Modelo de negocio - una descripción conceptual de la actividad empresarial.
Por primera vez este concepto sonó en las anotaciones a artículos científicos sobre temas económicos a fines de la década de 1940 , y en las décadas de 1950 y 1960 se fijó en el contexto de los juegos de negocios para gerentes [1] [2] . Hasta la segunda mitad de la década de 1990, el concepto de modelo de negocio se consideraba en el contexto de la estrategia corporativa y estaba en sintonía con ella. El interés en los modelos comerciales como una herramienta para describir las diferencias entre las nuevas empresas de Internet entre sí y las empresas tradicionales surgió durante el auge de las puntocom , y el modelo comercial se convirtió en un enfoque para presentar nuevas empresas a inversores que no estaban familiarizados con el nuevo mercado [3] . Como resultado, la mayor parte de la investigación sobre modelos de negocios en las décadas de 1990 y 2000 se dedicó específicamente a las empresas de tecnología, y el concepto se asoció con ellas [4] .
En un trabajo que resume los enfoques para definir un modelo de negocio , investigadores de la Universidad Brunel de Londres y la Escuela Superior de Ciencias Económicas y Comerciales de París lo definieron como una representación de los mecanismos estructurales , operativos y financieros de una organización comercial , sus productos y servicios. en la actualidad y su desarrollo posterior para alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa [5] .
El concepto de modelo de negocio está estrechamente relacionado con otros enfoques para describir un negocio, como la estrategia corporativa , los procesos de negocio y la cadena de valor .
En el enfoque del economista Michael Porter , la estrategia elegida por la empresa (liderazgo de precios, diferenciación o especialización estrecha) se traduce en otros aspectos organizativos que determinan el camino para alcanzar los objetivos estratégicos. El modelo de negocio derivado de la estrategia, a su vez, define los procesos necesarios para el funcionamiento del negocio [5] .
David camisetasconsidera la estrategia como la razón de ser del modelo de negocio, al que asigna el papel de descripción generalizada de la empresa. En su enfoque, la cadena de valor sirve como vínculo entre estos conceptos, describiendo conjuntos específicos de actividades destinadas a crear valor y difundirlo [6] .
Debido a la corta antigüedad del concepto de modelo de negocio en economía, no ha habido un consenso sobre la definición y categorización de los modelos de negocio. Considerando el concepto desde diferentes ángulos, los investigadores presentaron diferentes enfoques y tipologías de modelos, tanto universales como específicos para un mercado en particular [5] [6] .
El artículo de Harvard Business Review de septiembre-octubre de 1994 del economista Peter Drucker no menciona el término "modelo de negocio" . Drucker utiliza el concepto de teoría empresarial y lo entiende como un conjunto de suposiciones sobre las actividades de la empresa. Los casos especiales de estos supuestos se relacionan con la definición del mercado y los competidores , los valores y el comportamiento de los clientes, las fortalezas y debilidades de la empresa y cómo la empresa gana dinero en general.
Usando el ejemplo de IBM, Drucker demuestra cómo las condiciones cambiantes del mercado hacen que las viejas suposiciones sean incorrectas y empujan a las empresas a buscar otras nuevas. Así que IBM pasó del suministro de tabuladores al arrendamiento de hardware , y luego a la producción de computadoras personales , microcomputadoras y componentes. Es de destacar que la empresa ha hecho otra transición - al desarrollo de software y la prestación de servicios [7] [8] .
El trabajo del Director de la Comisión Europea , Paul Timmers, publicado en 1998 en el Journal on Electronic Markets , está dedicado a los nuevos modelos de negocio del mercado del comercio electrónico . Considera un modelo de negocios como una arquitectura de productos, servicios y flujos de información que describe los roles de varios factores económicos , sus beneficios potenciales y fuentes de ganancias.
El investigador incluyó en la clasificación 11 modelos, definidos por él como formados o emergentes: modelos de una tienda en línea , un sistema de compras , una subasta en línea , correo electrónico , un mercado , una red social , un proveedor de servicios, un integrador , un plataforma temática y un corredor de información [5] [9] .
El enfoque de Michael Lewis para definir un modelo de negocio se presenta en su libro The Newest Novelty. Historia de Silicon Valley" . Reduciendo la esencia del concepto a una forma de obtener ganancias , lo evalúa críticamente como sinónimo de planes mal concebidos seguidos por las empresas durante el auge de Internet. Cita los precios inflados de los productos de software de Microsoft en 1999 y las numerosas empresas que redujeron su modelo de generación de dinero para impulsar a los visitantes de los sitios web a vender superficies publicitarias como ejemplos de prácticas irrazonables [7] [10] .
"Por qué importan los modelos de negocio" de Joan Magretta apareció en la Harvard Business Review de mayo de 2002 en el apogeo de la crisis de Internet. Ella se refiere a los modelos de negocios como historias que responden preguntas de la teoría de los negocios de Peter Drucker : quién es el cliente y cuáles son sus valores. Ella señala que el desarrollo del modelado de negocios recibió un impulso por el uso generalizado de computadoras personales y programas de hojas de cálculo . Si bien los modelos comerciales exitosos anteriores se crearon por corazonada y en base a la experiencia, el software nos permitió correlacionar muchos factores y diseñar un negocio antes de su lanzamiento.
Magretta divide el modelo de negocio en dos componentes: creativo (describe el desarrollo, adquisición o producción de un producto o servicio) y dedicado a las ventas (que incluye la definición y búsqueda de clientes, la organización de las ventas, la distribución de un producto o la prestación de un servicio) . Dentro de este enfoque, la creación de un nuevo modelo de negocio puede ocurrir a través de la creación de un nuevo producto o servicio, oa través de un cambio en los procesos [7] [11] .
Alexander Osterwalder presentó el modelo comercial como un modelo según el cual opera la empresa [12] . Primero describió el esquema de su modelo de negocio en su tesis doctoral en 2004, y en 2010 desarrolló su trabajo en el libro Building Business Models [13] [14] . Canva presenta el modelo de negocios en forma de nueve bloques interconectados, incluida una descripción de los recursos y procesos clave involucrados en la creación de valor, los clientes y las interacciones con ellos, la propuesta de valor, la estructura de costos y las fuentes de ingresos [7] [15] .
El concepto de "innovación disruptiva" de Clayton Christensen describe el surgimiento de nuevos modelos de negocios en el mercado que hacen que los viejos enfoques no sean competitivos. En un artículo de Harvard Business Review de 2008, define un modelo de negocio como una combinación de formas de crear y entregar valor a un cliente.
El primer elemento de su modelo de negocio es la propuesta de valor ., una descripción de la solución al problema del cliente con la ayuda del producto o servicio propuesto. La segunda es una fórmula de ingresos que incluye cálculo de ingresos, estructura de costos, cálculo de márgenes y depreciación de recursos ). Los dos restantes son los principales recursos de la empresa (desde personas, tecnología y equipos hasta canales de comunicación y marca ) y procesos comerciales clave (desde capacitación, desarrollo y producción hasta elaboración de presupuestos, planificación y mantenimiento) .
La propuesta de valor forma la base del modelo, y las diferentes combinaciones de elementos de fórmula, recursos y procesos dificultan la copia del modelo. Por ejemplo, iTunes Store se basó en un nuevo modelo de distribución de bienes digitales y FedEx abandonó la competencia de precios en favor de la velocidad y la confiabilidad de la entrega, muy por delante de UPS [7] [16] .
Mark Johnson amplió el enfoque de Clayton Christensen en Llenar el espacio vacío: renovar el modelo comercial para el crecimiento y el desarrollo . En particular, correlacionó la tipología propuesta por Christensen con empresas existentes para facilitar la referencia [7] :