar anuncios no en un sitio específico, sino en diferentes sitios, pero para una audiencia especialmente seleccionada para la orientación. En este caso, el anunciante paga por el contacto con un usuario específico y el precio se establece automáticamente durante la subasta.

Se pueden distinguir los siguientes elementos del sistema RTB:

DSP (plataforma del lado de la demanda): el lado de la demanda, un sistema que compra tráfico. Funciones principales: orientación por sitios específicos, palabras clave en páginas, dispositivos, geografía, navegadores, uso de segmentos de audiencia, remarketing, la capacidad de optimizar automáticamente para un KPI determinado (CPM, CPC, CPV, CPA). Se puede conectar un número ilimitado de anunciantes a un DSP. DSP notables: DV360: DSP de Google, Mediamath, Appnexus, Sizmek.

SSP (plataforma del lado del suministro) - lado del suministro. Acumula el tráfico de muchos sitios y te permite conectarlos simultáneamente al DSP para vender tráfico. SSP notables: Google Ad Manager, Appnexus, Between, Mopub, Rubicon.

DMP (plataforma de gestión de datos) es una plataforma de gestión de datos responsable de orientar anuncios en ubicaciones programáticas. Ayuda a recopilar información sobre los usuarios de varios sitios y distribuirlos por segmentos. DMP conocidos: Weborama, Adriver, Aidata, Amberdata, Cleverdata, Bluekai, Lotame.

Los intercambios de anuncios son intercambios que proporcionan una conexión entre los anunciantes y las plataformas publicitarias.

Redes publicitarias : redes que le permiten vender anuncios a una variedad de sitios conectados.

Trading Desk es una plataforma a través de la cual los anunciantes pueden configurar y administrar automáticamente la configuración de recompra de anuncios.

Verificación de anuncios y protección de marca es un sistema que verifica los anuncios y protege las marcas de anuncios incorrectos.

Analytics : herramientas estadísticas que rastrean las acciones de cada usuario en el sitio.

El comercio que utiliza la tecnología RTB se lleva a cabo de la siguiente manera. Cuando un usuario visita un sitio conectado a RTB, el sitio usa SSP para indicar que está listo para mostrar anuncios. Al mismo tiempo transmite sus características técnicas (formato de los espacios publicitarios disponibles, dirección de la página, etc.) y datos anónimos del usuario, que pueden ser utilizados para atribuirle a un determinado grupo sociodemográfico, identificar sus intereses y algunos otros datos, incluido el nivel de ingresos. El sistema RTB transfiere todos estos datos a los participantes de la subasta, luego de lo cual los sistemas DSP realizan ofertas en función de ellos y los requisitos de los anunciantes especificados al colocar el anuncio. Una vez que se realizan las ofertas, el sistema RTB selecciona al ganador, que tiene derecho a mostrar su anuncio. Todo el proceso comercial toma un promedio de 100 milisegundos.

Otros modelos programáticos

Un mercado privado (PMP) es un modelo de subasta que también implica compras en tiempo real, pero difiere en categorías de precios claras. Está disponible solo para grupos de compradores invitados y se caracteriza por un precio más alto por impresión.

Las ofertas de mercados privados son especialmente populares entre los anunciantes porque les dan más control sobre dónde aparecen sus anuncios.

Una oferta preferente es un modelo sin subasta con un precio de visualización fijo y sin garantía de venta de inventario.

Las ofertas preferidas no incluyen reservas de inventario, tienen un precio fijo y la posibilidad de que los anunciantes compren impresiones sin competir por ellas en el mercado abierto. Para llevar a cabo dichas transacciones, los propietarios de los sitios crean bloques de inventario con precios fijos predeterminados, que están disponibles para los anunciantes fuera de las subastas. El inventario que no se vende a través de ofertas preferidas generalmente se subasta.

La programática directa es un modelo sin subasta con un precio de visualización fijo y una recompra de inventario garantizada.

La programática directa es el área de marketing digital de más rápido crecimiento. La venta directa brinda a los propietarios de sitios más control sobre qué anunciantes les compran inventario a qué niveles de precios. Los anunciantes también prefieren la programática por la transparencia garantizada que les brinda una visión clara del inventario que están comprando de editores específicos. La programática directa, por regla general, implica una transacción concluida a través de un acuerdo entre el comprador y el vendedor, pero solo en modo automático.

Canales para publicidad programática

La publicidad programática no se limita a un canal. La estrategia se puede diseñar para combinar de manera efectiva diferentes formatos para lograr el máximo alcance, vistas y rendimiento.

Publicidad gráfica

También conocido como banner publicitario, actualmente es uno de los canales publicitarios más populares. El propósito de la publicidad gráfica es transmitir un mensaje, general o dirigido, a cada visitante individual de la página. Dichos anuncios son interactivos: cuando hace clic en ellos, el usuario accede a la página de destino o directamente al sitio web del anunciante.

Publicidad en video

La publicidad en vídeo no es un formato innovador, pero existen nuevas formas de utilizarlo:

Publicidad nativa

Este es un anuncio que no se percibe como un anuncio, sino como parte del sitio. Tiene en cuenta las características del sitio, sus detalles, como resultado de lo cual los usuarios no reconocen la publicidad nativa como publicidad y tienden a creer dichos anuncios de buena gana.

Recopilación de información sobre los usuarios

El objetivo de la publicidad programática es seleccionar el mensaje publicitario personalizado más apropiado para un usuario en particular. Esto se hace sobre la base de " huellas digitales ". Los usuarios dejan una gran cantidad de información sobre sí mismos en la Web: cuando ingresan consultas de búsqueda, descargan archivos, realizan compras en línea, miran videos o leen artículos. Cada acción realizada con un identificador de cookie específico pasa a formar parte del denominado big data , al que accede el sistema programático.

Opinión pública

Con el advenimiento de la publicidad personalizada que parece predecir las acciones del usuario, muchos se han preocupado por esta “apertura” al anunciante. A la gente no le gustaba que su información personal fuera prácticamente de dominio público en tal cantidad. Además, muchos no entendían cómo funciona la personalización de anuncios y sospechaban que las empresas que brindan datos a las agencias programáticas espiaban a los usuarios.

Un artículo sobre este tema titulado "Cómo nos persiguen los anuncios en línea" [1] se publicó en el sitio web de The Village el 8 de agosto de 2016. En él, el autor explica por qué los usuarios tienen la impresión de que están siendo seguidos. Las grandes empresas como Google y Yandex sí recopilan todos los datos legales que se pueden obtener sobre sus clientes y luego los venden a empresas programáticas o directamente a los anunciantes.

Es beneficioso para las marcas si la persona adecuada ve la promoción y es conveniente para sus clientes: recibirán ofertas relevantes.

El artículo también habla del papel de las redes sociales, y en particular de Facebook, en la publicidad personalizada. El identificador de la cookie se asigna a un dispositivo que puede ser utilizado por diferentes personas, lo que confundirá al algoritmo. Y, como regla, todos tienen su propio perfil en las redes sociales, por lo tanto, configurar la publicidad es más preciso. Tal como lo concibieron los programadores de Facebook, los usuarios solo deben ver anuncios que realmente coincidan con sus intereses y preferencias. Así, la publicidad será discreta y orgánica. Sin embargo, incluso entre aquellos que entienden los principios de la publicidad personalizada, hay personas que prefieren no distribuir datos personales y quieren ocultarlos de Google y Yandex. Para ellos, Meduza emitió una instrucción correspondiente [2] en forma de tarjetas en 2016. Esto sucedió después de que Google cambiara el acuerdo de usuario y tuviera la oportunidad de crear un retrato de usuario completo para el anunciante.

Ahora la compañía podrá construir un retrato completo del usuario, basado no solo en su conocimiento de qué videos vio, qué cartas escribió, qué buscó en Internet, sino también en el historial de páginas visitadas: y todo esto estará ligado a un nombre real.

Además de la “huella digital”, los datos offline, como compras, visitas a restaurantes, cines, viajes al extranjero, etc., también pueden convertirse en una fuente de información sobre los usuarios, sin embargo, la disponibilidad de dicha información a disposición de la programática agencias plantea aún más preguntas para los usuarios. Algunos sugieren que las empresas utilizan métodos ilegales de vigilancia, como espiar las conversaciones privadas de los ciudadanos a través de un micrófono en un teléfono inteligente y una computadora portátil, o monitorear a través de cámaras integradas en los dispositivos. Muchos usuarios de Internet escriben sobre esto, incluso este tema se ha planteado repetidamente en el portal Peekaboo, popular en Rusia.

Bloqueó el teléfono, lo puso a su lado y comenzó a repetir las primeras palabras que podían anunciarse en Edwards o Direct: "Exchange, forex, cómo encontrar un corredor confiable". No he estado interesado en este tema durante los últimos cinco años, probablemente. ¡Y listo, desbloqueé mi teléfono, abrí el sitio e inmediatamente vi este anuncio de forex! Ahora estoy 100% seguro de que incluso cuando el teléfono no está activo, Android graba sonidos, reconoce el tema de la conversación y lo usa para su beneficio)) En general, pronto necesitará compartir secretos en secreto incluso desde su microondas) [3]

Caminé ayer con mi esposo en una librería y tropecé con mapas del mundo. Razonaron que sería genial comprar una tarjeta de rascar (donde necesitas borrar el país que visitaste). Después de 5 minutos, tomo el teléfono (Samsung A3), voy a Chrome y veo publicidad contextual que ofrece comprar esta misma tarjeta. El teléfono estaba en mi bolso, nunca había buscado algo así en Internet. [cuatro]

Notas

  1. Cómo nos persigue la publicidad en Internet . El Pueblo (8 de agosto de 2016). Consultado el 19 de diciembre de 2019. Archivado desde el original el 19 de diciembre de 2019.
  2. Google registra todo lo que haces en línea. ¿Cómo puede ser prohibido? . meduza.io. Consultado el 19 de diciembre de 2019. Archivado desde el original el 19 de diciembre de 2019.
  3. ¡Y sin embargo nos están mirando! .. . Cucú. Recuperado: 19 de diciembre de 2019.
  4. ¿Por qué me sigue mi teléfono ? Cucú. Consultado el 19 de diciembre de 2019. Archivado desde el original el 6 de agosto de 2016.

Literatura

Enlaces