| Irracionalidad predecible | |
|---|---|
| Autor | dan ariely |
| Idioma original | inglés americano |
| Fecha de la primera publicación | febrero de 2008 |
| editorial | HarperCollins |
Irracionalidad predecible: las fuerzas ocultas que dan forma a nuestras decisiones es un libro de 2008 de Dan Ariely en el que cuestiona las suposiciones de los lectores sobre la toma de decisiones racional . Ariely explica: “Mi objetivo al final de este libro es ayudarlo a repensar fundamentalmente lo que lo impulsa a usted y a quienes lo rodean. Espero llevarlos allí presentándoles una amplia gama de experimentos científicos, descubrimientos y anécdotas que en muchos casos son bastante divertidas. Una vez que vea cuán sistemáticos son ciertos errores, cómo los repetimos una y otra vez, creo que comenzará a aprender cómo evitar algunos de ellos .
Ariely analiza las muchas formas de pensar y las situaciones que pueden distorsionar la teoría tradicional de la elección racional . El libro fue publicado en ruso en 2010 por la editorial Mann, Ivanov y Ferber [2] .
Dan Ariely es psicólogo [3] y profesor de economía del comportamiento en el Instituto Tecnológico de Massachusetts, Cambridge. Es profesor invitado en la Universidad de Duke en Durham [4] . En su libro, Dan Ariely señala que el comportamiento irracional no es caótico, sino que está sujeto a ciertos patrones y puede ser bastante predecible. El autor cree que una persona puede superar el sistema de reacciones de comportamiento que se le impuso. El libro está escrito para lectores que necesitan ayuda para salir de la irracionalidad predecible [5]
En el capítulo 1, Ariely describe cómo las personas a menudo se relacionan con su entorno en términos de su relación con los demás; así es como funciona el cerebro humano. La gente no solo compara cualquier cosa, sino que también compara aquellas cosas que son fáciles de comparar [6] . Por ejemplo, si ofrece las siguientes opciones de luna de miel: París (con desayuno gratis), Roma (con desayuno gratis) y Roma (sin desayuno), es probable que la mayoría de la gente elija un viaje a Roma con desayuno gratis. La razón es que es más fácil comparar las dos versiones de Roma que París y Roma. Ariely también explica el papel del efecto señuelo (o efecto de dominancia asimétrica) en el proceso de toma de decisiones. El efecto señuelo es un fenómeno en el que los consumidores tenderán a tener cierto cambio de preferencia entre dos opciones cuando además se ofrece una tercera opción, en la que predomina la asimetría. Este efecto es el "agente secreto" en muchas soluciones. En el ejemplo de opciones de luna de miel, Roma sin desayuno gratis es el señuelo (esto hace que Roma con desayuno sea mejor que Roma sin desayuno. Comparar Roma y París es difícil, por lo que una simple comparación de Roma hace que elegir Roma sobre París sea más probable). Esto hace que París se vea peor que Roma con desayuno gratis. La relatividad ayuda a las personas a tomar decisiones, pero también puede hacerlas infelices. Las personas comparan sus vidas con las vidas de los demás, lo que conduce a la envidia y la inferioridad. Ariely concluye el capítulo con "cuanto más tenemos, más queremos" [7] y su cura propuesta es romper el ciclo de la relatividad. Para romper este círculo, las personas pueden controlar lo que sucede a su alrededor. Centrarse en "círculos" más pequeños puede aumentar la felicidad relativa, al igual que cambiar ese enfoque de estrecho a amplio. Al considerar una actualización de teléfono, un consumidor podría pensar en qué más podría comprar con el dinero que gastaría en la actualización.
Este capítulo también explora la independencia de las alternativas irrelevantes y la idea de la dependencia del menú.
El capítulo 2 muestra que los consumidores compran productos en función de su valor, calidad o disponibilidad, a menudo los tres. Los métodos de asignación de valor a un objeto sin valor previo, como la perla negra de Tahití, están sujetos a precios irracionales. El valor se puede asignar tan fácilmente (arbitrariamente) como si hubiera colocado un hermoso anuncio con artículos "igualmente" valiosos y un precio alto en una tienda de la Quinta Avenida . Cuando los consumidores compran un producto a un precio determinado, están "vinculados" a ese precio, es decir, asocian el precio inicial con el mismo producto durante un período de tiempo determinado. El precio ancla de un artículo en particular, digamos un televisor de plasma, en adelante influirá en cómo perciben el costo de todos los televisores de plasma. Otros precios aparecerán bajos o altos en comparación con el ancla original. En otras palabras, las decisiones sobre futuras compras de televisores LCD se vuelven consistentes una vez que el precio inicial se establece en la mente del consumidor. Los precios ancla también pueden afectar la autoevaluación de los servicios prestados por una persona; uno puede evaluar irracionalmente sus habilidades o servicios con base en el precio ancla propuesto. Usando los conceptos de precio ancla y consistencia arbitraria, Ariely desafía la teoría de la oferta y la demanda . Argumenta que la demanda, que determina los precios de mercado, puede manipularse fácilmente. Además, la oferta y la demanda dependen una de la otra (los precios minoristas ofrecidos por el fabricante afectan la disposición a pagar de los consumidores). Finalmente, el autor sostiene que la relación entre oferta y demanda se basa en la memoria, no en la preferencia [8] .
En el capítulo 3, Ariely explica cómo reacciona la gente ante las palabras "gratis" y "cero". Las personas toman decisiones sin racionalizar los resultados de sus elecciones. Para ilustrar este punto, Ariely realizó varios experimentos. El resultado fue consistente: ante múltiples opciones, generalmente se optaba por la opción gratuita. Con la posibilidad de obtener algo gratis, el costo real de un producto o servicio ya no cuenta. Ariely afirma: “La mayoría de las transacciones tienen lados positivos y negativos, ¡pero cuando algo es GRATIS! Nos olvidamos de las carencias. ¡ESTÁ LIBRE! nos da tal carga emocional que percibimos lo que se ofrece como mucho más valioso de lo que realmente es” [9] .
El concepto de Ariely "¡GRATIS!" se refiere no sólo a los costos monetarios y cuantitativos, sino también al tiempo. Perdemos el tiempo esperando en la fila para recibir palomitas de maíz gratis o ingresando a un museo el día de la entrada gratuita. En ese momento podríamos hacer otra cosa. En última instancia, demuestra cómo se puede utilizar un concepto tan simple para gestionar la política empresarial y social. Por ejemplo, para reducir los costos de salud, las empresas pueden ofrecer chequeos regulares gratuitos. Los empleados estarían más inclinados a obtenerlos a costo cero en lugar de pagar una cierta cantidad de dinero. Ariely recomienda considerar el beneficio neto de las elecciones que hacemos en cuanto a preferencias y dinero. Podríamos haber obtenido un mejor trato e incluso haber ahorrado dinero si no hubiéramos respondido a los obsequios de la manera en que lo hacemos.
En los capítulos 4 y 5, Ariely elabora sobre las diferencias entre las normas sociales, que incluyen solicitudes amistosas, en las que no se requiere una devolución inmediata, y las normas del mercado, que tienen en cuenta la importancia de los salarios, los precios, las rentas, la rentabilidad y la devolución.
También explica cómo su combinación puede crear situaciones desagradables. El autor señala que las personas están felices de hacer algo de vez en cuando cuando no se les paga por ello. De hecho, hay situaciones en las que el resultado del trabajo se ve afectado negativamente por el pago de pequeñas cantidades de dinero. Las pruebas han demostrado que el trabajo realizado como "servicio" a veces produce resultados mucho mejores que el trabajo remunerado.
Por ejemplo, AARP pidió a algunos abogados que brindaran servicios a jubilados necesitados por alrededor de $30. Los abogados no aceptaron la oferta. Sin embargo, cuando se les pidió que ofrecieran el servicio de forma gratuita, aceptaron. Los experimentos también han demostrado que ofrecer un obsequio pequeño no ofende a nadie (un obsequio cae dentro de las normas sociales), pero mencionar el valor monetario de un obsequio requiere normas de mercado.
Ariely habla sobre cómo las normas sociales se traducen en normas de mercado. El eslogan de State Farm, "State Farm está aquí como un buen vecino", es un ejemplo de cómo las empresas intentan conectarse con las personas a nivel social para generar confianza y permitir que el comprador ignore las infracciones menores. El autor llega a la conclusión de que “el dinero, como se vio después, es la forma más cara de motivar a las personas. Las normas sociales no solo son más baratas, sino que a menudo son más eficaces” [10] .
En el Capítulo 5, Ariely colaboró con su amigo cercano George Levenstein , profesor de economía y psicología en la Universidad Carnegie Mellon , para probar el efecto de la excitación en la toma de decisiones en situaciones emocionales . Ariely y Levenstein se propusieron probar el efecto de la excitación sexual en la toma de decisiones en hombres en edad universitaria en la Universidad de California, Berkeley . Usando computadoras para estimular la excitación sexual, determinaron que cuando se excitaban, los jóvenes tenían más probabilidades de realizar un acto que normalmente no considerarían. Utilizando estos datos, Ariely argumenta que otras situaciones emocionales como la ira, la frustración y el hambre pueden producir efectos similares en la toma de decisiones. En tales situaciones, nuestro comportamiento está completamente controlado por las emociones. No somos quienes pensábamos que éramos. No importa cuánta experiencia tengamos, tomamos decisiones irracionales cada vez que estamos bajo la influencia de la excitación. Además, ofrece ideas para mejorar nuestra capacidad de tomar decisiones en otras situaciones que desencadenan emociones, como el sexo seguro, la conducción segura y la toma de otras decisiones de la vida. Por ejemplo, Ariely ofrece un sistema OnStar que podría reducir potencialmente los accidentes automovilísticos de los adolescentes al realizar tareas como cambiar la temperatura en un automóvil o llamar a la madre de un adolescente cuando el automóvil excede una velocidad establecida.
El capítulo 7 muestra que los estadounidenses han demostrado sorprendentemente poco autocontrol durante la última década. Ariely culpa de esta falta de autocontrol a los dos estados en los que las personas emiten sus juicios, el estado frío y el estado caliente. En nuestro estado frío, tomamos decisiones racionales a largo plazo, mientras que en nuestro estado caliente sucumbimos a la gratificación inmediata y posponemos las decisiones tomadas en el estado frío.
Ariely describe posponer estas metas para una gratificación inmediata como procrastinación [11] . Con los motivadores adecuados, como plazos y sanciones, es más probable que las personas cumplan los plazos o los objetivos a largo plazo. La autora argumenta que, con base en su experiencia con sus alumnos, los plazos establecidos por figuras de autoridad como maestros y supervisores nos obligan a comenzar a trabajar antes en una tarea en particular. Si nos ponemos plazos nosotros mismos, puede que no funcionemos bien. Además, no comenzaremos a avanzar hacia la tarea hasta que lleguemos a la fecha límite.
Ariely también aplica sus teorías a otros aspectos de la vida, como la atención médica y el ahorro. Tener que pagar un depósito en el consultorio médico aumentará la probabilidad de que las personas no retrasen la visita y acudan a la cita. Continúa diciendo que si las consecuencias de este enfoque fueran mayores, sería más probable que las personas lograran sus objetivos, llegaran a tiempo a las reuniones, cumplieran los plazos, etc., planificados en un estado de calma. Ariely también está desarrollando su idea de tarjetas de crédito con autocontrol. Al solicitar dicha tarjeta, los usuarios pueden decidir cuánto pueden gastar en cada categoría y qué sucede cuando superan su límite.
En el Capítulo 8, Ariely analiza cómo sobrevaloramos lo que tenemos y por qué tomamos decisiones irracionales sobre las propiedades. La idea de propiedad nos hace percibir el valor de un objeto mucho más alto si el objeto nos pertenece. Esto ilustra el fenómeno del efecto de dotación : la apropiación de un valor más alto de la propiedad después de la transferencia de la propiedad. El autor comienza el capítulo con un ejemplo de cómo la lotería de los codiciados boletos de baloncesto de la Universidad de Duke aumenta la percepción de los estudiantes sobre el valor de esos boletos. Los estudiantes que realmente recibieron boletos los calificaron diez veces más que los estudiantes que no los recibieron.
Ariely da tres razones por las que no siempre pensamos racionalmente cuando se trata de nuestras posesiones:
Ariely también enumera las "características" de la posesión, como él las llama. Una de ellas es que cuanto más trabajamos en algo, más comenzamos a percibirlo como propio. Tomemos, por ejemplo, el montaje de un mueble. Otra característica es que a veces un sentido de propiedad precede a la propiedad real, como en las subastas en línea. Para evitar el efecto posesión, Ariely propone crear una barrera entre nosotros y las cosas materiales que nos tientan en el día a día.
En el Capítulo 9, Ariely y otros realizaron una serie de experimentos para determinar si el conocimiento previo podría cambiar la experiencia sensorial real. Uno de los experimentos se llevó a cabo en Muddy Charles, uno de los pubs del Instituto Tecnológico de Massachusetts. Los estudiantes que visitaron el pub probaron dos tipos de cerveza: Budweiser y MIT Brew (que contiene vinagre balsámico ).
En una " prueba a ciegas ", la mayoría prefirió la bebida modificada, pero cuando les dijeron de antemano que era vinagre, optaron por la Budweiser original. Otro grupo de estudiantes se dio cuenta del contenido de vinagre inmediatamente después de probar ambos tipos de bebidas. Sin embargo, aún informaron que lo preferían, demostrando que el conocimiento después de la experiencia no afecta nuestra percepción sensorial.
Ariely también argumenta que las expectativas forman estereotipos. Los estereotipos nos dan un conocimiento previo a la experiencia real y, por lo tanto, influyen en nuestra percepción. El autor describe un experimento en el que dos grupos de mujeres asiático-americanas tomaron un examen objetivo de matemáticas. Antes de realizar la prueba, a las mujeres del primer grupo se les hicieron preguntas sobre el género, mientras que el segundo grupo tuvo que responder preguntas sobre la raza. El segundo grupo lo hizo mejor que el primero y cumplió con las expectativas de los asiáticos en matemáticas.
Ariely concluye: "Las expectativas pueden afectar casi todos los aspectos de la vida" [11] . Presenta el argumento de que las expectativas pueden apoderarse de nuestros sentimientos, cegándonos parcialmente de la verdad.
En el capítulo 10, Ariely comenzó con un procedimiento médico llamado ligadura de la arteria mamaria interna para el dolor de pecho. Se produjo un giro interesante cuando el cardiólogo decidió probar la eficacia de este procedimiento realizando un procedimiento de placebo. El resultado mostró que el placebo fue igual de efectivo, lo que arrojó dudas sobre la eficacia de la operación original. Este ejemplo es uno de los muchos que demuestran el poder de los placebos en la ciencia médica.
Aunque el efecto placebo se ha practicado consciente e inconscientemente durante miles de años, una observación interesante realizada por Ariely y sus colaboradores fue que los precios de los medicamentos recetados también pueden usarse como un placebo. Al final de este capítulo, se planteó la difícil cuestión moral de si el efecto placebo en medicina debería estudiarse más de cerca o incluso eliminarse sistemáticamente.
En una reseña del New York Times , David Berreby dijo: La irracionalidad predecible es mucho más revolucionaria de lo que sugeriría su manera inocua. Este es un resumen de por qué las ciencias sociales modernas tratan cada vez más el modelo de mercado-sabe-lo-mejor como un cuento de hadas. En su libro, Ariely escribe que nuestro yo irracional comienza muy fácilmente a luchar por cosas que realmente no se ofreció a crear. una tarjeta de crédito que ayudaría a planificar las compras, y que si gastar un mes en chocolate supera los $ 50, el pago sería rechazado. Si un banco importante aceptara su oferta, esto ahorraría $ 17 mil millones al año que los bancos ganan en intereses sobre el consumo. tarjetas de crédito [12] .
Reseñas críticas del libro también aparecieron en The Commentator, 28 de febrero de 2008, por Direk Tokaz [5] .
En 2021, el libro recibió altas calificaciones de los expertos del programa All-Science y estuvo disponible para su descarga legal y gratuita . Copia de archivo del 9 de febrero de 2022 en Wayback Machine como parte del proyecto Digitech .
Dan Arieli. Predeciblemente irracional . - Harper Collins, 2008. - ISBN 978-0-06-135323-9 .