La sociedad de consumo ( en francés: La société de consommation: ses mythes et ses estructuras ) es una obra sociofilosófica de Jean Baudrillard , escrita en 1970 . La traducción al ruso de E. A. Samarskaya fue publicada en 2006 por las editoriales Republic and Cultural Revolution en la serie Thinkers of the 20th Century.
Baudrillard ve el consumo como una reacción psicológica en cadena impulsada por la magia moderna , cuya naturaleza es inconsciente. El consumo de los objetos ya no está conectado con su esencia, sino con los signos enajenados de los objetos que existen solo en conexión unos con otros. El exceso de mercancías apunta a la abundancia "imaginaria", que Baudrillard contrasta con la abundancia "genuina", que, a su juicio, existía bajo la forma colectiva de gestionar . Baudrillard cree que la sociedad de consumo es una sociedad de autoengaño, donde no son posibles ni los sentimientos genuinos ni la cultura, y donde incluso la abundancia es el resultado de una escasez cuidadosamente enmascarada y protegida , lo que tiene el significado de la ley estructural de supervivencia de la modernidad. mundo. En esto, sus ideas tienen algo en común con la teoría de una economía escasa.[ especificar ] . Baudrillard considera el consumo aislado de la naturaleza, considerándolo una consecuencia de la diferenciación social construida en un culto, destinado a justificar la necesidad del crecimiento económico en cualquier condición. En esto discute, en particular, con Galbraith , quien admite que el consumidor tiene necesidades racionales. Baudrillard cree que la manipulación del consumo contiene una explicación para las paradojas de la civilización moderna, para las cuales la pobreza, las guerras y la medicina estética son igualmente necesarias, persiguiendo un mismo objetivo: la creación de metas que van al infinito para aumentar la producción.
Baudrillard se niega a analizar los indicadores económicos a favor de "calcular signos y diferencias", es decir, reconoce como ambiguo el tradicionalmente considerado crecimiento positivo de la economía. El análisis estructural lo lleva a la conclusión sobre la "dinámica circular de crecimiento y abundancia", en la que se lleva a cabo la supervivencia del sistema con su interminable autorreproducción. Como resultado, la noción tradicional de utilidad es reemplazada por la noción de funcionalidad, a la luz de la cual cualquier acción, incluso absurda desde el punto de vista de la racionalidad, del sistema de consumo está dirigida a aumentar la productividad. El reciclaje constante del personal alentado por el estado y las empresas, el daño psicológico del entorno competitivo, el despilfarro: todo esto es considerado por Baudrillard como una fuerza productiva decidida que extrae un recurso de crecimiento de todo. Tal orden de cosas, en el que detrás de cada fenómeno de la realidad está su adecuación funcional al sistema, lo llama "objetivamente cínico".
El concepto clave de la estructura social - la felicidad - Baudrillard lo considera como un principio absolutizado de la sociedad de consumo. Dotando a la felicidad de características cuantitativas medidas por los atributos de la diferenciación social, la ve como la base de la democracia moderna, cuyo sentido es la igualdad de todas las personas ante los signos del éxito, la prosperidad, etc. En otras palabras, el valor del consumidor de los bienes es absoluto y no depende de una persona en particular. La ideología impuesta del consumo, que afirma que la posesión de los bienes correctos conduce a la eliminación de la separación de las clases superiores, sustenta la creencia en la democracia a través del mito de la igualdad de las personas. Baudrillard ve en esto, por el contrario, la ilusión de la democracia, que opera con signos e introduce un "juego social" para reemplazar la participación real de las personas en la vida pública. La democracia de los signos y la alegría que los acompaña enmascara protectoramente la discriminación real que los subyace.
Hacia una teoría del consumoEn la civilización moderna, no existe un consumidor racional que haga su elección de forma independiente. Una elección individual dictada por necesidades reales es ilusoria: está dictada por la estructura misma de la sociedad de consumo, que concede importancia no a los objetos, sino a valores abstractos, idénticos a los signos alienados de ellos. Las necesidades se producen junto con los bienes que las satisfacen. La elección de los bienes se basa en el deseo de diferencia social, y dado que el mantenimiento de tales diferencias es una condición vital para la existencia de la civilización moderna, la necesidad permanece siempre insatisfecha. La seguridad social, la "felicidad" se convierten en los imperativos de una sociedad de consumo que no fomenta la pasividad y la frugalidad, ya que van seguidas de la pérdida de la capacidad de consumo.
Personalización, o Diferencia Mínima Marginal (LMR)El carácter funcional y servicial de una persona en una sociedad de consumo conduce a una síntesis de la individualidad a partir de signos y diferencias acentuadas. En el ámbito de las diferencias de signos, no hay lugar para una diferencia genuina basada en rasgos reales de personalidad. Todo -desde el lujo y el derecho al tiempo libre hasta la simplificación manifiesta- está incluido en el conjunto de diferencias puramente sociales legitimadas por el propio sistema. La personalización de una persona en los signos configura todo a la medida de sus propios tipos. El modelo de hombre exigente y de mujer que se cuida son los mismos ideales universales, legalmente declarados, que tienen sentido democrático sólo en su propiedad de ser igualmente deseables para todos.
La relación de la cultura de masas con la cultura tradicional es análoga a la relación de la moda con los objetos. Así como la moda se basa en la obsolescencia de los objetos, la cultura de masas se basa en la obsolescencia de los valores tradicionales. La cultura de masas, por lo tanto, se crea inicialmente para un uso a corto plazo, es un entorno en el que los signos cambian. Su imperativo es el requisito de relevancia, modernidad, idoneidad funcional para un consumidor humano. El desarrollo de los medios de comunicación conduce a la pérdida de la base simbólica en la comunicación humana. En lugar de la individualidad, la cultura viva viene a ser la ritualización de signos sin sentido que no tienen contenido. Se está formando un cierto mínimo de tales signos, que es obligatorio para cada persona "culta". Baudrillard define este mínimo como "la cultura común más pequeña" que desempeña el papel de "evidencia de ciudadanía cultural" en la conciencia de las masas.
El atributo del mundo del consumo es el kitsch, un objeto sin valor que no tiene esencia, pero que se caracteriza por una avalancha de distribución, que tiene una naturaleza de clase. El consumo de un artículo kitsch es una iniciación simulada a la moda, la compra de un rasgo distintivo.
El arte pop es considerado por Baudrillard como un fenómeno ambiguo: es a la vez un producto de la sociedad de consumo y una expresión de su mecanismo. Representando la realidad visible, el arte pop no es capaz de mirar más allá de sus signos, por lo que no tiene nada que ver con el arte tradicional, que nunca se ha objetualizado y, por tanto, nunca se ha “consumido”. El arte pop puede ser sincero, puede ser fruto de una inspiración genuina, pero al mismo tiempo no puede desprenderse de su condición de objeto, que le otorga la estructura de producción cultural invulnerable a sus creadores. El arte pop es inherentemente de naturaleza comercial, por lo que su posible sinceridad nunca llega al individuo. Además, la persona misma no puede sino actuar como consumidor en relación con ella.
Los medios de comunicación de masas reflejan y refuerzan el carácter totalitario de la sociedad de consumo. La esencia de este totalitarismo es la "homogeneización" de los hechos, otorgándoles iguales derechos ante la percepción del consumidor. Los medios matan el contenido vivo del mundo, extrayendo de él sólo acontecimientos, cuyo contenido, a su vez, se reduce a nada más que interminables referencias entre sí. Sobre la base de tal actitud hacia la verdadera realidad, los medios forman una "neo-realidad" que no tiene las categorías de verdad y falsedad. La "neorealidad", en la que también participa la publicidad, consiste en "pseudoeventos", cuya ocurrencia no está precedida de censura alguna. La publicidad no exige un análisis de la fiabilidad de su contenido, pero requiere confianza en sí mismo. En este sentido, es profético.
El cuerpo es el objeto de consumo más belloLa sociedad de consumo introduce el culto al cuerpo, que instaura la fetichización no sólo del mundo, sino también de la persona misma. Obliga a una persona a manipular su cuerpo, para convertirlo en un instrumento para eliminar las diferencias sociales. Los conceptos tradicionales de belleza y erotismo están siendo reemplazados por funciones: se cuentan como artículos de capacidad de consumo. El cuerpo se convierte en un análogo simplificado del alma: necesita ser "encontrado", "descubierto", "conocido" y "salvado". Se convierte en objeto de la mitología moderna y, en esencia, ya no es material. El cuerpo es objeto de consumo, junto con el dueño, es consumido por las revistas de medicina y moda. La sexualidad asociada a ella es impulsada hacia los estándares establecidos y, por lo tanto, comercializada, se convierte en un elemento del sistema de producción. Muestra de ello es la sexualización artificial de los objetos, que aumenta su funcionalidad como mercancías.
El drama del ocio, o la incapacidad de matar el tiempoEl tiempo tiene un valor de uso. No puede ser verdaderamente libre, ya que su libertad está prevista y calculada por la estructura de la sociedad de consumo. En el sentido tradicional, el tiempo desaparece: su división en libre, placentero o mal empleado ya no es un criterio fundamental para distinguirlo. El tiempo es homogéneo en su condición de elemento de producción. El ocio no es más que un tiempo de recuperación. La gente se ha convertido en "una pérdida de tiempo y dinero". En una sociedad de consumo no se puede matar el tiempo, no se puede gastar fuera del sistema de consumo.
Cuidado místico“Bajo el sol del cuidado, los consumidores modernos están tomando el sol”. El rostro protector, prudente y solidario de la sociedad de consumo no es más que su mecanismo de defensa que esconde “un sistema global de poder basado en la ideología de la generosidad, donde la “buena acción” esconde el beneficio”. El no simbolismo, la objetivación de las relaciones entre las personas se compensa con signos de participación y buena voluntad. La amabilidad, el servilismo, la ideología del regalo: estos son hechos sistemáticos de la sociedad moderna que ocultan los mecanismos económicos reales. Estos hechos obligan al consumidor a considerarse enfermo, discapacitado, necesitado de ayuda del sistema global de servicios. Las relaciones entre las personas son el resultado de la producción, su naturaleza es totalitaria. Una persona debe personificarse, fusionarse con el papel que se le asigna, debe poder sobrevivir con el ritmo acelerado de producción: "La movilidad es evidencia de moralidad".
Anomia en una sociedad ricaCon aparente abundancia, surge un culto indirecto a la violencia como una especie de dispositivo de seguridad que hace que la persona pase de pensar en la libertad a pensar en la felicidad. La abundancia envuelve a la persona y la pone inevitablemente ante una nueva moral, que no es consecuencia del progreso. En este estado de cosas aparece un nuevo tipo de violencia, que es una compensación de la abundancia y una especie de prueba de su inestabilidad. Otra evidencia es el cansancio constante y la depresión, que se han convertido simplemente en las consecuencias de la abundancia, la simplificación, el automatismo de la vida moderna.
Subculturas de la no violencia ( budismo zen , cultura hippie ) Baudrillard no considera una alternativa real a la sociedad de consumo y las considera sólo metamorfosis de esta última.
En conclusión, Baudrillard extrae una conclusión sobre el fin de lo trascendente en el mundo humano, que generaliza los problemas de todo el libro. El mito, que claramente apuntaba a lo trascendente, está siendo reemplazado por un mito moderno simplificado. El sistema de signos elimina las tradicionales contradicciones de la realidad. En tal mundo, la persona misma desaparece, ya no es un individuo y consiste solo en signos de estatus social. “Esta es la blancura preventiva de una sociedad hastiada, una sociedad sin vértigos y sin historia, sin más mito que ella misma”.