La “llamada en frío” es una de las tecnologías de venta más habituales en el telemarketing [ 1 ] , así como uno de los métodos para ampliar el círculo de clientes de la empresa, que consiste en llamar a un responsable de ventas a sus clientes potenciales (aquellos que no han contactado antes de la empresa) [2] [3] . Las llamadas en frío son una de las formas más antiguas y comunes de telemercadeo [2] [4] : se diferencian de las llamadas "llamadas en caliente" ( en inglés , llamadas en caliente ) en que el diálogo se lleva a cabo con un cliente que tiene previamente interesado en los bienes o servicios de esta empresa [2] . Las llamadas en frío se utilizan en cualquier sector comercial y se pueden utilizar para proporcionar bienes y servicios no solo a personas físicas, sino también a personas jurídicas [1] . A menudo pueden ser realizadas por spammers (como resultado, tales llamadas a menudo se clasifican como spam telefónico ) o estafadores [2] . En un sentido más amplio, el término en inglés de llamadas frías implica el contacto con clientes potenciales no solo por teléfono, sino también a través del contacto personal, cuando los gerentes visitan personalmente al cliente [2] .
Una "llamada en frío" como tal se llama en inglés cold call , y el procedimiento de llamada en sí es cold calls (posiblemente escrito con un guión) o método de llamada en frío [2] . Una llamada a un cliente con quien la empresa ya estaba familiarizada y con quien colaboró se denota con los términos llamada cálida ("llamada cálida") [2] . El término no apareció hasta la década de 1900, convirtiéndose en una de las expresiones del argot en el idioma inglés. Hay una versión de que la práctica de las "llamadas en frío" fue introducida por el fundador de NCR , John Henry Patterson , quien inicialmente buscaba clientes a través de reuniones personales, y no a través de llamadas telefónicas, ya que los teléfonos aún no estaban muy extendidos en ese momento. tiempo. La mayoría de las llamadas en frío en ese momento eran recibidas por mujeres que estaban en casa con sus hijos, mientras sus maridos estaban en el trabajo. Antes de concluir cualquier trato, la esposa siempre consultaba con su esposo, y pasadas las 6 de la tarde el cabeza de familia estaba listo para cerrar el trato [5] .
En un sentido más amplio, las llamadas en frío realmente pueden significar conectarse con los clientes no solo a través de llamadas telefónicas, sino también a través de reuniones personales. Un ejemplo en este último caso es el llamado método puerta a puerta ( método puerta a puerta ) de clientes hipotéticos - un método en el que los representantes de la empresa van a la casa de un cliente potencial y le ofrecen su bienes o servicios. El servicio puerta a puerta es popular entre empresas [2] como Southwestern Advantage (normalmente anunciada por estudiantes universitarios contratados) [6] y Kirby, que vende aspiradoras a los clientes [7] .
El vendedor, limitándose a enviar una oferta comercial a los potenciales clientes y no realizar ninguna acción, no tiene ninguna posibilidad de venderles su producto o prestar su servicio [8] . Para ponerse en contacto con los ciudadanos que están en el círculo de clientes potenciales de la empresa, pero que al mismo tiempo no mostraron interés en sus productos o servicios, la empresa a veces utiliza un método para expandir la base de clientes como "llamadas en frío". [2] . Al utilizar esta tecnología, la empresa llama a todos sus clientes, y el destinatario puede ser tanto una persona física como jurídica. Por lo general, un empleado del centro de llamadas [9] puede ocuparse de marcar , que puede ser una organización separada de la empresa o presente en su composición. Los primeros centros de llamadas aparecieron en los EE. UU. a mediados del siglo XX, y luego aparecieron sus contrapartes en Canadá, Gran Bretaña, Alemania, Francia y varios países europeos. En Rusia, la proporción de empresas que utilizan un centro de llamadas subcontratado (centro de llamadas externo o de terceros) fue de alrededor del 12 % en 2015, mientras que en los EE. UU., la proporción de uso de centros de llamadas externos alcanzó el 80 %; a mayor costo el costo de montar un contact center para una empresa en los EE.UU. [10] .
Las llamadas pueden ser manejadas tanto por un especialista del centro de llamadas como por un gerente de ventas: el primero se ocupa de la venta de bienes económicos, el segundo se ocupa de la venta de bienes y servicios costosos, además de preparar una base de clientes potenciales (clientes potencialmente interesados). ) [11] . En los EE. UU., la mayoría de los operadores de centros de llamadas son estudiantes o jubilados que consideran trabajar en dichos centros solo como una fuente adicional de ingresos (la proporción de quienes han completado cursos de capacitación especiales varía del 30 al 40%). En Rusia, los centros de llamadas subcontratados contratan operadores de manera permanente, realizan pruebas exhaustivas de los solicitantes y mejoran las habilidades de los empleados existentes. La especialización de los operadores suele ser estrecha: se llaman a sí mismos o responden a las llamadas de los clientes [10] .
De antemano, el vendedor estudia datos de mercado e información demográfica sobre la clientela potencial para determinar a quién llamar [2] . Usando preguntas auxiliares, puede dibujar un retrato de un cliente típico: en qué área trabaja, dónde puede vivir, qué bienes y servicios puede necesitar exactamente, cómo puede ayudarlo la empresa de la que recibirá una llamada, etc. [12] . La columna vertebral de la base de clientes se puede formar con la ayuda de directorios telefónicos y bases de datos públicas como 2GIS [13] . Estas bases de datos públicas son de gran tamaño y de uso absolutamente gratuito. Todos los contactos se dividen en tres tipos: “ los más fríos ” (tomados de bases de datos públicas; los propietarios de los números no conocen la empresa y el producto), “ fríos ” (de exposiciones, eventos y foros especializados; los propietarios de los los números están interesados en el área elegida, pero no conocen el producto) y " genial " (contactos elaborados de la base de datos de clientes potenciales que no pudieron realizar una compra; los propietarios de los números han oído hablar mucho sobre la empresa y su producto) [11] . En las grandes empresas, las llamadas las realizan de 1 a 3 empleados especialmente capacitados [14] , en las pequeñas empresas, las llamadas pueden ser realizadas directamente por los propios gerentes para evitar costos adicionales [15] .
Por lo general, no se requiere del operador ningún conocimiento y habilidad especializados (incluido el conocimiento sobre el producto o servicio proporcionado) [16] . Para realizar "llamadas en frío", el operador debe tener un habla competente y buena dicción, además de ser sociable e ingenioso [14] . La perseverancia, la estabilidad emocional y la flexibilidad también brindan una ayuda significativa al hacer una llamada: la presencia de estas cualidades le permite evitar muchas situaciones de conflicto durante una conversación con un cliente. Comprender la esencia de la llamada debería permitir al operador evitar provocar emociones negativas por parte del suscriptor [17] . Si el hablante sonríe durante una conversación, entonces, según Stephen Schiffman, los músculos responsables de sonreír pueden afectar la laringe y cambiar el timbre de la voz de tal manera que provoque una reacción positiva en el suscriptor. La influencia sobre el interlocutor aumenta si la persona que llama no se sienta a la mesa durante la conversación, sino que se pone de pie [18] . Una de las últimas novedades tecnológicas han sido las llamadas llamadas robotizadas ( del inglés robo-dialing/robocalling ), realizadas de forma automática a los números de hipotéticos clientes. Con este tipo de llamadas, la persona que contesta el teléfono escucha un mensaje publicitario pregrabado [2] .
Presidente de DEI Management Group Inc. Steven Schiffman identificó cinco puntos que una persona que llama (en los ejemplos de Schiffman, un representante de ventas) debe seguir cuando realiza una llamada en frío y trata de concertar una reunión con un cliente [19] :
Andrey Tolkachev, editor en jefe de la revista Marketing Communications, identifica siete componentes de las propiedades del habla que un gerente necesita para hacer una llamada en frío y negociar con un cliente potencial: contenido (contenido del habla), significado (claridad del habla y corrección sintáctica) , emociones (expresividad), argumentos (eficacia y persuasión), claridad (simplicidad de presentación), lógica (coherencia y claridad de explicación) y finalidad (centrarse en lo más importante) [20] . Elementos como la entonación, las pausas, el tempo, el volumen, el tono y la articulación de la persona que llama juegan un papel importante en la conversación. Al mismo tiempo, el hablante debe estar constantemente seguro de que el interlocutor lo está escuchando [21] . Tolkachev también distingue hasta 16 entonaciones diferentes en el habla, que se pueden utilizar al comentar cualquier situación (cada una de las entonaciones suele corresponder a una réplica de un determinado contenido). Desde su punto de vista, idealmente, el hablante debería alternar entre diferentes elementos del discurso (por ejemplo, voces altas y bajas, velocidades de habla altas y bajas) para una mayor persuasión [22] .
Durante la conversación, el gerente u operador puede usar los llamados guiones: ciertos algoritmos, módulos de voz [16] , esquemas de conversación o frases que se usan en diferentes situaciones cuando se comunica con los clientes [23] . Estos guiones a veces se denominan "guiones de ventas" y representan un algoritmo paso a paso para trabajar con un cliente, que explica las opciones principales y más probables para desarrollar un diálogo con un cliente potencial. La base de todo guión de ventas son los esquemas de argumentos; métodos de comportamiento del operador en caso de falla; técnicas para hacer frente a las objeciones, excusas y resistencias del cliente [16] .
El guión consiste en construir un diálogo según el esquema "si - entonces" y automatiza al máximo el trabajo del vendedor, sin permitirle desviarse del tema de una conversación telefónica. Al mismo tiempo, el uso de guiones para una reunión personal es imposible, ya que hay una gran cantidad de opciones para desarrollar un diálogo con un cliente. D. Tkachenko identifica seis de los scripts más comunes para trabajar con clientes a través de la implementación de "llamadas en frío" [24] :
Al hablar, el operador generalmente debe usar frases de "plantilla" que no causen emociones negativas en el cliente. Para convencer a un cliente en particular para reunirse y discutir la compra de un producto o servicio, el operador generalmente necesita hacer varias llamadas [25] : según varias estimaciones, este número varía de 3 a 7 llamadas [16] . Según un estudio citado por RBC, al realizar al menos seis llamadas en frío, la cantidad de clientes leales (clientes potenciales) puede aumentar en un 70 % (aunque el 48 % de las empresas no realizan llamadas repetidas) [11] . Si el operador o gerente comienza a desviarse del guión y actúa a su propia discreción, esto puede llevar al fracaso de las negociaciones con el cliente, sin embargo, los casos en que, después de un cierto comentario del cliente, la conversación no va de acuerdo con plan, son lugares comunes. Los scripts no son una herramienta universal que te permita convencer a cualquier cliente [16] . Algunos gestores de llamadas ofrecen a los potenciales clientes algún tipo de promoción gratuita (certificados de regalo de servicios, consultas y bonificaciones de diferente naturaleza) a cambio de contactos al realizar "llamadas en frío" [26] .
El operador debe estar preparado para que el cliente rechace el servicio, lo que puede manifestarse en forma de una simple falta de voluntad para entablar un diálogo (incluida una interrupción abrupta de la conversación) [2] . Los rechazos a menudo siguen a las llamadas "ofertas de plantilla" de los operadores [14] ; Las industrias que reciben muchas "llamadas en frío" también son propensas al rechazo de ofertas [1] . Un cliente que no esté interesado en bienes o servicios puede terminar la conversación, refiriéndose a un horario de llamada inconveniente, y entonces el operador tendrá que tratar de coordinar la llamada con el cliente en un horario preseleccionado [27] . A veces, el cliente declara directamente una falta de interés, refiriéndose al hecho de que ya está utilizando bienes o servicios de otro proveedor [1] : en este caso, el operador puede declarar que los proveedores de los bienes o servicios cambian con frecuencia y que el el cliente podrá elegir la compañía que lo llame si es necesario en más adelante [27] . Un negociador competente puede aprovechar cualquier duda y cualquier pregunta inesperada del cliente: a veces esto le permite obtener la información que falta sobre el cliente [28] .
Schiffman también argumentó que duplicar la cantidad de llamadas por día, marcar con más frecuencia y acordar más reuniones puede aumentar significativamente los ingresos de la empresa: según él, incluso una llamada adicional a un cliente potencial al día a veces podría traer un éxito significativo. Sin embargo, estipuló que para la mayoría de los gerentes duplicar el número de "llamadas en frío" no es realista [29] . En su opinión, dependiendo del número de llamadas realizadas por día, el gerente debe recibir un cierto número de negativas antes de poder garantizar la aceptación del siguiente cliente [30] . Teóricamente, en 2 horas, un especialista experimentado puede realizar unas 50 llamadas en frío, de las cuales al menos 5 pueden dar un resultado positivo [26] .
Las llamadas en frío son un proceso comercial extremadamente común que se usa ampliamente en todas las industrias [1] . Según algunas estimaciones, son el segundo método de generación de leads más popular, solo superado por las recomendaciones directas de ciertos clientes [12] (el llamado “método de referencia”) [31] . Los fondos se invierten activamente en el método de "llamadas en frío" para optimizarlo [32] , aunque, en general, atraer a un cliente de esta manera requiere los menores costos materiales en comparación con otros [9] . Schiffman llamó a las "llamadas en frío" no solo la mejor, sino también la forma más económica de construir una base de clientes y buscar nuevos clientes [33] . Al realizar tales llamadas, el operador, por regla general, busca listar al cliente una lista de las ventajas competitivas que tienen los bienes o servicios provistos por su empresa: esto es necesario para identificar la necesidad de bienes del cliente, y también le permite orientarlo si surge alguna duda [14] .
Para mantener la alta eficiencia de las "llamadas en frío", es necesario realizarlas regularmente de acuerdo con un horario determinado (generalmente de 10:00 a 12:00) [34] , siempre que el operador comprenda la esencia de la llamada, y también independientemente de la carga de trabajo de los gerentes. Incluso en presencia de una gran base de clientes, el rechazo total de las llamadas en frío puede, en algunos casos, conducir a una fuerte reducción de clientes [17] . Según Schiffman, el gerente debe elegir el momento adecuado para llamar, en función de su situación específica y dado que sus competidores también pueden llamar y tratar de atraer clientes [35] , y la conversación debe tomar solo 2-3 minutos. También es deseable que se mantenga un registro de todas las "llamadas en frío" completadas [18] .
En 2011, el Keller Center for Research realizó un experimento de llamadas en frío B2C con 160 agentes inmobiliarios. El tema de estudio fue el cumplimiento del guión de conversación como indicador de evaluación de la efectividad de las llamadas. Los operadores tenían que llamar a la base de suscriptores en dos semanas: se les asignaban 7 días para llamadas de una hora al día, tenían que llamar a los suscriptores cada vez en diferentes momentos, un operador tenía que pasar 7 horas en la línea y cada operador tenía que seguir un guión determinado (Escenario de una conversación con un suscriptor). De 160 personas, solo 50 lograron aguantar el experimento y cumplir todas sus condiciones: la razón de los fracasos del resto de operadores fue tanto la falta de tiempo (no todos los call centers asignaban tiempo para que los operadores trabajaran) como la baja productividad ( un gran número de fracasos) [31] .
En solo dos semanas, se realizaron 6264 llamadas (alrededor de 17,8 llamadas por hora): el 17% de los números resultó no funcionar, el 28% de los suscriptores respondieron llamadas, el 55% de las llamadas quedaron sin respuesta. Con base en los resultados de 1774 llamadas exitosas, se establecieron 19 reuniones con clientes potenciales y se encontraron 11 referencias (aquellas que dieron contactos a otros clientes potenciales), y 132 suscriptores aceptaron una segunda llamada. Según los resultados del estudio del Keller Center for Research, se encontró que se tenían que hacer 330 llamadas para encontrar un cliente, y teniendo en cuenta las referencias, 209 llamadas. Una conversación con un cliente exitoso tomó en promedio unos 5 minutos, y una llamada que terminó en falla (espera en la línea, reinicio, notas en la tarjeta del cliente) le tomó al operador un promedio de un minuto. La parte más productiva del día para llamadas fue de 10:00 a 14:00 (31% de todas las llamadas, 53% de reuniones y referencias), la menos productiva - después de las 17:00 (42% de todas las llamadas, solo 21 % de reuniones y referencias) [ 31] .
Ejemplos del uso de "llamadas en frío" son llamar a clientes hipotéticos con ofertas de servicios de viaje, servicios de varios proveedores de Internet (se usa activamente cuando se conectan nuevos usuarios), servicios para eventos al aire libre (incluso durante la temporada de bodas), así como tutoría . y consultoría educativa carácter (pero no para tutores autónomos) [27] . Las llamadas frías y calientes son uno de los componentes del volumen de ventas, aunque se les da poco tiempo en comparación con otros elementos. El salario de algunos gerentes y operadores se calcula en función de cuántas llamadas en frío se realizaron en el día [23] . Las "llamadas en frío" se pueden utilizar en diferentes áreas e industrias en los segmentos B2B [26] y B2C [31] , y en el segmento B2B son la forma más económica de atraer clientes [26] . En particular, pueden ser utilizados en la venta de servicios turísticos [27] , venta al por menor [26] , transacciones inmobiliarias y contratación [5] . Según Wendy Weiss, al realizar este tipo de llamadas, el gerente que marca el número de la empresa debe asegurarse de que se comunicará con el tomador de decisiones [12] .
Según RBC, el uso de "llamadas en frío" brindó una mejora en las ventas en el segmento B2B : el 57% de los altos ejecutivos prefirieron contactar a representantes de otras empresas por teléfono, el 82% estuvo de acuerdo con más contactos con representantes [11] . El uso de guiones de ventas y cualquier escenario de conversación con los clientes le permite reducir el esfuerzo y el tiempo necesarios para convencer a los clientes de la necesidad de elegir un producto o servicio de una empresa en particular. Según D. Tkachenko, con el uso razonable de guiones y "frases de plantilla" durante las "llamadas en frío", su número diario puede crecer a 120-150, lo que también mejora una serie de indicadores económicos de la empresa. En términos de trabajo con clientes, los gerentes tienen la oportunidad de analizar las debilidades de los clientes, anular el factor humano (estado de ánimo, fatiga, reacciones emocionales a las acciones del cliente) y lograr un trabajo productivo incluso con negativas (idealmente, el operador no detener la conversación después de escuchar del cliente "no") [16] .
Las “llamadas en frío” a menudo son percibidas de manera extremadamente negativa por los destinatarios: al realizar tales llamadas, un gerente de ventas, en un escenario desfavorable para él, puede escuchar, en el mejor de los casos, una simple negativa y, en el peor, encontrarse con una escaramuza verbal. Según el informe de LinkedIn 2020, alrededor del 69 % de los encuestados en 2019 aceptaron una llamada de un nuevo gerente de ventas, de los cuales el 82 % accedió a una reunión de seguimiento. Al mismo tiempo, la tasa de éxito de las llamadas dependía de la persistencia del gerente: en promedio, se necesitaban alrededor de 18 llamadas para establecer una conexión permanente con un cliente potencial. Una parte importante de los operadores dejó de intentar establecer contacto con el cliente después de cuatro llamadas, sin obtener su consentimiento [2] . Según un estudio citado por RBC , más del 63 % de los representantes de ventas criticaron el sistema de llamadas en frío como la peor parte de su trabajo, y el 44 % de los empleados dejaron de llamar y renunciaron después de una serie de llamadas fallidas [11] . En parte, tales fallas se debieron al hecho de que las "llamadas en frío" a menudo eran realizadas por especialistas sin experiencia que no estaban capacitados en esta técnica [14] , y algunos de ellos estaban francamente decepcionados con el producto anunciado, y luego desarrollaron una seria disgusto por tal tecnología de ventas [8] . Empleados más experimentados de empresas que pasaron las etapas de convocatoria, se negaron a realizar más llamadas, refiriéndose a que lo habían hecho con éxito “en su momento” [14] , y algunos de ellos prefirieron dedicarse a actividades completamente diferentes [8 ] .
Un operador experimentado o un representante de ventas que llama a nuevos clientes suele practicar y ensayar diálogos con regularidad, y también grabarlos en algún medio para estudiar sus errores y mejorar su discurso [18] . Además, el operador puede registrar las objeciones típicas de los clientes para preparar respuestas óptimas a ellas en el futuro [26] . Los call centers cuentan con modernos sistemas CRM que permiten grabar una conversación y permiten a los empleados de la empresa analizar los principales problemas y errores de quienes realizan las llamadas [10] . Al mismo tiempo, uno de los errores típicos de las personas que llaman es el uso de giros de discurso puramente literarios con un rechazo total de los elementos coloquiales del discurso, lo que crea una sensación de falta de naturalidad en el cliente cuando se comunica con un empleado de la empresa. El uso de expresiones coloquiales en los guiones permite que el cliente entienda que no se está comunicando con un robot, sino con una persona viva [36] . Cada contacto de cualquier empresa es individual, por lo tanto, en algunos casos, el operador puede lograr un acuerdo sobre una reunión o un trato solo con la ayuda de guiones, y en otros, utilizando un enfoque puramente creativo [37] .
La obsesión del operador por la llamada en frío se debe a su deseo de lograr la venta más rápida de bienes o la prestación de servicios al usuario final [27] . Sin embargo, su tarea principal es la presentación de la empresa y su producto [11] (informar al cliente sobre la disponibilidad de un producto o servicio), y no un trato instantáneo [27] y no una venta instantánea: después de una conversación, un cliente potencial puede pensar en comprar un producto o servicio. Si estamos hablando de vender un producto económico, entonces el gerente simplemente debe averiguar cuál de los clientes está listo para una mayor comunicación y cuál no [11] . Si un gerente intenta vender un producto o servicio con un bajo nivel de demanda (algo desactualizado o fuera de tiempo) utilizando "llamadas en frío", en la mayoría de los casos fracasará [14] . Este método también es extremadamente impopular entre los corredores, ya que las ofertas de llamadas en frío resultan ser rechazadas y rara vez se realizan llamadas en frío para cerrar acuerdos rentables. Según algunas estimaciones, las "llamadas en frío" proporcionan no más del 2% de aumento en la calificación de la empresa, incluso si este método es utilizado correctamente por los profesionales [2] . Al mismo tiempo, el uso competente de "llamadas en frío" brinda posibilidades reales para la venta de cualquier producto o servicio [14] .
Atraer clientes con la ayuda de "llamadas en frío" se complica por una serie de factores, entre los que se encuentran la propia actitud negativa del destinatario ante la oferta de bienes y servicios a través de llamadas, así como la presencia de otro proveedor de bienes o servicios en el hora de la llamada [9] . El principal error de los operadores de call-center es que se olvidan de averiguar de antemano el grado de interés del cliente en sus bienes o servicios, y si el cliente demuestra claramente el desinterés, entonces no detienen la conversación. Según un estudio de 2019, alrededor del 60 % de los operadores no pudieron responder preguntas sobre sus productos o servicios que tenía un cliente potencial [14] . La situación también se complica por el hecho de que los operadores a menudo llaman a personas de las que no saben casi nada, excepto por su nombre y cargo [32] .
Los resultados de otro estudio que data de 2015 mostraron que al realizar 440 llamadas, se estableció contacto solo en 182 casos: en el 39% de los casos, el cliente potencial no descolgó el teléfono, negándose a hablar con el operador, en el 31% de los casos, rechazó rotundamente los servicios de la persona que llama, y solo el 3% de los interlocutores aceptaron reunirse con el vendedor [25] . En los casos de ruptura de negociaciones, se consideró que la razón principal, según el mismo estudio, es el hecho de que las llamadas distraen al cliente de asuntos importantes (57% de los casos); al proveedor (12%). Con mucha menos frecuencia, las razones aducidas fueron la falta de voluntad del cliente para responder llamadas de números desconocidos (6%), la negativa a comprar bienes o pagar servicios por teléfono (5%) y dudas sobre la calidad de los bienes (4%). Además, el 4% de los encuestados señaló que estaban molestos por el hecho mismo de tal llamada [15] .
Varios estudios afirman que atraer clientes a una nueva empresa a través de llamadas en frío se ha vuelto mucho más difícil con el tiempo [1] [25] . En 2017, el fundador y director ejecutivo de SalesHub, Matthew Cook, en un artículo para la revista Forbes, nombró una serie de razones para la disminución de la efectividad de las llamadas en frío y su popularidad [32] :
La tecnología clásica de llamadas telefónicas en el contexto del desarrollo de tecnologías modernas se ha vuelto significativamente inferior en escala a los envíos de SMS, direcciones de correo electrónico y publicidad en redes sociales como Facebook y Twitter . Estos métodos se consideran más efectivos que las llamadas en frío [2] . Además, según Cook, las personas preferirán buscar bienes y servicios de aquellas empresas y personas con las que están mucho más familiarizadas y con las que pueden tener conexiones. Una empresa que no crea una sensación de confianza a los ojos del consumidor puede fracasar en la expansión de su base de clientes [32] .
Citando los resultados de la investigación, Cook argumentó que solo el 1% de las "llamadas en frío" pueden conducir al comienzo de una discusión sobre la posible compra de bienes o servicios, pero no necesariamente a la conclusión de un acuerdo [32] (según RBC , la proporción de "llamadas en frío" efectivas oscila entre el 1 y el 3 % frente al 30 % de las "llamadas en caliente") [11] . Según un estudio realizado por Cook's SalesHub, alrededor del 90 % de las personas que toman decisiones directas nunca devuelven llamadas de esta naturaleza. Esto, en su opinión, nos permitió decir que las "llamadas en frío" pueden considerarse un método de marketing obsoleto y que ya no es relevante en el mundo moderno [32] . El método a menudo se comparaba con las loterías estadounidenses ilegales, como un juego con números , donde una persona, para ganar al menos una vez, necesitaba repetir constantemente la misma acción con la esperanza de tener suerte [12] . Sin embargo, varias empresas todavía usan llamadas en frío en combinación con otras herramientas: en particular, usan correo electrónico o mensajería instantánea para contactar a clientes que no contestan llamadas telefónicas, crean bases de datos de contactos de varias fuentes y usan software especializado ( xSellco Repricer , Copper , InfoFlo ) para la gestión de las relaciones con los clientes [11] .
Para combatir la persistente marcación por parte de las empresas, los clientes potenciales suelen buscar que su número sea incluido en un registro especial de números a los que las empresas no pueden realizar llamadas en frío de acuerdo con la legislación vigente de un país en particular. Además, los números pueden ser simplemente bloqueados por los ciudadanos [15] . A menudo, los estafadores utilizan el esquema de llamadas en frío [2] .
En Australia se ha aprobado un registro especial de números de teléfono denominado "No llamar", cuyo contenido está regulado por la Australian Communications and Media Authority . De acuerdo con las disposiciones legales, todos los números de teléfono inscritos en el registro tienen prohibido realizar "llamadas en frío" y enviar faxes relacionados de alguna manera con el telemercadeo . Introducir un número de teléfono es gratuito, el número permanece en la base de datos durante 8 años. Al mismo tiempo, en el marco de las excepciones, incluso los representantes de los partidos políticos, las organizaciones benéficas y las instituciones educativas tienen derecho a llamar a estos números. Después de registrar un número de teléfono dentro de los 30 días, se informará a todas las empresas sobre la prohibición de llamar a este número para anunciar productos [38] .
Las reglas para la implementación de "llamadas en frío" y las restricciones a las mismas en Austria están previstas en la Ley de Telecomunicaciones de 2003 ( alemán: Telekommunikationsgesetz ) y el párrafo 107 de esta Ley en particular. Según el apartado 1 del apartado 107, no se permiten las llamadas telefónicas ni el envío de facsímiles sin el consentimiento previo del destinatario o de su representante legal, pudiendo el propio destinatario retirar su consentimiento en cualquier momento sin perjuicio para sí mismo. Según el apartado 109 de la Ley, el anunciante que realice publicidad telefónica sin el consentimiento del destinatario podrá ser sancionado (la multa máxima varía de 4 a 58 mil euros, según quién y en qué circunstancias realice dicha publicidad) [39 ] . A pesar de las restricciones y prohibiciones de las "llamadas en frío", todos los contratos concluidos con tales cláusulas sobre la recepción de mensajes publicitarios tienen fuerza legal real en Austria: para evitar conflictos posteriores, desde marzo de 2011, los consumidores, al celebrar cualquier contrato, tienen la oportunidad de indicar su deseo o falta de voluntad para aceptar cualquier "llamada en frío" (es decir, rechazo de mensajes promocionales) [40] .
En el Reino Unido , la lista aprobada por el Servicio de preferencia telefónica cumple la función de un registro de números que tienen prohibido realizar llamadas en frío . Cualquier ciudadano del Reino Unido puede registrarse en este Servicio y deshacerse de las llamadas no deseadas no solo de empresas comerciales, sino también de organizaciones benéficas y partidos políticos (a diferencia de los EE. llamadas"). "). La lista se estableció en 1999, habiendo sufrido cambios en 2003 en relación con los Reglamentos adoptados en 2003 [41] . Al mismo tiempo, este servicio no le permite protegerse de absolutamente todas las llamadas no deseadas: no hay protección contra dejar mensajes de voz, recibir llamadas con silencio en el teléfono, llamadas relacionadas con cualquier investigación de mercado, llamadas de compañías extranjeras, cobradores y spammers [42] .
En 2012, Richard Herman , residente de Middlesex , envió una factura a una de las empresas que constantemente le hacía llamadas en frío. Llevó el caso a los tribunales, lo ganó y obtuvo en los tribunales la prohibición de las llamadas de esta empresa, pero ella, sin embargo, lo llamó varias veces para eludir esta prohibición [43] .
De conformidad con la Ley de competencia desleal , las llamadas publicitarias realizadas sin el permiso del suscriptor o del destinatario [44] están prohibidas en Alemania . Según el apartado 2 del apartado 20 de la Ley, el infractor se enfrenta a una multa de hasta 300 mil euros [45] . Estas modificaciones entraron en vigor el 9 de octubre de 2013 tras la adopción de la Ley sobre Prácticas Comerciales Cuestionables ( Gesetz gegen unseriöse Geschäftspraktiken ) : según la versión anterior, que estuvo en vigor desde el 4 de agosto de 2009 hasta el 9 de octubre de 2013, una multa por llamadas en frío ilegales podría ser de hasta 50 mil euros [46] . En 2017, la Agencia Federal de Redes recibió 57 mil quejas sobre esto (se enviaron un total de 290 mil quejas por diversos motivos), y en 2018, 62 mil quejas (de 250 mil). El importe total de las multas por llamadas en frío ilegales ascendió a 1,1 millones de euros en 2018 (incluidos dos casos con una multa de 300 mil euros) [47] . Por regla general, la mayoría de las veces, los llamantes ofrecen a los ciudadanos contratos de electricidad, seguros, televisión de pago o incluso participación en loterías [48] .
Las llamadas en frío estaban restringidas en la Unión Europea inicialmente bajo la Directiva 2002/58/EC [49] . El 25 de mayo de 2018 se adoptó el Reglamento General de Protección de Datos , que impone una serie de obligaciones a todas las organizaciones que recopilan datos personales de ciudadanos de la UE [50] .
La República de Irlanda ha aprobado la denominada "Base de datos del directorio nacional" ( eng. Base de datos del directorio nacional ): una lista de números de teléfono a los que se les prohíbe realizar llamadas para anunciar productos o servicios. Si la empresa todavía hace una llamada a este número con los objetivos anteriores, esto puede dar lugar a la iniciación de un caso penal [51] .
Canadá tiene una Lista Nacional de No Llamar , que incluye una lista de números de teléfono a los que las empresas y entidades legales tienen prohibido "llamar en frío". Hay una serie de excepciones según las cuales los números del registro pueden marcarse masivamente: se trata de llamadas de representantes de partidos políticos y candidatos, organizadores de encuestas de opinión, organizaciones benéficas, periódicos en busca de suscriptores y aquellas organizaciones empresariales que tienen permiso por escrito. de uno u otro usuario para llamadas. La lista es administrada por la Comisión Canadiense de Radiodifusión y Telecomunicaciones [52] [53] .
Según algunos abogados, las "llamadas en frío" se caracterizan como uno de los tipos de publicidad de conformidad con las disposiciones de la Ley Federal No. 38-FZ "Sobre Publicidad" [54] . De acuerdo con el párrafo 1 del artículo 18 de esta ley, se permite la distribución de publicidad a través de redes de telecomunicaciones (incluso mediante el uso de comunicaciones telefónicas, de fax o móviles) si el suscriptor o destinatario ha dado su consentimiento previo para recibir publicidad [55] . El procedimiento y la forma para obtener dicho consentimiento no están claramente definidos en la legislación: por regla general, al celebrar cualquier acuerdo con empresas (incluidos los operadores de telecomunicaciones), pueden contener ciertas cláusulas, según las cuales el cliente no se opone a recibir correos publicitarios. [ 54] . Entonces, el consentimiento para recibir información publicitaria puede estar escrito en un acuerdo celebrado por un individuo con un operador móvil, o en el programa de lealtad de cualquiera de las tiendas; el consentimiento para recibir publicidad y para el tratamiento de datos personales también puede obtenerse durante una conversación telefónica [55] .
Si el anunciante no acredita la existencia del consentimiento del suscriptor o del destinatario, se considera ilegal la distribución de publicidad al domicilio de este último. En este caso, el anunciante se compromete a detener inmediatamente la distribución de publicidad del destinatario a su primera solicitud. Un requisito similar está contenido en el Artículo 15 de la Ley Federal No. 152-FZ "Sobre Datos Personales" : según este artículo, cualquier operador involucrado en el procesamiento de datos personales del sujeto está obligado, a solicitud de este último, a dejar de procesarlos inmediatamente [55] . Las empresas dedicadas a "llamadas en frío" pueden ser responsables administrativa y civilmente si no proporcionan evidencia de que su cliente ha dado su consentimiento previo para recibir dicha publicidad. El cliente, a su vez, tiene derecho, en caso de llamada, a negarse a recibir publicidad, incluso verbalmente [54] . Si se realizaron llamadas en frío en el sector B2B (es decir, para ventas a firmas y empresas) utilizando contactos de una entidad legal tomados de fuentes no públicas, entonces la persona que llama también puede ser considerada responsable [55] .
La decisión de iniciar tales casos puede ser tomada por el órgano antimonopolio tanto por su propia iniciativa como a propuesta del fiscal, la apelación de las autoridades (gobiernos estatales y locales) o las declaraciones de una persona física o jurídica. Si se prueba la distribución de publicidad sin el consentimiento del destinatario, el anunciante puede ser responsable civilmente en virtud de la Parte 2 del Artículo 38 de la Ley Federal "Sobre Publicidad": de acuerdo con esta disposición de la Ley Federal, el anunciante puede ser obligados a pagar indemnizaciones por daños morales o incluso a emitir desmentido público. También puede ser responsable administrativamente en virtud de la Parte 1 del Artículo 14.3 del Código de Infracciones Administrativas de la Federación Rusa [54] : para personas físicas, la multa de conformidad con el Código de Infracciones Administrativas de la Federación Rusa es de 2 a 2,5 mil rublos, para funcionarios - de 4 a 20 mil rublos , para personas jurídicas - de 100 a 500 mil rublos [55] .
FraudeEn Rusia , los estafadores suelen utilizar el esquema de "llamadas en frío" que llaman a los ciudadanos en nombre de los bancos: con mayor frecuencia, esto se hace con el pretexto de confirmar transacciones financieras (emisión de un préstamo, transacciones o cambio de un número financiero). Con tales llamadas, a menudo se reproduce una grabación de audio de la voz (la llamada "llamada de robot"), lo que simplifica el trabajo de los estafadores que dedican menos esfuerzo a sustituir un número de teléfono. La voz grabada del suscriptor puede utilizarse en esquemas fraudulentos posteriores [56] . Varios centros de llamadas fraudulentos utilizan un esquema similar: los empleados pueden hacer "llamadas en frío" a ciudadanos rusos, fingiendo ser policías , y luego cambiar a las víctimas a empleados de la siguiente línea, que fingen ser empleados del Banco Central o del FSB . En la etapa final, se conectan los llamados "cerradores", que intentan convencer al cliente de que transfiera dinero a una determinada cuenta segura [57] .
El escenario tradicional consiste en una serie de acciones: primero se le pide a la persona que responda “Sí” o “No” a una pregunta sobre la realización de una determinada operación (por ejemplo, una transacción) para obligarla a continuar el contacto. Por lo general, si responde "Sí", la llamada se interrumpe, aunque los estafadores pueden intentar hacerlo nuevamente. Si la respuesta es “No”, el suscriptor es conectado a un centro de llamadas ficticio y luego informado de la necesidad urgente de transferir dinero a cierta “cuenta segura” para evitar su robo, obligándolo a revelar sus propios datos personales. Se considera que otra técnica es una oferta para anunciar un determinado código del SMS que llegó al número de la víctima, que debe ingresarse en modo de tono: por lo general, un estafador puede descifrar el código marcado en modo de tono usando programas especiales o confiando en su audición . Además, se puede persuadir a una persona para que ingrese una combinación de números para reenviar SMS desde su número al teléfono de los delincuentes: esto permite a los atacantes acceder a los mensajes del banco. De hecho, los bancos en Rusia no proporcionan ninguna confirmación automática de las transacciones financieras mediante llamadas telefónicas [56] .
A nivel legal, en 2021 se realizaron una serie de modificaciones a la ley federal “Sobre Comunicaciones” destinadas a combatir el fraude telefónico. En particular, los operadores de telecomunicaciones tuvieron que bloquear las llamadas con numeración de ciudades rusas provenientes del extranjero y verificar los números de la llamada recibida a su suscriptor (las llamadas que no pasaron la verificación fueron bloqueadas). Según el vicepresidente de la junta de Sberbank Stanislav Kuznetsov, se consideró la cuestión de introducir responsabilidad penal para los operadores de telecomunicaciones que violan las disposiciones de la ley federal "Sobre comunicaciones" con respecto al procesamiento y registro de llamadas de números de reemplazo [57] .
Las restricciones sobre el uso de llamadas en frío en los Estados Unidos se basan en una serie de leyes aprobadas por el Congreso de los Estados Unidos [2] [58] . Un ejemplo de una restricción de llamadas en frío es el Registro No Llame , un registro nacional creado por la Comisión Federal de Comercio ( sitio web DoNotCall.gov ) 59] y lanzado el 27 de junio de 2003 para proteger a los consumidores de los molestos vendedores telefónicos [60] . Cualquier ciudadano estadounidense que quiera librarse de este tipo de llamadas puede indicar allí su número de teléfono, que queda registrado en un plazo de 24 horas: a su vez, en un plazo de 31 días, la comisión logrará acabar con las “llamadas en frío” de empresas reales [61] . El registro también pasó a estar disponible por correo electrónico, lo que permitió a la persona que lo indicó deshacerse de dichos envíos durante 5 años (después de la expiración del período, el registro podía repetirse) [60] .
Para el año 2010, el número de números telefónicos inscritos en el registro alcanzó los 200 millones [62] y para noviembre de 2021, la base de datos ya contaba con 244,3 millones de números [63] . La industria del telemercadeo ha tratado de impugnar tales prohibiciones en los tribunales, pero una serie de casos perdidos ha reducido al mínimo la capacidad de las empresas para realizar llamadas en frío [2] . Al mismo tiempo, hay una serie de excepciones, según las cuales es posible realizar una llamada masiva a los números ingresados en el registro. Por regla general, estamos hablando de llamadas de organizaciones benéficas, partidos políticos registrados, llamadas de cobro , mensajes informativos y encuestas de opinión [61] . Solo se ingresan en el registro los teléfonos de las personas, por lo que las llamadas en frío de una empresa a otra no pueden prohibirse legalmente [2] . Al mismo tiempo, los organizadores del registro no tienen autoridad para bloquear llamadas no deseadas, sino que solo envían a las personas jurídicas una lista de números a los que no se puede llamar. Tampoco tienen la capacidad de detener las llamadas realizadas por estafadores en nombre de empresas reales y ficticias. Las llamadas automáticas se consideran ilegales según el registro a menos que la empresa tenga un permiso por escrito del suscriptor para llamar y ofrecerles sus servicios [61] .
El seguimiento de las "llamadas en frío" también lo llevan a cabo otras agencias gubernamentales de EE. UU., entre las que se destaca la Comisión de Bolsa y Valores . Monitorea llamadas en frío relacionadas con el juego en la bolsa de valores y las actividades de los corredores de bolsa. La Comisión ha introducido una serie de restricciones a la realización de llamadas y su contenido: en particular, está prohibido llamar a aquellas personas cuyos números se encuentren en el registro de “No llamar”; los representantes de los corredores que llamen sobre una posible venta de bonos deben proporcionar la verdad (la información falsa es punible según las leyes federales o estatales) [64] .
Desde el 1 de abril de 2012, de conformidad con la legislación nacional, las empresas suizas tienen prohibido realizar "llamadas en frío" a los ciudadanos que hayan manifestado oficialmente su negativa a recibir dichos servicios. Si se reciben tales llamadas, los ciudadanos tienen derecho a presentar una denuncia ante la Secretaría de Estado de Economía o denunciarlo a la policía [65] [66] .
En Japón , no existe un registro de números de teléfono que no tengan permitido realizar llamadas en frío. Al mismo tiempo, existen medidas legislativas, según las cuales el iniciador de la "llamada en frío" está obligado a informar al suscriptor su nombre completo, industria, nombre del producto y el propósito de la llamada. En algunas industrias, las llamadas en frío están prohibidas en cualquier forma. La Agencia de Servicios Financieros es responsable de investigar casos de fraude utilizando esquemas de llamadas en frío [67] .
La película " Boiler Room " proporciona un ejemplo de la implementación de "llamadas en frío", cuando los empleados de la empresa de corretaje JT Marlin intentan vender acciones a literalmente todos los clientes, y estas acciones son de naturaleza extremadamente dudosa [2] .