El marketing del tabaco es un conjunto de actividades de marketing realizadas por la industria tabacalera para expandir el mercado de productos que contienen nicotina , atraer nuevos consumidores y mantener la lealtad de los existentes. A pesar de la política antitabaco aplicada en muchos países, los comercializadores de las corporaciones tabacaleras encuentran formas efectivas de promoverla y crear ideas distorsionadas sobre el consumo de tabaco. Las medidas pueden incluir promotores , colocación de productos en películas y programas de televisión, patrocinio corporativo, publicidad viral , promoción de personas influyentes, marca [1] [2] [3]. Según estudios y documentos de las propias empresas tabacaleras, los adolescentes y adultos jóvenes son uno de los principales grupos destinatarios [4] [5] [6] .
En la primera mitad del siglo XX, los productos del tabaco se promovieron activamente en los medios de comunicación, el cine y la publicidad exterior. Con la introducción paulatina de medidas restrictivas en diferentes países, se redujo el número de publicidad directa [7] . A principios del siglo XXI, las empresas tabacaleras habían desviado la financiación hacia técnicas de promoción encubiertas, como el patrocinio de eventos deportivos y musicales, y el marketing viral [8] [9] [10] . Así, según sus propios datos, los mayores fabricantes estadounidenses de cigarrillos y tabaco sin humo, para los años 1998-2018, incrementaron el costo del marketing en Internet de 125 mil dólares a más de 32 millones. Según cifras oficiales, las empresas estadounidenses gastaron alrededor de otros 62 millones de dólares en publicidad en puntos de venta, 6100 millones de dólares en productos minoristas promocionales y 1100 millones de dólares en ventas al por mayor [11] [12] . Hay pruebas reiteradas de que la industria tabacalera elude las prohibiciones publicitarias en Internet, en particular en las redes sociales [13] [14] [15] [16] .
El marketing del tabaco tiene como objetivo aumentar el número de fumadores y el consumo diario de tabaco. Contribuye al desarrollo y mantenimiento del hábito tanto en el público adulto como en el adolescente [1] [2] . Según diversos estudios y documentos de las propias tabacaleras, son los menores y los jóvenes los principales destinatarios de las campañas de marketing. Deben reemplazar a los que fallecieron o abandonaron debido a que abandonaron un mal hábito, y luego mantener la lealtad a la marca durante toda su vida [4] [5] [6] .
La publicidad del tabaco está diseñada para construir asociaciones falsas con el consumidor, para crear en él una sensación engañosa de que fumar es “habitual” y es “simplemente otro producto de consumo” [10] . Otro objetivo de la promoción es contrarrestar las campañas antitabaco mejorando la imagen de la industria tabacalera y reduciendo las críticas. Por ejemplo, parte de la estrategia anunciada públicamente de Philip Morris International en el siglo XXI es la expansión de las actividades sociales y la prevención del tabaquismo entre los jóvenes. La estrategia está dirigida a convencer al público objetivo de que el fabricante comparte valores sociales ("cambio para mejor"); es abierto, honesto y responsable (“fortalecimiento de las medidas para la protección de los niños”, “política de elección informada”); no es diferente de otras compañías de Fortune 500 . En realidad, la estrategia tiene únicamente fines de marketing y está dirigida a mejorar la actitud hacia la marca [17] . Los propios representantes de la industria tabacalera afirman que la publicidad se dedica únicamente a la diferencia entre marcas y tiene como objetivo aumentar la lealtad a la marca [2] .
El impacto del marketing sobre el consumo de tabaco se ve más claramente en la publicidad directa , pero el trabajo de las empresas tabacaleras en los círculos interesados afecta las actitudes sociales hacia el problema del tabaquismo [18] . La comercialización de nichos más costosa se utiliza como una alternativa frente a la prohibición de la promoción directa [3] . Así, la promoción del tabaco puede llevarse a cabo en varios niveles [18] [19] :
Entre 1940 y 2005, solo la industria tabacalera de los EE . UU . gastó más de 250 000 millones de dólares en la promoción de sus productos. Si a mediados del siglo XX la plataforma principal para la publicidad eran los medios de comunicación y la publicidad exterior, el endurecimiento periódico de las prohibiciones sobre la publicidad del tabaco desplazó la distribución de los presupuestos hacia las promociones y el marketing oculto [20] [21] . A pesar de las dificultades de promoción, en 1983 los cigarrillos figuraban entre los tres productos más publicitados del mundo. En 1991, la industria tabacalera gastaba alrededor de $12.500 millones al año en publicidad de sus productos. En este contexto, se ha producido un aumento significativo de la epidemia de nicotina, especialmente entre los adolescentes de países del tercer mundo , donde la política antitabaco no es tan activa [22] .
Los estudios en varios países muestran que una prohibición total de la publicidad de productos de nicotina reduce el consumo de tabaco [23] . También reduce la eficacia de las formas encubiertas de promoción, lo que afecta directamente al número de fumadores. Por ejemplo, en el contexto de la introducción de leyes de descomercialización en los Estados Unidos en 1970-2005, los presupuestos de los fabricantes de tabaco para publicidad de tabaco en radio, televisión y vallas publicitarias, en periódicos y revistas se redujeron del 82% a casi cero. Paralelamente, la proporción de fumadores adultos disminuyó al 21% en 2005 (desde casi el 42% en 1965), y la proporción de estudiantes de secundaria que fumaron una o más veces durante el último mes se redujo al 22% (desde el 39% en 1976). ) [24 ] . La Organización Mundial de la Salud (OMS) señala que tal efecto positivo solo puede lograrse bajo la condición de prohibiciones completas que se apliquen a todos los tipos de promoción directa e indirecta [10] .
La experiencia mundial no ha confirmado la eficacia de las prohibiciones parciales. Esto se debe principalmente al hecho de que las empresas tabacaleras están adaptando sus políticas de marketing a las prohibiciones parciales. Por ejemplo, los fabricantes utilizan un enfoque no estándar para promocionar sus productos, que no se tiene en cuenta en la legislación existente: publicidad de patrocinio, representantes de marketing, publicidad con blogueros y líderes de opinión en plataformas sociales, marketing oculto o viral [25] [20 ] [21] . Tales promociones no pueden identificar abiertamente la marca de cigarrillos para neutralizar la desconfianza en los fabricantes de tabaco [26] . La transición a la promoción en plataformas no prohibidas puede ir acompañada de un aumento en la cantidad de publicidad con una disminución en respuesta a la misma [27] . Para mantener los volúmenes de venta ante una política antitabaco activa, la industria también promueve productos que no están tan estrictamente regulados por la ley. Por ejemplo, en 2014-2016, la cantidad de adolescentes estadounidenses que estuvieron expuestos a la publicidad de cigarrillos electrónicos aumentó del 69 % al 78 %. Las principales plataformas para ello fueron los puntos de venta, Internet, la televisión y los medios impresos [28] .
Regulacion legalDesde la década de 1960, la dirección principal de la política antitabaco ha sido la restricción de la publicidad en los medios. La industria tabacalera se ha opuesto activamente a la introducción de restricciones a la publicidad [29] . Sin embargo, las reglas de prohibición se han incorporado en las principales disposiciones de la Doctrina de la Comisión Federal de Comunicaciones de EE. UU. , el Acuerdo de Transacción General de la Industria Tabacalera , las directivas del Consejo de la Unión Europea y el Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco [ 30] [29] , a la que Rusia se unió en 2008. Como parte de los compromisos con la Organización Mundial de la Salud , se inició en Rusia una activa propaganda antitabaco del gobierno y se adoptaron restricciones a la promoción de productos que contienen nicotina [31] [32] [33] . Las medidas se introdujeron en 2013 y encontraron un apoyo masivo entre los ciudadanos [34] [35] . Los principales argumentos a favor de una prohibición total de la publicidad del tabaco son: fomentar la propagación del tabaquismo, que empeora la salud de la población; naturaleza engañosa o engañosa de campañas individuales; el impacto de la publicidad en los jóvenes; el fracaso de la industria tabacalera para regular efectivamente las prácticas de mercadeo por sí misma; ineficacia de las prohibiciones privadas. La principal insatisfacción pública es causada por la publicidad dirigida a los "grupos de riesgo": jóvenes, mujeres, minorías étnicas y raciales [20] .
Un ejemplo de la política prohibitiva del estado son las normas introducidas en Rusia después de la adopción de la Convención Marco de la OMS. En 2013, se adoptaron en Rusia la Ley Federal " Sobre la restricción del consumo de tabaco " y las enmiendas a la Ley "Sobre la publicidad". Las reglamentaciones prohibían la publicidad del tabaco, las demostraciones de productos del tabaco y las escenas de fumar en el contenido infantil, y requerían que las emisoras proporcionaran advertencias sobre los peligros de fumar en el contenido para adultos [36] [37] . La política de prohibición estuvo acompañada de una fuerte oposición de las empresas tabacaleras, pero fue un foco clave de las medidas antitabaco [36] [37] . A pesar de la implementación de tales prohibiciones en muchos países, en los años siguientes la industria tabacalera utilizó activamente estrategias de elusión y publicidad en línea . Así, en 2019, la OMS informó sobre las campañas de marketing de los fabricantes en Instagram , Twitter y Facebook . Las empresas colaboraron con jóvenes blogueros a quienes se les pagó por publicar contenido con paquetes de cigarrillos o el proceso de fumar. Un análisis de tales publicaciones en 2019 mostró que fueron vistas por usuarios de todo el mundo más de 25 mil millones de veces [36] . Por ejemplo, el mismo año, IQOS [38] llevó a cabo en Rusia una campaña publicitaria activa con la ayuda de líderes de opinión . Philip Morris International lideró una notable campaña de promoción de este sistema de calentamiento de tabaco no solo en línea: se realizaron reuniones con representantes de ventas y fiestas en los puntos de venta "tiendas boutique IQOS ", promociones para el intercambio de cigarrillos por sistemas de calefacción y más. En 2019, la Confederación Internacional de Sociedades de Consumidores de Rusia acusó a la marca de hacer publicidad de tabaco, pero formalmente IQOS no promocionaba los cartuchos de nicotina, por lo que el Servicio Federal Antimonopolio se negó a multarla [39] [40] [41] [42] .
La promoción de los productos del tabaco implica la focalización y la segmentación del mercado de clientes potenciales. El público objetivo se divide por características demográficas, geográficas, conductuales y psicográficas. El primero incluye características de género, edad, raza, etnia; al segundo - la densidad del mercado, las diferencias regionales en los mercados nacionales o internacionales; al tercero y cuarto - compromiso con el tabaquismo y análisis del estilo de vida, estatus social y orientación sexual. Las dos principales topologías son "principiantes" a fumar (a menudo adolescentes) y "contemplando" dejar de fumar [20] . Los estudios muestran que, independientemente del grupo de edad, los consumidores son más sensibles a los modelos más jóvenes en la publicidad del tabaco, por lo que la edad promedio de los actores suele ser de 25 a 30 años [43] .
Las campañas contra el tabaco a menudo se dirigen a poblaciones vulnerables, incluidos los jóvenes y las minorías étnicas y sexuales. Por ejemplo, RJ Reynolds Tobacco desarrolló el proyecto SCUM en 1995, una estrategia para promover los cigarrillos Camel entre homosexuales y personas sin hogar en el área de San Francisco . Desde 1988, Philip Morris se ha enfocado en la comunidad hispana de los EE. UU. mediante el patrocinio y la distribución de cigarrillos en eventos culturales y deportivos especiales. Tal distribución desigual implica una diferencia en la proporción de fumadores entre los diferentes segmentos de la población y, en consecuencia, una prevalencia desigual de enfermedades asociadas con un mal hábito. Por ejemplo, en los Estados Unidos en 1966-2015, el número de fumadores entre los encuestados con educación superior y escolar disminuyó en un 52-83 %, y entre los encuestados que solo recibieron educación escolar, en un 39 % [44] [45] [46 ] . La tendencia también se confirmó en Rusia: en 2016, los jóvenes con un nivel educativo bajo fumaban entre dos y tres veces más que sus pares graduados en instituciones de educación superior [47] .
La industria tabacalera ha estado investigando activamente las necesidades y preferencias de las mujeres fumadoras desde la década de 1920. Por ejemplo, la ausencia de un olor desagradable de los cigarrillos se utilizó ampliamente en la publicidad de los cigarrillos mentolados [46] . Además, la industria tabacalera sigue una política publicitaria agresiva que explota las ideas de independencia, emancipación , armonía, glamour y belleza. Los temas principales en la promoción de cigarrillos entre las mujeres son imágenes tales como sofisticación y estilo; signos de lujo, clase y calidad; romance y sexo; comunicación social, disfrute y éxito; salud y libertad. El diseño del packaging también está dirigido a atraer a las mujeres, lo que, según la intención de los fabricantes, convierte una cajetilla de cigarrillos en un “accesorio de moda” [48] [49] .
Los adolescentes de 9 a 15 años tienen un mayor riesgo de empezar a fumar [50] . La mayor parte de la publicidad del tabaco tiene en cuenta las necesidades psicológicas de los adolescentes (popularidad, aceptación de los compañeros y autoimagen positiva) y crea la falsa impresión de que fumar satisfará estas necesidades [21] [43] . Las investigaciones muestran que los cigarrillos ya no son solo una mercancía en la mente de los jóvenes a través de la publicidad, sino que son erróneamente un indicador de estatus y pertenencia a una comunidad. Dado que los estudiantes de secundaria otorgan gran importancia a su posición en la sociedad, son especialmente vulnerables a dicha promoción. Además, los anuncios pueden incluir imágenes publicitarias románticas o aventureras a las que los adolescentes y los niños son receptivos [28] [22] . Por ejemplo, en una encuesta de 1991 a niños de 3 a 6 años, el logotipo de Disney Channel y el personaje de dibujos animados Old Joe para los cigarrillos se encontraban entre los símbolos de marketing más reconocibles . Las nuevas formas de fumar “de moda”, por ejemplo, los cigarrillos electrónicos, también tienen como objetivo atraer a un público joven [4] . Incluso las campañas publicitarias a corto plazo pueden cambiar la actitud hacia el tabaquismo entre los menores, y su lealtad a la marca promocionada es más fuerte que la de los adultos [46] [21] .
Tres direcciones dominan la publicidad del tabaco: la promesa de satisfacción (sabor, frescura, suavidad, etc.), la reducción de los temores sobre los peligros de fumar y la creación de asociaciones positivas. La última estrategia incluye posicionar el tabaquismo como un aspecto de independencia, éxito social, deseo sexual, delgadez [20] [52] . Pero la industria tabacalera puede utilizar mecanismos menos obvios en la publicidad:
Resistencia reactivaEl marketing de la nicotina a menudo utiliza el factor de " reactancia " , lo que hace que la audiencia se resista a los controles irrazonables y se "rebelde" al demostrar la ineficacia de las restricciones. Así, la publicidad asocia la nicotina con un cierto patrón de comportamiento y la libertad de las opiniones de los demás. La estrategia es especialmente eficaz para el público adolescente [50] . Para el año 2000, fumar se había convertido en un sello distintivo de la "rebelión adolescente". Paralelamente, comenzaron a aparecer las primeras campañas antitabaco, utilizando el mecanismo de la reactancia contra la industria tabacalera. Dichos comerciales tienen como objetivo romper el comportamiento estereotípico entre los menores y desviar la atención del público del mensaje falso "fumar = rebelión" a la industria tabacalera como un enemigo real que necesita ser "rebelde" [53] . Las investigaciones realizadas en años posteriores han demostrado que la publicidad antitabaco es más eficaz cuando convence a los jóvenes de que sus amigos fumadores están bajo la influencia de la publicidad. De lo contrario, las campañas, por el contrario, pueden estimular el carácter rebelde y curioso de los adolescentes, incitándolos a interesarse más por fumar [54] .
reducción de dañosLa reducción de daños es una estrategia para hacer frente a conductas adictivas que suponen un grave riesgo para la salud. El enfoque le permite cambiar los hábitos de una persona y reducir los efectos nocivos de los mismos. Las compañías tabacaleras internacionales como British American Tobacco y Philip Morris International han adaptado el principio para promover los cigarrillos electrónicos, que anuncian como "productos de próxima generación". Supuestamente causan menos daño al organismo , lo que permite a las empresas posicionarse como partícipes del movimiento antitabaco. Pero el verdadero desafío para los fabricantes sigue siendo maximizar las ganancias y aumentar las ventas. En las condiciones de regulación del mercado, se ven obligados a estimular la demanda ofreciendo nuevos productos o involucrando a nuevos usuarios. Con este fin, desde 2011, Philip Morris International, British American Tobacco, Imperial Tobacco y Japan Tobacco International han estado desarrollando activamente prácticas inusuales de consumo de tabaco y promoviéndolas como una alternativa menos dañina a los cigarrillos. Supuestamente , los cigarrillos electrónicos, los sistemas electrónicos de suministro de nicotina y los dispositivos para calentar el tabaco ayudan a dejar de fumar y causan menos daño al fumar. Entre las consignas se encontraban: “¡Cambiando el tabaco, nos espera un futuro mejor!”, “¡Es hora de repensar el tabaco!”, “Un futuro sin humo” y otras formulaciones fingidas de atractivo [16] [55] [56] .
Durante mucho tiempo, las prohibiciones publicitarias no se aplicaron a dichos productos y los fabricantes los promovieron activamente en los medios de comunicación [16] . Los sitios web de marcas de cigarrillos electrónicos comúnmente hacían afirmaciones falsas de que los cigarrillos electrónicos se pueden usar en casi cualquier lugar, eludiendo las políticas libres de humo. Así, la marca Blu de la compañía británica Imperial Brands se promocionó en 2016 bajo el lema “¿Por qué renunciar?”. El anuncio sugería el uso de cigarrillos electrónicos en lugar de los regulares en interiores. El público objetivo de tales acciones incluye no solo a los adultos que dejan de fumar, sino también a los jóvenes que nunca antes han fumado. Para captar su atención, la campaña de marketing de Juul de 2015, por ejemplo, presentó modelos e influencers brillantes y de aspecto joven en Instagram [56] [55] [16] . Dado que una de las características distintivas del mercado ruso es una buena respuesta a las innovaciones de marketing, en la década de 2010 en Rusia, los especialistas en marketing confiaron en el lanzamiento de dispositivos no estándar [3] . Los anuncios de cigarrillos electrónicos generaron comentarios mucho más positivos que las promociones de puros o cigarrillos [56] [55] . Con el fin de frenar la propagación de formas alternativas de fumar, en 2020-2021, se adoptó e implementó una ley federal correspondiente en Rusia [57] . Él equiparó oficialmente los cigarrillos electrónicos y los vaporizadores con los productos del tabaco , limitando la promoción y el tabaquismo en lugares públicos [58] [59] [60] [61] .
Modelando el comportamiento deseadoEl marketing busca vincular el uso de la nicotina con el crecimiento de la identidad social y las imágenes positivas. La idea imaginaria de fumar está asociada a la expresión de independencia, individualismo y sofisticación social. Tal modelado tiene como objetivo crear la idea errónea de que ciertos comportamientos (fumar) ayudan a lograr beneficios específicos. Los fabricantes prometen a los consumidores "que el producto puede hacer lo que ellos no pueden hacer por sí mismos". Por ejemplo, la investigación muestra que los especialistas en marketing a menudo asocian fumar con imágenes de autoestima masculina desarrollada, alivio del estrés y ganarse la admiración de los compañeros. Dicha publicidad puede ocultar los siguientes mensajes falsos: "fumar cigarrillos conduce a una mejora en el estatus social"; “fumar es la mejor forma de socializar”; "Fumar cigarrillos es necesario para estar en compañía de amigos" [10] [62] . Los especialistas en marketing crean una imagen deseada tanto para fumar como para fumar una marca en particular. Buscan fijar en la mente de la audiencia el uso de la nicotina con imágenes positivas (inteligencia, diversión, sexualidad, sociabilidad, alto estatus social, riqueza, salud, atletismo). Las modelos en estos anuncios se ven saludables y felices, en marcado contraste con los efectos negativos para la salud del tabaquismo. En realidad, la mayoría de los fumadores se sienten infelices y estigmatizados por fumar, se sienten disgustados socialmente y quieren dejar de fumar y se arrepienten de haber comenzado a fumar [20] [63] [64] .
A menudo, los fabricantes de cigarrillos utilizan la imagen de un fumador inconformista para mantener el producto atractivo para un público más joven [65] . Aunque los estudios demuestran que los jóvenes con un alto grado de adaptación social son más propensos a empezar a fumar, al contrario . Y uno de los motivos más frecuentes de iniciación al consumo de tabaco es la sugerencia de un fumador familiar [66] . Además, los expertos y los propios documentos de las tabacaleras confirman que una supuesta "aura popular" es importante para su comercialización. Por ejemplo, Philip Morris identificó la "popularidad" como uno de los elementos clave de la identidad de la marca Marlboro . La estrategia tuvo como objetivo el hecho de que los adolescentes que están preocupados por su estado pueden asociar erróneamente el tabaquismo con el logro de este resultado [66] . Las colaboraciones de la industria tabacalera con la prensa implican la creación de una "credibilidad de la moda" poco realista para el fumador en las páginas de las publicaciones brillantes. En clubes y bares, este estatus puede ser impuesto por promotores especialmente contratados ( en inglés rouchers ), que se distinguen por su apariencia juvenil y carismática, organizan “puntos de venta temáticos” en eventos especiales de baile [67] [68] .
Aumento de la importancia psicológicaLos especialistas en marketing dan forma artificial a los valores psicológicos asociados con el tabaquismo. Pueden presentar la nicotina como un remedio para la irritabilidad y el estrés, así como una forma de concentrarse en los estudios, refrescarse o retrasar el sueño, lo cual no es cierto [62] . Los expertos señalan que la industria tabacalera incluso se ha esforzado por difundir la creencia de que fumar es bueno para las personas con esquizofrenia . Supuestamente, fumar sirve como una forma de "automedicación", y gracias a fumar, los pacientes pueden controlar sus síntomas. Estas afirmaciones fueron promovidas por estudios patrocinados por la industria tabacalera, pero expertos independientes las criticaron como inexactas [69] [70] .
La promesa de seguridadPara evitar recordar la adicción a la nicotina o los riesgos para la salud de los cigarrillos , la industria tabacalera omite afirmaciones explícitas sobre la seguridad de una marca frente a otra. En su lugar, utiliza mensajes de marketing implícitos sobre el sabor, el aroma, la sensación, la satisfacción y el placer. Las imágenes visuales asocian intuitivamente los cigarrillos con lugares o imágenes saludables, como montañas, campos, el océano o un vaso de agua. Por ejemplo, los anuncios de las décadas de 1950 y 1960 promocionaban los cigarrillos mentolados a través de asociaciones con una atmósfera forestal, rústica o tropical. Y entre las declaraciones de marketing de ese período, había eslóganes: “Respira tranquilo, fuma más limpio”, “Disfruta de la sensación más refrescante de fumar”, “Maravilloso mundo de frescura” [71] .
Aumento de lealtadUn público objetivo importante de la promoción del tabaco son los fumadores que están pensando en abandonar su mal hábito. Las promociones especiales que provocan una respuesta positiva de los fumadores leales ayudan a fortalecer la lealtad a la marca. Por ejemplo, uno de ellos fue la acción de los cigarrillos Tareyton “Mejor pelear que cambiar”, en la que el maquillaje de las modelos parecía moretones, aludiendo indirectamente a peleas con fumadores de otras marcas [72] . Los propios distribuidores de tabaco destacan la importancia del marketing en la formación de las creencias de los consumidores. En la década de 1920, George J. Whelan, al describir los mecanismos publicitarios, declaró: “No hay ningún secreto en la fabricación de cigarrillos. Cualquiera puede analizar Camel y hacerlo. Pero los consumidores dirán que no es lo mismo" [73] . En 2011, la marca Marlboro lanzó una campaña con el lema "No seas nada. Be Marlboro” (“ English. Don't Be a Maybe. Be Marlboro ”), que promovía el compromiso con la marca, y también atraía activamente la atención de los menores. En 2013, fue prohibido en Alemania , dos años más tarde se levantó la prohibición por considerar que la redacción no se refería explícitamente a los menores. En 2014, Philip Morris International fue multada en Brasil , y se discutieron iniciativas similares en Suiza y Guatemala , aunque no se adoptaron sanciones [74] [75] .
Durante el siglo XX, el crecimiento del consumo de tabaco se produjo en el contexto del desarrollo de los medios de comunicación de masas. La relación entre la comercialización de la nicotina en los medios de comunicación y la propagación de la epidemia de tabaquismo ha sido ampliamente estudiada en varios trabajos de investigación. A principios del siglo XXI, se entendió que los medios de comunicación desempeñan un papel clave en la configuración de las actitudes públicas hacia el tabaquismo: pueden utilizarse tanto en el marketing del tabaco como en el antitabaco [18] .
La promoción de productos de tabaco en los medios de comunicación puede tener como objetivo un efecto a corto plazo (cambiar el comportamiento del consumidor después de una sola campaña publicitaria) y un efecto a largo plazo (cambiar las normas sociales ). En consecuencia, afecta el comportamiento de los individuos (carácter individual) o de grupos enteros de población (carácter social). Las acciones pueden estar dirigidas a cambiar las actitudes existentes hacia el consumo de tabaco o, por el contrario, fortalecerlas y estabilizarlas [18] . Por ejemplo, estudios de anuncios de cigarrillos mentolados en las revistas Maxim , FHM , Cosmopolitan y Ebony en 2003 y 2004 encontraron que el 28% de los anuncios de tabaco mencionaban alcohol, lo que se asoció con el fortalecimiento de las asociaciones entre el tabaquismo y la "vida nocturna" [43] .
Dentro de los grupos sociales, los medios de comunicación juegan un papel clave en la configuración del comportamiento relacionado con el tabaco [20] . El efecto de las campañas en los medios puede llegar al público objetivo incluso a través de canales secundarios, cuando los espectadores comparten información con sus familiares y allegados. Según la duración de la exposición, la publicidad del tabaco es acumulativa o no acumulativa [18] . La repetición periódica de publicidad en un sitio tiene un efecto duradero, aunque menor, en cada período subsiguiente. Los especialistas en marketing pueden utilizar una estrategia de publicación de "pulso" para lograr la mayor respuesta [76] . La efectividad del marketing también varía según el público objetivo y el momento. Por ejemplo, en los EE. UU., las ventas de cigarrillos alcanzan su punto máximo durante los meses de verano [77] [18] .
Los defensores y activistas del tabaco influyen en la opinión pública no solo a través de la publicidad directa, sino también a través del contenido de noticias y entretenimiento. Por ejemplo, la industria tabacalera no solo puede colocar carteles publicitarios en revistas y periódicos, sino también ejercer control editorial en dichas publicaciones. Esto reduce la cobertura de temas relacionados con el tabaquismo [78] . La promoción en los medios puede incluir noticias sobre la industria tabacalera, como sus relaciones públicas o patrocinios corporativos, imágenes del consumo de tabaco y productos de tabaco en programas de entretenimiento [20] .
Desde 2013, Rusia tiene una ley "Sobre la restricción del consumo de tabaco" que prohíbe cualquier forma de promoción directa. La introducción de restricciones afectó los ingresos publicitarios de los medios: en el primer trimestre de 2013 disminuyeron un 5% en comparación con el mismo período de 2012 [79] . Aunque algunas revistas continuaron anunciando el tabaco con la ayuda de inserciones especiales. Los folletos no eran formalmente parte de la publicación, por lo que las agencias gubernamentales no podían retirar la circulación de la circulación. La multa por dicha publicidad fue de solo 200 mil rublos, y en 2015 el Servicio Federal Antimonopolio (FAS) se vio obligado a endurecer el castigo por violaciones repetidas [37] .
Promociones y promoción localLas restricciones a la publicidad del tabaco en vallas publicitarias provocan su crecimiento en el punto de venta. Por lo tanto, en el contexto de la introducción de prohibiciones apropiadas en los Estados Unidos en 1998-2006, los gastos anuales de los fabricantes de tabaco en marketing minorista se duplicaron con creces a $ 10,7 mil millones [52] . En 2018, los fabricantes de cigarrillos de EE. UU. gastaron alrededor de $ 62 millones en publicidad en las tiendas, $ 6100 millones en productos minoristas promocionales y $ 1100 millones en ventas al por mayor [11] . Dicha promoción es ampliamente visible y tiene un gran impacto en la audiencia. Las políticas pueden incluir cupones de descuento, obsequios, promociones "compre uno, llévese otro gratis". Los eventos son especialmente atractivos para los jóvenes, ya que tienen ingresos más bajos y son más sensibles a los precios que los adultos. En 1991, dicha promoción representaba la mayor parte de los gastos de marketing de la industria tabacalera (40 %) [20] [80] . Según la OMS, a principios del siglo XXI ya representaba el 75% de los gastos de marketing de las empresas tabacaleras [10] .
Los artículos promocionales distribuidos por los promotores (camisetas, mecheros, gorras, etc.) están decorados con logos o signos distintivos de una marca de tabaco, lo que convierte a sus destinatarios en “publicidad ambulante”. Estos artículos promocionales no tienen etiquetas de advertencia y su distribución da la impresión equivocada de que el consumo de tabaco es la norma. Los promotores no controlan la edad de las personas a las que se entregan los productos promocionales, y las tabacaleras no son responsables de distribuirlos a menores de edad. Una encuesta de Gallup de 1992 mostró que la mitad de todos los adolescentes fumadores y una cuarta parte de los no fumadores poseen al menos uno de esos artículos promocionales. Un año más tarde, alrededor del 68 % de los fumadores menores y el 28 % de los no fumadores informaron haber participado en diversas promociones [64] [80] .
A finales del siglo XX, el segundo tipo más común de publicidad del tabaco era la cooperación con los minoristas: promociones comerciales al por mayor, redención de espacio en los estantes de las tiendas y colocación de carteles publicitarios. Los vendedores exhibían productos de tabaco en un lugar destacado cerca de las cajas registradoras para estimular las compras impulsivas , o junto a otros productos para formar asociaciones distorsionadas entre los visitantes. Por ejemplo, la colocación conjunta de cigarrillos y alcohol tiene como objetivo crear una actitud hacia estos productos como atributos del comportamiento adulto y una forma de aliviar el estrés y la ansiedad [20] . Los cigarrillos se pueden colocar junto a los dulces para que los niños los vean con más frecuencia. Los jóvenes y adolescentes, que a menudo ven anuncios de tabaco en los puntos de venta, comienzan a creer erróneamente que fumar es común entre sus pares y que los cigarrillos son fáciles de comprar [80] . Por ejemplo, el diseño tecnológico de la primera tienda IQOS en Moscú tenía como objetivo involucrar a un público joven y aumentar su lealtad a la nueva marca [81] .
Un estudio realizado en EE. UU. en 2004 descubrió que prohibir la publicidad del tabaco en el punto de venta y exigir que los productos de tabaco se mantengan fuera de la vista del público podría reducir la exposición de los adolescentes a la publicidad de cigarrillos en un 83 % [80] . Para evitar el impacto de la exhibición de productos en los consumidores, se pretende prohibir la colocación de vitrinas abiertas. Por ejemplo, en Rusia se introdujo en 2014 [82] . Sin embargo, la promoción en el punto de venta puede eludir las prohibiciones publicitarias existentes si no muestra explícitamente los productos del tabaco. Por ejemplo, en 2019-2020, Philip Morris International lideró una destacada campaña promocional en puntos de venta para el sistema de calentamiento de tabaco IQOS. Las llamadas "tiendas boutique IQOS" realizaron reuniones con representantes de ventas y fiestas, promociones para el intercambio de cigarrillos por sistemas de calefacción y otros [39] [40] [41] [42] .
Con el desarrollo de Internet y el endurecimiento de las restricciones a la publicidad en los medios, se ha popularizado el marketing viral , que es más económico que otras formas de promoción y se propaga rápidamente entre los usuarios [8] [20] . Es contrario a la Directiva de Publicidad del Tabaco de la Unión Europea y al Convenio Marco de la OMS para el Control del Tabaco , que prevén una prohibición total de la publicidad. Sin embargo, las tendencias en línea cambian rápidamente y el público no puede controlar la distribución de contenido de marketing tan efectivamente como otras formas de publicidad del tabaco. La naturaleza no regulada de Internet permite una mayor comercialización dirigida de productos de tabaco a las minorías y los jóvenes [45] [13] . Los nuevos medios proporcionan a la industria tabacalera un canal eficaz para cuestionar las políticas antitabaco [83] . Además, un estudio de 2002 encontró que la mayoría de los vendedores de tabaco en línea utilizan procedimientos de verificación de edad insuficientes, y los menores pueden visitar fácilmente dichos sitios [84] .
La publicidad viral es el área más prometedora para promocionar productos que contienen nicotina [85] . De 1998 a 2018, los principales fabricantes de cigarrillos y tabaco sin humo de EE. UU. aumentaron su inversión en marketing en línea de $125,000 a más de $32 millones, según sus propios datos. En comparación, en 2018, gastaron solo $8,6 millones en promociones de revistas y $2,4 millones en publicidad exterior. En total, su gasto en la promoción de productos de tabaco en los Estados Unidos ascendió a más de 9 mil millones de dólares [11] [12] . La mayoría de las marcas han lanzado sus propios sitios web que aumentan la lealtad y el compromiso de la audiencia a través de juegos y concursos. Solo en 2004-2006, el número de tales sitios de protabaco en Runet aumentó en un 27%. Los fabricantes también ejecutan sitios web temáticos que no necesariamente muestran productos, pero están relacionados con ellos. Por ejemplo, en 2008, Philip Morris lanzó el sitio web Copper Label, dedicado a temas de música country y vaqueros asociados con la identidad de los cigarrillos Marlboro. Además, las imágenes del "Hombre Marlboro" están prohibidas en la televisión, pero pueden compartirse en línea debido a la falta de regulación [13] [14] .
A partir de 2018, los vendedores de tabaco utilizaron activamente métodos de promoción implícita en Internet. Por ejemplo, publicaron anuncios de nuevos productos en las cuentas oficiales de las redes sociales y eludieron la prohibición de publicidad al limitar la promoción de dichas páginas. La publicidad oculta puede ser mensajes sobre innovaciones tecnológicas, reportajes fotográficos de eventos y exposiciones especializadas, publicaciones en publicaciones de la industria [9] .
Los especialistas en marketing eluden las prohibiciones de publicidad en los medios mediante el uso de estrategias encubiertas de promoción en las redes sociales. Por ejemplo, los empleados de las empresas tabacaleras pueden promocionar productos en grupos de Facebook uniéndose a ellos como fans y publicando contenido promocional [15] . Las empresas se asociaron con jóvenes blogueros a quienes se les pagaba para publicar contenido con imágenes de paquetes de cigarrillos o el proceso de fumar. Según un análisis de publicaciones similares en 2019, usuarios de todo el mundo las vieron más de 25 000 millones de veces. Una encuesta realizada por Spense PR en el mismo año mostró que el 16 % de los no fumadores había visto anuncios de tabaco en Instagram y el 19 % en Facebook [16] . La OMS también registró las campañas de marketing de los fabricantes en Instagram, Twitter y Facebook [36] . En el mismo año, IQOS [38] llevó a cabo una campaña publicitaria activa con la ayuda de líderes de opinión . Además, en 2019 en Rusia, Philip Morris International utilizó campañas de correo electrónico para eludir ilegalmente la Ley de Publicidad [86] .
En países donde existen prohibiciones sobre la promoción directa, la industria tabacalera utiliza el marketing encubierto. El propósito de tales acciones es estimular la propagación del tabaquismo. Las tácticas pueden incluir el patrocinio de eventos sociales y culturales, el diseño de empaques y empaques, la marca en línea , un énfasis en la responsabilidad corporativa y otras formas de promoción no estándar que aún no están prohibidas por la ley [10] . Si bien la promoción abierta en los medios se identifica fácilmente por la respuesta directa del cliente, las técnicas de marketing encubiertas tienen un impacto más profundo en la opinión pública, la política gubernamental y la regulación de la industria tabacalera [19] .
Colocación de productosNumerosos estudios demuestran que el marketing del tabaco en las películas es uno de los factores que inician en el tabaquismo de los jóvenes. Influye en las percepciones de los adolescentes sobre las normas sociales y las consecuencias del tabaquismo. Aunque los productores pueden usar escenas de fumar para crear una imagen artística, el espectador no puede identificar la marca de cigarrillos de tales imágenes. La colocación de productos en series, largometrajes y programas de televisión implica mostrar la identidad de la marca, como logotipos o empaques [67] [87] [67] .
A partir de la década de 1920, aparecieron imágenes pagas de cigarrillos en una serie de pinturas populares. Durante la era del " Sistema de estudios ", las empresas tabacaleras proporcionaban la mayor parte de la publicidad en las películas de Hollywood , firmaban contratos con estrellas de cine. Así, en 1960, se añadió al guión de la película " Los siete magníficos " [74] [88] el eslogan "Ven donde está el verdadero sabor de Estados Unidos en Marlboro Country" . En 1980, se colocó un anuncio de cigarrillos Marlboro en la segunda película de Superman por 20.000 libras esterlinas. Nueve años más tarde, bajo un acuerdo exclusivo de $350,000, las imágenes de los cigarrillos Lark terminaron en la película de James Bond Licencia para matar . Se sabe del contrato entre la empresa Brown & Williamson y Sylvester Stallone para el uso de productos del tabaco “al menos cinco largometrajes” a cambio de 500 mil dólares. Liggett pagó por la colocación en Supergirl , British American Tobacco pagó por Beverly Hills Cop . The General Cigar Company sido contratada para aparecer en las series de televisión Friends , Baywatch , Mad About You , Spin City , Unpredictable Susan Third Planet from the Sun [ 87] . En total, desde las décadas de 1970 y 1980, a finales de siglo, el número de personajes cinematográficos que fuman en las películas estadounidenses casi se ha duplicado y asciende a alrededor del 25 % [89] .
A principios del siglo XXI, las escenas de fumadores estaban presentes en las tres cuartas partes de las películas de distribución estadounidense y las marcas de cigarrillos reconocibles en aproximadamente un tercio [87] . En programas de televisión y videos musicales, las imágenes de fumar fueron menos comunes (20% y 25%, respectivamente). En los largometrajes, los hombres blancos adinerados son más propensos a fumar, lo que es diferente del retrato tradicional del fumador . Un estudio de películas de Hollywood de 2002 a 2010 encontró escenas de fumadores tanto en películas juveniles ( clasificadas G, PG, PG-13) como en películas para adultos (clasificadas R) [90] . Un análisis de películas de Bollywood de 2004-2005 documentó escenas de tabaquismo en el 89% de las películas examinadas [67] .
El concepto de lucha contra el consumo de tabaco hasta 2022, elaborado por el Ministerio de Salud de Rusia en 2017, proponía prohibir la colocación de productos y la financiación pública de películas cuyos personajes fuman [91] . Sin embargo, este concepto estaba ausente en el campo legal ruso, lo que generaba ambigüedad en la regulación de dicha promoción [92] .
MarcaLa imagen de marca de la mayoría de los productos de tabaco es el resultado de los esfuerzos de marketing para desarrollar la identidad corporativa, los logotipos , los eslóganes y consignas, el diseño del paquete y los atributos. El branding vincula los símbolos distintivos de las marcas de cigarrillos con imágenes de marketing positivas para que los consumidores asocien la marca con emociones agradables. La imagen de una marca se construye lentamente a través de la acumulación de asociaciones en la audiencia, incluidas imágenes impuestas como el estatus social, la sofisticación y el reconocimiento social, el atletismo y la salud, el glamour, la moda, la recompensa por el riesgo y la aventura, y la masculinidad o la feminidad. La marca oculta y las actividades de los promotores también tienen como objetivo mejorar el reconocimiento [9] [20] [52] .
El desarrollo, mejora y fortalecimiento de la imagen de marca son los principales objetivos de la promoción del tabaco [20] [52] . Por ejemplo, la principal dirección de promoción de los cigarrillos electrónicos se ha convertido en posicionarlos como “libres de humo de tabaco”. El mensaje está asociado con asociaciones sobre el aire limpio y el medio ambiente. El eslogan contribuyó a la falsa creencia de que los nuevos productos de tabaco son inofensivos y que las compañías tabacaleras ofrecen soluciones efectivas para el cuidado de la salud. Según las encuestas, las afirmaciones de "menos daño" fueron malinterpretadas por jóvenes que percibieron erróneamente el producto como "seguro" [16] . Para detener el consiguiente auge de los cigarrillos electrónicos, en 2020-2021, se adoptó e implementó una ley federal correspondiente en Rusia [57] [59] . Extendió las medidas contra el tabaquismo a todos los productos que contienen nicotina para fumadores: se prohibió su publicidad, exhibición gratuita, venta a través de Internet ya menores de edad [60] . Según los expertos, esto reducirá el número de enfermedades relacionadas con el tabaquismo del 22 % al 13 % para 2035 [93] .
Un ejemplo del valor de la marca para cigarrillos es una de las marcas de cigarrillos más promocionadas, Marlboro . Aparecieron en el mercado en 1924 como los primeros cigarrillos para mujeres y se promocionaron bajo el lema "suave como una brisa de mayo". Sin embargo, los cigarrillos no eran populares y fueron renombrados en las décadas de 1940 y 1950. Tras la publicación de estudios sobre la relación entre el tabaco y el cáncer de pulmón , los fumadores que temían por su salud se convirtieron en el principal público objetivo de los comercializadores de Marlboro. Los fabricantes de tabaco negaron deliberadamente los resultados de los estudios y afirmaron usar una variedad de tabaco supuestamente más segura. Durante este período, los cigarrillos con filtro , que antes se consideraban exclusivos para las mujeres, comenzaron a popularizarse entre los hombres . La nueva demanda del mercado fue beneficiosa para los fabricantes, que ahorraron en la cantidad de tabaco en los cigarrillos gracias al filtro. El comercializador Leo Burnett que renombró a Marlboro , usó la imagen de un vaquero seguro de sí mismo, gracias a lo cual la marca se convirtió en una de las marcas más vendidas en los Estados Unidos en un año. Entre 1955 y 1957, las ventas aumentaron de $ 5 mil millones a $ 20 mil millones. El nuevo empaque con tapa abatible y un diseño limpio también contribuyeron al éxito de la marca. Posteriormente, los vaqueros que participaron en los primeros anuncios de Marlboro murieron de cáncer de pulmón, algunos de ellos protagonizaron campañas antitabaco hacia el final de sus vidas [74] .
El diseño de los paquetes de cigarrillos juega un papel importante en la configuración de las actitudes de marca, especialmente en la etapa de introducción de un nuevo producto en el mercado [94] . En consonancia con el " efecto halo ", los elementos del paquete crean expectativas en los fumadores sobre las sensaciones de consumir un cigarrillo. Las asociaciones y anticipaciones surgen inconscientemente en los fumadores, y es posible que no se den cuenta de que están expuestos a la comercialización. Los estudios muestran que los consumidores valoran los mismos cigarrillos de manera diferente en diferentes paquetes y con diferentes nombres. El rango ligero los hace engañosamente confiados en la baja potencia de los cigarrillos, los nombres femeninos se asocian con altas calificaciones entre las mujeres. Experimentos en 1975 registraron: “es casi imposible saber si el sabor del que hablan los fumadores es algo que ellos mismos atribuyen al cigarrillo, o simplemente referencias a algunos mensajes publicitarios” [95] [43] . Además, los paquetes de cigarrillos de colores brillantes ayudan a que los paquetes se destaquen en la ventana [71] . Para reducir la posibilidad de manipular los sentimientos de los consumidores, se están introduciendo normas para unificar los cigarrillos. Entonces, desde 2017 en Rusia, los fabricantes no tienen derecho a usar palabras en los paquetes que puedan ser engañosas ("ligero", "bajo en alquitrán", etc.) o asociadas con el sabor ("cereza", "chocolate", etc.) . También está prohibido indicar la cantidad de nicotina, alquitrán, monóxido de carbono , para no crear una falsa impresión sobre su pequeña cantidad y la inocuidad de los productos del tabaco [96] [97] [98] .
Responsabilidad CorporativaLa política antitabaco restringe las formas de comunicación de la industria con el consumidor, pero los fabricantes están encontrando nuevas estrategias de comunicación. Pueden incluir: trabajo para reducir los riesgos para la salud, brindar información confiable y el derecho a elegir con conocimiento de causa para los adultos, mercadeo basado en el principio de “no hacer daño”, prevenir el comercio ilegal de tabaco y más [3] . En realidad, dichas acciones están dirigidas únicamente a la obtención de beneficios. Por ejemplo, en la década de 2010, la comunidad tabacalera estadounidense llegó a un acuerdo con las autoridades de EE . UU. para contribuir con $ 246 mil millones al presupuesto estatal para la propaganda antitabaco hasta 2025. Pero el motivo no fue la preocupación por la salud de los ciudadanos, sino el deseo de reducir los costos legales de los juicios debido a la insuficiente educación de la población sobre los peligros del tabaquismo [74] .
La industria tabacalera utiliza instituciones de responsabilidad para la comercialización de la comunicación social. Por ejemplo, British American Tobacco aplica una política de marketing destinada a mejorar la imagen a través de una preocupación visible por la conservación de los recursos y la protección del medio ambiente . En 2016, la planta de la empresa en San Petersburgo informó un aumento en la proporción de residuos reciclados y una disminución en el consumo de agua y electricidad [99] [9] . Philip Morris International persigue una estrategia de imagen similar asociada a la organización de eventos educativos, sociales y medioambientales. Entonces, en 2017, la sucursal de Izhora de la compañía participó en programas regionales de caridad. Japan Tobacco participa en la organización de campañas anuales en apoyo de los jubilados "Silver Moscow" y "Otoño de la esperanza" [37] [100] .
Para aumentar la lealtad a la marca, las empresas tabacaleras llevan a cabo programas de prevención del tabaquismo entre los jóvenes. Tal política reduce la creencia de la audiencia en la deshonestidad de la marca de tabaco. Las encuestas muestran que después de la acción, los adultos y los jóvenes culpan menos al fabricante por la propagación del tabaquismo entre los adolescentes. Y los productores tienen la oportunidad de afirmar que los programas gubernamentales solo duplican las acciones existentes y supuestamente malgastan el dinero de los contribuyentes [101] [20] . Al mismo tiempo, las propias campañas patrocinadas por la industria tabacalera son generalmente ineficaces y, además, pueden incluso aumentar el tabaquismo en algunos subgrupos de jóvenes [20] [102] . Tales actividades tienen como objetivo mantener el estatus del tabaquismo como norma social. Por ejemplo, en 2000, con el apoyo financiero de los fabricantes de tabaco Philip Morris International , Japan Tobacco , British American Tobacco y Reemtsma , se publicó un curso para escolares rusos "My Choice". El programa constaba de 6 principios, el último de los cuales era la declaración sobre la responsabilidad personal de una persona por sus decisiones. Según algunos investigadores, la frase en realidad mejora la imagen de la industria tabacalera y libera al fabricante de la responsabilidad moral por las consecuencias de fumar [103] . Tales acciones también incluyen los proyectos "Concursos de clases libres de tabaco" y "Padres responsables" [104] .
Patrocinio corporativoLas investigaciones muestran que el público ve a las empresas tabacaleras como deshonestas y desconfiadas de sus motivos. Pero los esfuerzos de los especialistas en marketing pueden hacer que las audiencias sean más resistentes a las críticas de la industria, suavizar sus actitudes negativas hacia la industria en su conjunto y debilitar el apoyo público o legislativo a las políticas antitabaco. Una de las principales estrategias para dicho comportamiento es el patrocinio empresarial. Las marcas de tabaco financian eventos deportivos y culturales, organizaciones de lucha contra el hambre y movimientos por los derechos de las minorías. Según las encuestas, es más probable que las personas que participan en este tipo de promociones evalúen positivamente a la empresa patrocinadora y asocien el diseño de sus productos con emociones positivas. Las encuestas realizadas en 1984 mostraron que dichas empresas también aumentan la conciencia de marca entre los niños [105] . Además, las promociones crean asociaciones perversas entre los visitantes entre cigarrillos y autoexpresión artística, adrenalina, glamour. En algunos casos, los esfuerzos pueden incluir las actividades de líderes de opinión financiados por la industria tabacalera [74] [106] [64] .
Un estudio de 354 transmisiones de deportes de motor en 1992 encontró que el costo total para las empresas tabacaleras para patrocinar eventos fue de $ 68 millones. Los principales inversores fueron Winston , Marlboro , Skoal y Camel [64] . Desde 1997, la marca Marlboro patrocina al equipo Ferrari de Fórmula Uno [74] . En 2019, la marca Rothmans se convirtió en patrocinadora del festival Invasion , donde los promotores hablaron sobre el lanzamiento de una nueva línea [37] [100] .
publicidad abstractaA diferencia de las estrategias publicitarias tradicionales, las empresas tabacaleras evitan la asociación abierta entre la publicidad y la marca. Esto no solo ayuda a eludir las prohibiciones de publicidad del tabaco, sino que también neutraliza la desconfianza hacia los fabricantes de tabaco [107] . Por ejemplo, tras la introducción de la prohibición de la promoción del tabaco en el Reino Unido, se ha generalizado la publicidad abstracta, que no indica claramente la marca de cigarrillos ni representa los productos del tabaco. Las imágenes creativas atraen la atención de la audiencia, a pesar de la carga de trabajo del campo publicitario, incitando al espectador a desentrañar el significado oculto. El espectador satisfecho asocia emociones positivas con la marca de cigarrillos [108] .
Los investigadores califican la estrategia de comunicación antitabaco como una de las herramientas más eficaces en la lucha contra el tabaquismo. Tiene como objetivo educar al público sobre los peligros del tabaco y no contradice la teoría de la reactancia , según la cual cualquier intento "externo" de limitar la posibilidad de elección aumenta su importancia. En cambio, el marketing antitabaco convence a las personas de dejar de fumar rompiendo los conceptos erróneos sobre el tabaco que se han creado en la sociedad. La mayoría de estas empresas se concentran en desarrollar normas sociales que refuercen la noción de que fumar es insalubre e irresponsable. Reducen la utilidad del producto para el consumidor y utilizan las orientaciones de valor de la audiencia. Por ejemplo, en los Estados Unidos, el foco principal de la publicidad antitabaco es "la salud como capital principal para el éxito". Para las mujeres, el mensaje sobre el efecto de fumar en la apariencia es más efectivo, para los hombres: advertencias sobre una posible impotencia. Dado que la industria tabacalera suele utilizar imágenes de éxito social para atraer a los jóvenes, el lobby antitabaco contrarresta la creencia de que el mal olor del tabaco interfiere con la comunicación [109] [18] .
Las campañas contra el tabaquismo en los medios de comunicación pueden cambiar la forma en que los jóvenes piensan sobre el consumo de tabaco, disuadir de iniciarse en el tabaquismo y alentar a los adultos a dejarlo. Crean una actitud más escéptica en la sociedad hacia la comercialización del tabaco al informar a la audiencia sobre los verdaderos motivos de los anunciantes. El efecto es más notorio cuando las campañas se combinan con prohibiciones de desmercadeo: restricciones a la labor publicitaria y educativa del Estado en las escuelas o entre diferentes grupos de la población [20] [62] [18] . Por lo tanto, de acuerdo con la ley federal rusa , los distribuidores deben publicar advertencias sobre los peligros de la nicotina antes o durante el alquiler de películas que contengan escenas de fumadores [36] [37] . Los experimentos muestran que mostrar anuncios antitabaco antes de una sesión puede contrarrestar parcialmente los efectos de la colocación de productos. Y el control de los padres sobre el contenido de las películas con clasificación R que ven sus hijos de 10 a 14 años que antes no fumaban reduce el riesgo de que los adolescentes comiencen a fumar [110] .
En Rusia, el contramarketing del tabaco no tiene un concepto único. Entre los lemas generalizados se pueden encontrar “Di NO al tabaco” o “El cigarrillo te atraganta”, que en realidad no tienen un público objetivo [109] . El tema del daño a la salud, el concepto que los expertos adoptaron de colegas occidentales, se ha convertido en el más generalizado. Pero este enfoque no es tan efectivo en Rusia, ya que el valor de la salud para el público objetivo es menor que en los Estados Unidos. Los adolescentes también son inmunes a tal propaganda. Una buena estrategia de promoción debe tener en cuenta los mitos que promueve la industria tabacalera y desmentirlos a tiempo [109] [111] .
| cigarrillos | |
|---|---|
| Variedades |
|
| Componentes | |
| accesorios |
|
| cultura de fumar | |
| Impacto en la salud |
|
| industria tabacalera |
|
| Regulacion legal |
|
| Vacaciones antitabaco | |
| Liza |
|
| |
| De fumar | |
|---|---|
| Por país y región | |
| Tabaquismo y religión |
|
| Salud |
|
| prohibiciones |
|
| Liza |
|
| Relacionado |
|
| Categoría • Wikimedia Commons | |