Automatización de marketing [1] : el uso de programas informáticos especializados y soluciones técnicas para automatizar los procesos de marketing de una empresa, transfiriendo los procesos comerciales actuales de la empresa al campo de los servicios digitales para ahorrar mano de obra y recursos de tiempo. Las principales áreas de automatización son la planificación y el presupuesto de marketing, la gestión de activos de marketing, la gestión de campañas de marketing, la participación del cliente, la gestión de clientes potenciales, la integración y el análisis de datos de clientes y otros aspectos del marketing. Las soluciones de automatización de marketing se entregan como parte de algunos sistemas de gestión de relaciones con los clientes ( CRM ), así como en forma de aplicaciones independientes, programas separados para gestionar tareas de marketing (Gestión de marketing empresarial - EMM). A su vez, las aplicaciones independientes pueden ser sistemas complejos o estar diseñadas para resolver tareas privadas de marketing.
La automatización del marketing le permite llevar los procesos rutinarios que suelen ser manuales a un nivel superior, integrar fuentes de datos, aumentar el nivel de seguridad y protección de los datos corporativos, abrir nuevas oportunidades de marketing y aumentar la eficiencia del marketing.
Un informe presentado por la agencia de investigación B2B Marketing [2] enumera las siguientes 5 áreas de funcionalidad para las soluciones de automatización de marketing:
Debe entenderse que un sistema de automatización de marketing complejo e integrado no es solo un programa, sino un sistema que también incluye medios técnicos para recopilar datos e intercambiar los datos recibidos. Por ejemplo, en una tienda minorista, estos pueden ser sistemas de conteo de visitantes , que son necesarios para obtener estadísticas detalladas de visitantes que le permitan pensar en un plan de desarrollo comercial, identificar patrones que aumenten su popularidad entre los clientes potenciales. Además, la implantación de un sistema de automatización incluye el desarrollo de normativas para su aplicación, gestión documental y otros elementos. Un enfoque integrado que tenga en cuenta todos los aspectos de la interacción de las partes individuales del sistema y el intercambio de información con otros elementos del sistema de automatización empresarial como un todo es el principio más importante para una implementación exitosa.
Los sistemas de automatización de marketing incluyen los siguientes grupos de sistemas de automatización:
La funcionalidad de las diversas clases de los programas enumerados anteriormente puede superponerse, la empresa generalmente usa varios programas para realizar diversas tareas y los datos recibidos en uno de los programas se transfieren a otros. Al pasar de aplicaciones dispares a una solución IMM integrada, la efectividad del marketing en su conjunto aumenta significativamente y el costo total de propiedad del software disminuye .
También se utiliza el término Automatización de marketing : se refiere a sistemas que implementan funciones similares a las de CRM, pero específicamente para tareas de marketing: "una subclase de soluciones de CRM que se centran en la gestión de empresas de marketing... a través de la automatización de procesos para dos tareas principales: mejorar la atención al cliente segmentación y gestión de campañas" [3] . Además, existe otra interpretación de este término: como una clase separada de productos de software de CRM [4] .
Entre los programas diseñados para la automatización de marketing, muchos también están diseñados para proporcionar ventas y otras funciones relacionadas. Otros funcionan, por regla general, en forma de módulos de sistemas con tareas más amplias. Sin embargo, es posible destacar grupos de programas para los que las funciones de marketing son primordiales.
La gestión integrada de marketing es una clase de productos de software que se utiliza como plataforma para automatizar los procesos de marketing de una empresa, desde la recopilación y el análisis de la información del cliente hasta la planificación, la elaboración de presupuestos, la gestión de recursos de marketing, la producción y el análisis del rendimiento del marketing. Se trata de un software especializado para directivos y profesionales del marketing que permite mejorar notablemente el trabajo del departamento de marketing en todos sus aspectos. Además, es un ambiente único en el que los empleados comparten información, realizan proyectos de marketing, reportan a la gerencia, reciben aprobación y aprobación de planes y presupuestos. Anteriormente, estos productos se denominaban Enterprise Marketing Management (así como la categoría de productos de software para la automatización del marketing en general), en octubre de 2010 Gartner cambió la terminología, reemplazando el término EMM por el término Integrated Marketing Management (IMM) [5] .
Los sistemas MRM están diseñados para automatizar las tareas administrativas de marketing relacionadas con la elaboración de presupuestos, la planificación y la generación de informes, la creación de pedidos de productos promocionales, el mantenimiento de una base de datos única de productos y servicios para su uso en materiales promocionales, etc. Dichos sistemas también incluyen funciones adicionales para informar sobre el rendimiento clave. indicadores - KPI . Al realizar investigaciones de mercado, dichos programas, por regla general, interactúan con los sistemas EFM.
Los sistemas EFM se han desarrollado sobre la base de varios grupos de programas: aplicaciones web para realizar encuestas y programas para procesar los resultados de la investigación de mercados, como resultado de combinar las capacidades de estos programas y agregar funcionalidad que permite planificar, coordinar y publicar los resultados de la investigación. en un único entorno de software. Entre los principales desarrolladores de estos sistemas [6] se encuentran los siguientes: Allegiance , Confirmit , RightNow Technologies , Verint Systems , Satmetrix , MarketTools , Vovici .
Normalmente, la funcionalidad de los sistemas EFM consta de los siguientes bloques principales:
Además, el programa cuenta con varios elementos que sirven para asegurar el funcionamiento: un bloque de lógica de procesos de negocio encargado de asegurar la coordinación de los estudios y el acceso a los resultados (en particular, tales sistemas suelen prever la separación de funciones de creación de un cuestionario e iniciar un estudio), y un bloque de control de acceso, mediante el cual se realiza la diferenciación de roles y derechos de acceso al proceso y resultados de la investigación. EFM puede ser un módulo adicional a CRM.
El proceso de desarrollo e implementación de programas de automatización de marketing en la mayoría de los países industrializados se llevó a cabo en varias etapas [7] . En diferentes países, para programas de diferentes clases, varían mucho, pero en general, se pueden distinguir las siguientes etapas.
La primera ola de implementación de soluciones orientadas al cliente (principios de los 90) se caracteriza por la aparición de programas diseñados para el trabajo de grupos individuales de empleados: departamentos de ventas, centros de llamadas y servicios de marketing.
Los desarrollos de la segunda ola fueron una respuesta a la necesidad de las grandes empresas de soluciones integradas. El objetivo es obtener una imagen completa de las relaciones que estas empresas tienen con sus clientes. La idea principal era unificar el trabajo con el cliente, mantener una base de clientes única y pública. Al mismo tiempo, el sistema permanece enfocado en las necesidades internas de la empresa, y no en el cliente.
La tercera ola (finales de los 90 y principios de los 2000) coincide con el desarrollo de Internet y se caracteriza por un fuerte aumento en el número de nuevos desarrolladores y un aumento en las ventas de los ya presentes en el mercado. Las empresas están comenzando a explorar las posibilidades del comercio electrónico, pero en esta etapa aún no lo han integrado con sus proyectos de CRM. La introducción de sistemas de comercio electrónico equipados con funciones de gestión de relaciones con los clientes se ve obstaculizada por una integración insuficiente con los sistemas de información empresarial (esto limita la capacidad de verificar la disponibilidad del producto) y una interacción insuficiente entre los puntos de venta, lo que dificulta las transacciones en línea.
La cuarta ola se caracteriza por la capacidad de conectar las transacciones en línea con los servicios del centro de contacto donde los clientes pueden obtener la información necesaria, la transición al dinero electrónico y los pagos con tarjeta bancaria, y la creciente integración de todos los elementos de automatización: programas separados para resolver tareas de marketing particulares. en IMM, o directamente en CRM, y soluciones CRM - en los sistemas de información de la empresa en su conjunto.
Según una investigación de la empresa estadounidense Aberdeen Group , las empresas que utilizan soluciones especializadas de automatización de marketing obtienen los siguientes beneficios (en promedio, en relación a las que no):
Según la agencia de investigación Marketing Sherpa [8] , el uso de programas de automatización de marketing (en su totalidad o en parte) en los Estados Unidos para 2011 es (como porcentaje del número total de empresas):
En los países europeos, la situación es similar.