Mercadeo social
La versión actual de la página aún no ha sido revisada por colaboradores experimentados y puede diferir significativamente de la versión revisada el 24 de marzo de 2016; las comprobaciones requieren 57 ediciones .El marketing social es una herramienta de marketing para mejorar la vida tanto de las personas como de la sociedad en su conjunto. [1] A menudo, el marketing social trata temas como la ecología , la medicina , la caridad , etc. El mercadeo social permite enfocar y brindar asistencia efectiva a ciertos grupos de la población.
El término marketing social también se refiere al trabajo de las empresas destinado a promover la marca en conjunto con los valores sociales, mejorando la percepción de la marca, en relación con un cierto valor social inherente a la marca.
El concepto de marketing social
El término apareció por primera vez en 1971, cuando Philip Kotler , uno de los teóricos del marketing más respetados, fundamentaba la necesidad del uso del marketing social para el desarrollo sostenible de la empresa.
En su definición, el factor comunicación es decisivo: “El marketing social es un entendimiento de las personas y una comunicación con ellas que conduce a la asimilación de nuevos puntos de vista por parte de ellas. Cambiar su posición te obliga a cambiar tu propio comportamiento, lo que incide en la solución del problema social en el que estás involucrado.
Bajo la influencia de la autoridad de F. Kotler, el investigador ruso E. P. Golubkov entiende el marketing social como “un tipo de marketing que consiste en el desarrollo, implementación y control de programas sociales destinados a aumentar el nivel de percepción por parte de ciertos segmentos del público de ciertas ideas sociales, movimientos o acciones prácticas”.
Historia
En los años de la posguerra, la demanda de bienes y servicios era extremadamente alta. Sin embargo, ya a principios de los años 50, los representantes empresariales comenzaron a notar que no bastaba con crear un producto y llevarlo al mercado . La necesidad de las necesidades básicas se secó gradualmente. La gente necesitaba productos y servicios que cayeran fuera de esta categoría. Las empresas manufactureras respondieron a la caída de la demanda. Se inició el estudio de los segmentos individuales del mercado de consumo . Esto permitió comprender mejor las necesidades que tenían las personas en ese momento o incluso las que están por aparecer.
Se hizo evidente que la empresa puede satisfacer toda la gama de necesidades de sus clientes de manera mucho más eficaz dirigiéndose directamente a las personas, estudiando sus expectativas e intereses. Y cuanto mayor sea el grado de satisfacción del cliente, mayor será el volumen de ventas y, en consecuencia, el beneficio .
Las ideas de marketing comenzaron a capturar todas las áreas de producción , marketing y servicios. La industria farmacéutica y la salud no son una excepción. Fue a través de ellos que a fines de los años 60 la sociedad llegó a comprender que el marketing puede ser social y ser una herramienta valiosa para las organizaciones benéficas sin fines de lucro.
Marketing social moderno
La esencia del marketing social hoy
Hoy en día, cada vez más las corporaciones comienzan a abordar los problemas de la sociedad, ya que simplemente satisfacer la demanda no garantiza el éxito. Para verse mejor a los ojos de los consumidores, las empresas se ven obligadas a aumentar el capital publicitario , en particular, para resolver los problemas de la sociedad. Esto ahora se conoce comúnmente como marketing social o responsabilidad social corporativa.
Muchas personas que están familiarizadas con el marketing comercial asumen que este concepto solo significa ventas o actividades promocionales. En la práctica, el marketing social cubre literalmente todas las áreas de la empresa. No confundas marketing social con caridad.
Actualmente, el marketing social se divide en tres componentes: patrocinio (promoción de marca) , recaudación de fondos y promoción de ventas .
- El patrocinio es la forma más popular de marketing social. Esto es, por regla general, la provisión de cierta asistencia a ciertos grupos de la población. Demostrar al público que la empresa se preocupa por ellos. Normalmente, el patrocinio se dirige o bien a los pobres, lo que provoca cierta resonancia en los medios , o bien a los eventos deportivos, lo que da una buena respuesta publicitaria.
- La recaudación de fondos es un conjunto de medidas destinadas a combinar recursos dispares para mejorar la situación socioeconómica de la región en la que se encuentran estos recursos. La recaudación de fondos incluye actividades como la recaudación de fondos a través de empresas industriales, concursos para obtener subvenciones de fundaciones benéficas, combinar empresas para crear un proyecto social importante, etc.
- La promoción de ventas es una campaña destinada a crear una cierta participación de los consumidores (clientes) en cualquier evento benéfico o socialmente útil.
El marketing social es una parte integral de la práctica de marketing internacional destinada a mejorar la esfera social. A pesar de la simplicidad de esta definición, las metas y actividades que se derivan de ella son nuevas para muchas organizaciones rusas.
Metas y objetivos del marketing social
El objetivo del marketing social es una percepción adecuada por parte de un público objetivo específico de una idea o práctica social, así como "el bienestar de los consumidores a largo plazo, y no solo la satisfacción de sus necesidades a corto plazo".
Tareas del marketing social:
- Fortalecimiento de la marca ante los ojos de los consumidores.
- Mejorar la calidad y las condiciones de vida del grupo objetivo.
Etapas de implementación
1. Definición del problema
En primer lugar, es necesario determinar cuál es el problema, a quién y cómo afecta. Definir el problema es el comienzo de todo el programa de mercadeo social. Los errores de cálculo en esta etapa pueden anular todos los esfuerzos posteriores. La definición incompleta o la mala comprensión del problema conduce a programas simplistas e ineficientes. Para evitar un mal diseño del escenario, el especialista en marketing social debe comprender el problema desde la perspectiva de la persona o grupo de personas objetivo del programa de marketing social. Para ello, los especialistas pueden entrevistar a muchas personas que estén relacionadas con el problema y puedan influir en su solución.
2. Selección de audiencias objetivo apropiadas ( "Personas" )
La definición del problema da forma a la elección de las audiencias objetivo . Es necesario dividir la audiencia potencial en subgrupos relativamente homogéneos y elegir uno o más grupos como base para desarrollar un programa de mercadeo social. Las decisiones fundamentales dependen de los objetivos de los promotores y/o patrocinadores sociales. Si una campaña de mercadeo social es financiada por el estado (como lo son muchas), entonces la tarea del mercadeo social es llegar a los sectores más desfavorecidos de la sociedad. Aunque puede haber otras capas, pero lo principal es que sea útil.
3. Investigación adicional de audiencias objetivo
Necesita tener una buena comprensión de su público objetivo. En esta etapa, los especialistas en marketing social realizan entrevistas personales con los miembros del grupo, observaciones e investigaciones para conocer mejor sus intereses, las actitudes hacia el cambio de comportamiento propuesto, las razones por las que el grupo puede no querer cambiar el comportamiento, lo que puede atraer a este cambio, qué medios utiliza el grupo y otra información útil para el programa de mercadeo social.
4. Desarrollar un plan de marketing
Un plan de marketing social eficaz debe elaborarse con el mismo cuidado que cualquier proyecto de marketing puramente comercial.
Un plan de marketing social debe incluir cuatro componentes obligatorios, a saber:
- un nuevo producto y/o modelo de comportamiento ofrecido para reemplazar los anteriores;
- "precio" de este cambio;
- dónde y cómo una persona puede obtener este producto, información o cualquier otro medio ofrecido;
Qué medidas se deben tomar para apoyar un plan de marketing en particular.
El plan también debe reflejar de manera realista los resultados deseados del cambio de comportamiento, el marco de tiempo y cómo se medirán esos resultados. Es importante desarrollar un plan integral, porque las acciones coordinadas dirigidas a un público objetivo bien definido son mucho más efectivas que una campaña masiva para todos.
5. Planificación del cambio de comportamiento previsto ( "Producto" )
Los especialistas en marketing social deberían considerar seriamente qué tipo de cambio de comportamiento ofrecer a las personas. La vasta literatura científica sobre por qué las personas adoptan la innovación enfatiza la importancia de cinco factores importantes. Es más probable que se acepten nuevas ideas, comportamientos, productos en los casos en que es posible imaginar claramente su resultado positivo, y también cuando lo "nuevo" es compatible con la vida real de las personas. Es importante que las personas puedan “probar” y apreciar los beneficios de lo que se ofrece. Los especialistas en marketing social se esfuerzan por hacer que su cambio de comportamiento propuesto sea lo más simple posible, para que sea lo más fácil y comprensible posible, de modo que sea más probable que sea aceptado por el público objetivo.
6. Determinación de la ubicación del cambio de comportamiento deseado
La definición del concepto de lugar implica influir en las percepciones de las personas y en sus actitudes hacia lo que se les ofrece. El objetivo de un especialista en marketing social es alentar a las personas a cambiar su comportamiento al identificar la ubicación de este cambio en un sentido positivo (como favorable).
7. Desarrollo de productos específicos
Siempre que sea posible, los especialistas en marketing social intentan ofrecer a las personas algún producto específico (tangible) con el que animar a una persona a cambiar el comportamiento y hacerlo de la manera más fácil y eficaz. La selección, el desarrollo y la promoción de productos que impulsan el cambio a menudo distinguen al mercadeo social de otros enfoques para el público que dependen completamente de los medios publicitarios.
8. Control de costes y asimilación del modelo de comportamiento deseado ( “Precio” )
En términos generales, el costo de un producto está determinado por el costo de adquirirlo. En el contexto del marketing social, el costo en términos de dinero a menudo no se tiene en cuenta, pero el costo en términos de tiempo, esfuerzo y estrés psicológico puede ser muy alto. El enfoque de marketing consiste en dar a las personas algo para reemplazar lo anterior (comprar un producto o adoptar un nuevo comportamiento) mientras esperan mejorar sus vidas, o al menos no empeorarlas de lo que solían ser.
Los especialistas en marketing social a menudo no pueden recurrir a bajar el precio, ya que en términos monetarios, el cambio de comportamiento suele ser cero. Los “costos” para una persona en este caso a menudo se expresan en esfuerzos para superar su propia inercia y cambiar hábitos establecidos desde hace mucho tiempo. Los especialistas en marketing social utilizan dos enfoques amplios para reducir costos:
- aumentar el valor real del producto propuesto;
- aumentando el valor de adoptar un nuevo comportamiento al reducir los costos reales y/o reales.
El precio también puede incluir ciertos términos de pago que posteriormente reducen el valor monetario (generalmente modesto).
9. Selección de participantes/actividades que requieren interacción ( "Lugar" )
Un fabricante de productos necesita organizar uno o más canales para su distribución, para entregar el producto terminado desde el lugar de producción hasta el consumidor. Algunos programas de marketing social ofrecen productos basándose en la recepción física directa por parte de los consumidores. Otros programas de mercadeo social no se ocupan de productos específicos, sino que necesitan interactuar con varios grupos y agencias para llevar a cabo su programa.
10. Planificación de un programa de información ( "Promoción" )
El componente informativo o promocional de un programa de mercadeo social puede incluir publicidad, relaciones públicas, publicidad, contacto personal y otras formas de promoción. La publicidad en los medios suele ser un vehículo importante para explicar el significado de un programa de marketing social.
Se deben seleccionar las audiencias apropiadas, preparar los mensajes apropiados y luego transmitirlos regularmente en la forma más efectiva a los medios de comunicación para llegar a la audiencia deseada. Muchos programas efectivos de mercadeo social reconocen los beneficios de usar una variedad de medios de comunicación que amplifican y llaman la atención sobre los mensajes que se transmiten.
Cada elemento de la naturaleza de la divulgación debe pensarse cuidadosamente y probarse de antemano con un público objetivo selectivo. Si se identifica alguna dificultad de antemano, el mensaje cuestionable se puede corregir o reemplazar. Cualquier mensaje aparentemente obvio puede malinterpretarse: incluso cuando los materiales son correctos, son inútiles si el público objetivo no puede entenderlos y aplicarlos. El Instituto Nacional del Cáncer y UNICEF han desarrollado y difundido pautas para la preselección de mensajes relacionados con varios tipos de mercadeo social.
11. Evaluación de la efectividad del programa de mercadeo social
Los programas de mercadeo social requieren el seguimiento de cada componente a medida que avanza el programa (evaluación formativa) para identificar debilidades y obstáculos inesperados, lo que permite ajustar el programa sobre la marcha. Los resultados del programa de mercadeo social también deben monitorearse de cerca para determinar hasta qué punto se han logrado (evaluación final).
La mayoría de los programas de mercadeo social están financiados por agencias gubernamentales y organizaciones sin fines de lucro y tienen presupuestos limitados. La evaluación de los costos (incluido el tiempo y los materiales de los voluntarios) y los resultados de la implementación del programa ayudarán a elegir la dirección de otras actividades en el campo del mercadeo social y determinar las formas más y menos efectivas de implementarlo.
Ejemplos de práctica
Entre empresas internacionales
mcdonald's
En Rusia:
- asistencia a orfanatos específicos;
- rehabilitación de niños con discapacidad (proyectos en San Petersburgo, Yaroslavl y Kazan);
- creación de condiciones para la convivencia de niños gravemente enfermos con sus padres (proyecto "Habitación familiar");
En el mundo:
- en varios restaurantes de la red, se han instalado dispositivos de ahorro de energía: sistemas de calefacción que utilizan energía solar y turbinas eólicas;
- las granjas de hortalizas están comenzando a usar fertilizantes "verdes" para cultivar papas orgánicas;
- las granjas lecheras tienen máquinas de ordeño completamente automatizadas;
- “La caja de papel para hamburguesas está hecha con materiales reciclados. El vaso de batido se ha vuelto más delgado. El aceite en el que se preparó la comida no se tira, sino que se almacena en un recipiente especial. Se mezcla con diésel para hacer biocombustible para los camiones de la empresa... Solo reemplazando una ensaladera de plástico por papel se ahorran 1.900 toneladas de recursos no renovables. Y 300 millones de agitadores de café de madera hacen innecesarios ocho camiones de diez toneladas llenos de plástico. Un soporte que no permita que el cliente tome más de una servilleta a la vez ahorrará miles de toneladas de madera”.
Coca Cola
En Rusia:
- realizando acciones conjuntas con las fundaciones benéficas “Nombres Nuevos”, “Hijos de María”, “¡Dale Vida!”.
- organización de jornadas anuales de trabajo comunitario de primavera "Equipos Verdes". Se trata de un proyecto ambiental que consiste en una serie de actividades de saneamiento y mejoramiento de parques, riberas de ríos, lagos y estanques de la ciudad, con el objetivo de educar y mantener una cultura ambiental en la población. El proyecto existe en la empresa desde 2004. ¡En 10 años de implementación, participaron más de 40 mil personas, recogiendo más de 1000 toneladas de basura! [2]
En el mundo:
- invertir parte de los beneficios en la sustitución de los envases de los productos, que ahora se componen de materias primas totalmente reciclables;
- asociación con el Fondo Mundial de Lucha contra el SIDA, la Tuberculosis y la Malaria;
- ayudar a proteger la población mundial de osos polares;
- participación en sus propios programas para mejorar las condiciones sanitarias de los asentamientos en África.
Entre las empresas rusas
Planta de Novosibirsk "Vinap", productora de cerveza "Comrade Bender"
Parte de la campaña para promocionar el producto fue un rally de automóviles a lo largo de la calle más "rota" de Novosibirsk. El fin social de la acción era llamar la atención de las autoridades sobre el mal estado de las vías de la ciudad. Una poderosa campaña de relaciones públicas en los medios tuvo un resultado natural: el número de participantes en el mitin superó significativamente lo esperado. Al mismo tiempo, las ventas de cerveza de la marca Tovarishch Bender crecieron un 5% y las autoridades comenzaron a reparar la calle solo una semana después de la acción.
Banco ruso "Sberbank"
Clientes, participando de un proyecto conjunto con el Don de la Vida! programa, deducir el 0,3% anual de una contribución especial para ayudar a los niños con enfermedades oncohematológicas y otras enfermedades graves.
Banco ruso "Uralsib"
El 0,5% anual de la contribución "Un hogar digno para los niños" se transfiere al Fondo de la Infancia de Victoria.
Marca registrada "Hojas verdes" (Territorio de Primorsky)
10 kopeks de cada paquete vendido de productos lácteos se transfieren al Fondo del Orfanato de Khabarovsk.
El futuro del marketing social
El marketing social demuestra claramente su capacidad para potenciar la eficacia de los cambios en la sociedad. Dado que este es un enfoque relativamente nuevo, pocas personas reciben capacitación especial en mercadeo social.
La mayoría de los profesionales en este campo tienen experiencia en atención médica , educación , comunicación masiva, política social y, en casos excepcionales, marketing. Todos ellos han adoptado el marketing social para brindar a las personas una ayuda más coordinada, específica y efectiva en la aplicación de nuevos comportamientos. A medida que se desarrollen los programas de mercadeo social, aparecerán más y más profesionales experimentados en esta área.
Los avances recientes en medicina, tecnología de diagnóstico, protección ambiental y promoción de la salud ofrecen oportunidades para brindar información nueva y valiosa a audiencias objetivo seleccionadas y al público en general. Con el advenimiento de nuevos descubrimientos científicos, el mercadeo social puede desempeñar su papel para informar y alentar a las personas a cambiar su comportamiento en un mundo cambiante.
Hay muchos problemas en el mundo moderno y, en consecuencia, hay muchas opciones y direcciones para el desarrollo del marketing social.
El mercadeo social es utilizado activamente por todas las corporaciones que alguna vez han sido acusadas de:
- daño al medio ambiente;
- impacto negativo en la salud humana;
- usar mano de obra infantil o violar los estándares del código laboral moderno;
- violación de los derechos de privacidad y varias libertades (preocupaciones, en primer lugar, corporaciones de TI).
El marketing social es principalmente una herramienta de negocios. Ayuda a mejorar la imagen de la empresa, a crear la imagen de una “marca humana”. Esto no quiere decir que las personas que se dedican a ayudar a los pobres, a los niños enfermos oa la educación no lo hagan con sinceridad. Sin embargo, los proyectos sociales siguen siendo una herramienta de relaciones públicas. Mientras funcionan, puede gastar presupuestos publicitarios en ellos. [3]
Véase también
- Caridad
- Mercadeo viral
- Mercadeo de Contenidos
- Marketing
- Responsabilidad Social Empresarial
- El uso de la música en el marketing.
Notas
- ↑ Burksiene, V.; Dvorak, J.; Duda, M. Upstream Social Marketing para implementar el gobierno móvil. Sociedades 2019, 9, 54 . Consultado el 3 de mayo de 2020. Archivado desde el original el 13 de febrero de 2020.
- ↑ Proyectos medioambientales en Rusia (ruso) , The Coca-Cola Company . Archivado desde el original el 1 de julio de 2018. Consultado el 1 de julio de 2018.
- ↑ Marketing social: 6 ejemplos de Rusia y el mundo (ing.) . coloro.ru. Consultado el 4 de octubre de 2018. Archivado desde el original el 4 de octubre de 2018.
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