Trading Desk (del inglés Trading Operations Management) es una plataforma centralizada para la compra automática de publicidad para varios modelos publicitarios, tanto colocaciones directas en los principales canales digitales como compras en subasta en el sistema RTB [1] . De hecho, este es un complemento de Demand-Side Platform , también llamado administrador de DSP. A través del administrador de DSP, el anunciante obtiene acceso al inventario de publicidad, almacena datos para administrar los parámetros de compra de publicidad, los criterios de orientación y visualiza y analiza las estadísticas de ubicación. A su vez, desde el punto de vista del anunciante, la compra de publicidad en la modalidad RTB se inicia con la Mesa de Negociación.
El objetivo de Trading Desk es configurar parámetros de compra de publicidad (tarifa máxima por impresión, frecuencia de visualización de anuncios/banners, características del público objetivo, etc.) para que la licitación se realice con mayor beneficio por parte del anunciante.
El concepto de Trading Desk tiene varias interpretaciones más:
Trading Desk como una forma dinámica de atraer clientes, que le permite comprar anuncios en tiempo real (RTB), y no por adelantado, como se practica en los medios clásicos;
Trading Desk es una herramienta para encontrar inventario publicitario ventajoso en términos de relación precio/calidad y se utiliza para la visualización en tiempo real en los medios;
Trading Desk es un servicio cuya interfaz le permite configurar un plan de medios y recibir análisis resumidos de diferentes DSP y DMP .
Trading Desk es una herramienta para optimizar el comercio del lado de los anunciantes con mayores beneficios para sus clientes [2] .
La expresión Trading Desk, de difícil traducción al ruso, se produce a través de la abreviatura Agency Trading Desk, una plataforma centralizada de compra de agencias de publicidad para diversos modelos publicitarios [3] . Fue de esta forma que aparecieron los primeros Trading Desks en los EE. UU. en 2008-2009. [4] La necesidad de esto surgió no solo por la alta competencia, sino también por los altos costos de las agencias digitales, especialmente porque los costos laborales para comprar inventario en línea son varias veces más altos que en los medios tradicionales.
Con el desarrollo activo de la tecnología y la aparición de nuevas herramientas de orientación, las agencias comenzaron a invertir en plataformas para administrar datos sobre la audiencia del cliente. Así, en la búsqueda de formas de lograr una mayor eficiencia y eficacia del trabajo con menos mano de obra, comenzaron a aparecer plataformas que pueden automatizar la captación de clientes.
Inicialmente, las mesas de negociación se probaron en anuncios gráficos . Esto se hizo conectándose a Ad Exchange a través de DSP compatibles con el protocolo Open RTB (inglés) ( DoubleClick Ad Exchange (inglés) de Google , Right Media Exchange (inglés) de Yahoo , etc.). El inventario disponible a través de estas fuentes es el tráfico residual (no vendido) que los sitios han proporcionado tradicionalmente para la venta a las redes publicitarias.
Con la llegada de la plataforma Trading Desk, las agencias ganaron no solo en la simplificación del proceso de trabajo, sino que también redujeron significativamente el costo de los intermediarios en forma de agencias de compra, redes publicitarias y otros actores en el mercado publicitario. Así, se descubrió otra ventaja de Trading Desk: una reducción en los costos de publicidad para los intermediarios, que a veces alcanzaba hasta el 70%. Esto hizo posible no solo aumentar la rentabilidad de las agencias, sino también reducir el costo de un cliente atraído. Además, con la capacidad de automatizar la parte más rutinaria del trabajo, las agencias pudieron atraer creativos talentosos a la industria, liberando su tiempo para la "publicidad real" [1] .
Sin embargo, la evolución de Trading Desk no terminó ahí: con el tiempo, estos servicios se separaron en empresas independientes que ofrecían a los anunciantes acceso a servicios de compra algorítmica ( compra programática ), Real-Time Bidding , etc. La función clave de Trading Desk en esta etapa es centralizar y coordinar las campañas publicitarias del curso, cuya ubicación se compra en varios DSP.
En Rusia, la primera mesa de negociación apareció en 2012 [5] . Al mismo tiempo, si las plataformas en el extranjero han pasado por todas las etapas de formación, entonces nuestra industria, debido al retraso, toma en cuenta soluciones probadas y combina tendencias. Por ejemplo, en Europa, la segmentación contextual (focalización por entorno semántico) ha comenzado a utilizarse recientemente , por ejemplo, la startup Ambiance [ 6] . En Runet , los operadores de RTB también han comenzado a incluir algoritmos para orientar el contenido visto en pilas de tecnología.
De esta manera, Trading Desk ayuda a los anunciantes a mejorar el rendimiento de sus campañas publicitarias y obtener más de ellas, no solo en la publicidad gráfica , sino en toda la variedad de medios digitales disponibles [1] .
Trading Desk, por regla general, es una plataforma de autoservicio en la que un anunciante o agencia realiza campañas publicitarias de forma independiente. Hay dos modelos comerciales principales en los que operan la mayoría de las mesas de negociación:
No hay pagos adicionales por usar el sistema.
De acuerdo con los principios básicos del sistema RTB, durante la campaña publicitaria, Trading Desk utiliza bloques DMP, SSP, Ad Networks, Ad Exchanges, por lo que se realizan muchas ofertas antes de cada impresión.
DSP como plataforma tecnológica de comercio en tiempo real representa los intereses del anunciante, pero no trabaja directamente con él. Se trata de una especie de proveedor mayorista de inventario para empresas de menor jerarquía ( sistemas de retargeting , Trading Desk, etc.).
SSP como plataforma de negociación tecnológica en tiempo real representa los intereses de los sitios, es decir, comercia a nivel de DSP y plataformas, sin trabajar con un anunciante.
Los DMP son proveedores de datos que no tienen la capacidad tecnológica para participar en el comercio de RTB; solo trabajan con DSP y SSP.
Los sistemas de retargeting, como Trading Desk, se basan en DSP, pero solo usan datos de clientes sin interactuar con proveedores de datos de terceros.
Ad Network y Ad Exchange permiten que un anunciante o agencia compre inventario de anuncios directamente. Pero, a diferencia de Trading Desk, la elección del inventario se limita a los sitios conectados a Ad Network y Ad Exchange.
En este contexto, la diferencia entre Trading Desk es que se puede utilizar para comprar inventario de todos los niveles de SSP/Ad Exchange/Ad Network conectados a RTB [1] .
Las Mesas de Negociación son independientes, pero más a menudo se trata de desarrollos propios de las agencias de publicidad (Agency Trading Desk), que, a diferencia de las Mesas de Negociación públicas, están "a la medida" de las necesidades de los clientes de la agencia.
Así como el sistema RTB fue la evolución de la publicidad en línea, las agencias que trabajan en este campo necesitan aprender nuevas herramientas y desarrollar habilidades para competir mejor. En este caso, Trading Desk sirve como una herramienta para traducir las solicitudes del cliente-anunciante al lenguaje RTB: qué necesita comprar exactamente, qué objetivos y otros parámetros establecer, qué flexibilidad permitir, y todo esto en un fracción de segundo durante la carga de la página.
Hay muchas Mesas de Negociación que operan en el extranjero:
Por el momento, solo unas pocas mesas de negociación están representadas en Rusia: Auditorius , RTB-Media , además de varios jugadores occidentales que ingresaron al mercado a la vez: Xaxis (inglés) , Quisma de GroupM, Aegis (inglés) de Amnet (inglés) , Accuen (ing.) de Omnicom Media Group (ing.) , Vivaki AOD (ing.) de Publicis Groupe Media Eurasia (ing.) (y sucursales de VivaKi Rusia ). Auditorius tiene su propio DSP, que está integrado con todos los principales SSP rusos: alrededor del 80 % del inventario de RTB de Runet está disponible dentro de la plataforma. [8] . RTB-Media está conectado a todas las principales plataformas de compras (DSP) y su propia pila de tecnología incluye una plataforma de gestión de datos (DMP) [9] .
Actualmente, no solo se compra activamente publicidad gráfica a través de Trading Desks , sino también publicidad en video , publicidad móvil , publicidad dirigida en redes sociales , tráfico en motores de búsqueda . También en los EE. UU., las mesas de negociación pueden comprar inventario en la televisión digital, pero en Rusia, lamentablemente, no existe una distribución generalizada de IPTV , por lo que esta dirección aún no está disponible para nosotros.