Una propuesta de venta única (USP; English Unique Selling Proposition, Unique Selling Point; USP ) o una declaración de producto única es un motivo distintivo para el consumidor, una alternativa a la publicidad de imagen y "entretenimiento". USP es parte de la ventaja competitiva , en base a la cual el cliente elige una empresa o producto (basado en las propiedades del producto o servicio) [1] .
USP es un concepto publicitario , que se desarrolló más en la estrategia de posicionamiento ( E. Rise , J. Trout , etc.) Inicialmente, el término fue propuesto por Rosser Reeves [2] para mercados orientados al producto [3] . La oferta puede estar asociada con las propiedades excepcionales del producto y con una declaración que nadie ha hecho antes en el mercado.
La teoría de la USP fue desarrollada por Ted Bates and Company a principios de la década de 1940 [2] con Rosser Reeves como socio. En la década de 1980, la teoría se desarrolló en los trabajos de H. Baldwin ( ing. Baldwin H. ), D. Schultz ( ing. Schultz D. ) y otros. R. Reeves se centró en el componente creativo de la estrategia publicitaria, que no se vuelve obsoleta, ya que la USP está determinada no solo por las características inherentes al producto, sino también por el arte de sorprender: es decir, por cómo se dice este producto en la publicidad [4] .
La proposición única de venta, según la teoría original, consta de tres partes [2] (la aplicación de todos los puntos de la declaración está implícita simultáneamente):
Jesper Kunde [5] introduce el concepto de una propuesta de valor única ( Unique Value Proposition; UVP ) de una empresa que complementa el concepto de USP , creyendo que esta posición de valor se puede mover de un segmento de mercado a otro, manteniendo una audiencia que comparte la valores fundamentales de la empresa a pesar de la alta velocidad de copia de innovaciones y USP. El autor del libro "Uniqueness Now... or Never" también refiere el concepto de UVP a los elementos del concepto de posicionamiento de valor de la empresa de Michael Porter [6] . En el libro, esta herramienta publicitaria pasa del valor del producto a la creación de una cadena de valor de marca o una propuesta de valor única para una marca [7] .
Kevin Drobo mejora el concepto de USP, argumentando que para el consumidor, las organizaciones se distinguen por la presencia o ausencia de una marca fuerte y llama a esta posición singularidad comercial [8] . El autor del libro “Secretos de una marca fuerte” llama la atención sobre la próxima modernización de la USP o la transición a su variedad, propuesta por el comercializador español Raúl Peralba en forma de idea de propuesta emocional única ( English Unique Emotional Proposition; UEP ), que contiene emociones [9] , abordó el arquetipo humano. Esta oferta puede ser un conjunto de modelos situacionales y a seguir de la cultura con diversos grados de lealtad del consumidor a la marca . Una oferta tan única crea numerosas variaciones para que el consumidor se exprese, pero no es garantía del éxito de la marca [10] .
En marketing, la estrategia USP se considera una de las principales estrategias racionalistas para comunicarse con compradores potenciales, una estrategia para publicitar bienes.
Para usar hábilmente la estrategia de USP en el entorno actual, es importante que los especialistas en marketing comprendan qué afirmaciones sobre el producto se perciben como únicas y poder predecir las características de la percepción de dicha publicidad.
La tarea de un comercializador , en relación con la USP, es la necesidad de:
Investigadores rusos han desarrollado un algoritmo para introducir USP, que consta de los siguientes pasos [11] :
1) una historia en primera persona sobre las razones para crear un producto en particular;
2) la transición de las características especiales del producto al saber hacer de la empresa;
3) determinación de las tareas del consumidor que el producto puede resolver;
4) crear un diálogo con un comprador potencial.
Para crear un mensaje USP, defina:
1) público objetivo;
2) transportista;
3) el cronograma de la campaña de comunicación [12] .
Formas de crear una PUV: modificar, mejorar el producto o contar hechos previamente desconocidos sobre el producto.
Las etapas preparatorias para el desarrollo de la USP son [13] :