Marketing de influencers
El marketing de influencers es una forma de marketing en redes sociales que incluye recomendaciones y colocación de productos de influencers . En definitiva, el marketing de influencers es una forma de promocionar productos o servicios a través de influencers . Un influencer es una persona, marca o grupo de personas que tiene la capacidad de influir en el comportamiento y las decisiones de su audiencia [1] . El principio fundamental de este tipo de marketing es la comunicación nativa y discreta a través de recomendaciones.
Las principales ventajas del marketing de influencers son: acceso a la audiencia adecuada, que suele ser más amplia que la cobertura publicitaria , efecto celebridad, directo y feedback, cierto tono/estilo de vida, comunicación confidencial, proximidad a la audiencia y acción a largo plazo [2] [3] . Según los estudios, hasta el 92 % de los usuarios de las redes sociales confían más en los consejos de los influencers que en la publicidad estándar [4] . La posibilidad de comunicarse directamente con su ídolo a través de las redes sociales juega un papel importante en el desarrollo de un nivel tan alto de confianza. Además, la audiencia del blogger quiere acercarse a su estilo de vida utilizando los productos y servicios que utiliza el influencer. Tal comercialización permite que la marca construya relaciones con una audiencia joven [5] .
Los expertos utilizan Instagram , TikTok y YouTube [6] como las principales plataformas para el marketing de influencers debido a su visibilidad, popularidad y conveniencia.
Las condiciones de la promoción suelen ser de tres tipos: a cambio de una comisión, por ofrecer descuentos o por trueque .
Metas y objetivos
El marketing de influencers se utiliza para [7] :
En el momento de 2019, los especialistas en marketing hablan de las siguientes tareas, cuya implementación es necesaria para lograr la efectividad del marketing de influencers [8] :
- Detección de seguidores falsos ;
- Cambio de algoritmos sociales ;
- Construir una estrategia creativa permanente ;
- Aumentar el presupuesto para trabajar con personas influyentes;
- Siga las tendencias de las redes sociales para mantenerse relevante;
- Reducción del tiempo dedicado a la gestión de campañas;
- Seguridad de la imagen de marca y apego a sus valores ;
- Cumplimiento de la ley ;
- Conectarse a nuevos canales como Twitch ;
- Distribución del marketing de influencers dentro de la empresa.
Tipos de influencers
Existen los siguientes niveles de influenciadores [9] :
- Mega-influencers ("estrellas", más de un millón de suscriptores). Su alcance se utiliza para aumentar el conocimiento de la marca. Entre las ventajas de las "estrellas" están el efecto halo y la profesionalidad . De las desventajas: un precio alto y una baja participación (1-2%). [diez]
- Macro-influencers (de 100 mil a 1 millón de suscriptores). Sus ventajas: alta cobertura de target en un mercado particular, calidad de contenido y apertura a la cooperación.
- Micro -influencers (hasta 10 mil suscriptores). Una audiencia pequeña pero leal proporciona a estos influencers un alto nivel de confianza y compromiso (4-8%). Debido al bajo precio, es más rentable para las marcas encargar publicidad con la participación de varios microinfluencers que atraer a una audiencia pasiva de "estrellas".
- Nano-influencers (menos de 1000 suscriptores). Tales personas influyentes tienen autoridad y confianza en una comunidad en particular. Sus anuncios parecen consejos amistosos, por lo que tienen la tasa de participación más alta, pero no dan mucho alcance.
Encontrar personas influyentes
Para buscar líderes de opinión utilice [10] :
El 96 % de los profesionales del marketing no cree que el descubrimiento de influencers (y el marketing de influencers en general) pueda automatizarse por completo [8] .
Definición de eficacia
La mayoría de los especialistas en marketing afirman que el marketing de influencers y el correo electrónico son los canales en línea más rentables para la adquisición de clientes. La calidad de los compradores y el tráfico de las integraciones de marca en el contenido de influencers es mejor que en otras campañas de marketing [8] . A la hora de evaluar la eficacia tanto del influencer como de los resultados del marketing de influencers se utilizan datos sobre ventas, engagement, cambios de actividad en redes sociales, alcance total, clics , impresiones , calidad del contenido y cumplimiento de las temáticas de las publicaciones [11] .
El marketing de influencers supera a la publicidad estándar en situaciones en las que [2] :
- Se está promocionando una marca desconocida o nueva;
- Es necesario vender un producto complejo ( gadgets , medicinas , etc.);
- Se tocan temas profundamente íntimos relacionados con la higiene, la salud o la vida personal.
Formatos y herramientas
La creación de contenidos de venta por parte de los líderes de opinión se clasifica en los siguientes tipos [12] [13] [14] :
- Integración nativa y colocación de productos . Un influencer muestra a sus seguidores que utiliza un determinado producto o servicio.
- Resumen de un producto o servicio . Además de la reseña del producto en sí , los influencers muestran el proceso de desempacar regalos o compras, etiquetando la cuenta de la marca.
- Inserto publicitario . Este tipo de producto se usa con mayor frecuencia en videos.
- Interactivos/concursos . Sorteos, transmisiones en vivo, respuestas a comentarios: estas herramientas ayudan a mantener una conexión emocional con los suscriptores y promocionan el producto. Además, algunas marcas facilitan su cuenta a influencers para que durante todo el día compartan sus Stories con los suscriptores .
- Soporte para la actividad fuera de línea . Las marcas invitan a personas influyentes a inauguraciones de nuevas tiendas o lanzamientos de productos, reuniones de fans y almuerzos .
Los formatos de contenido más efectivos son las publicaciones de Instagram, las Historias de Instagram y los videos de YouTube [8] .
Tendencias en Rusia
Habiendo estudiado el estado actual del marketing de influencers, los especialistas en marketing hablan de las siguientes tendencias rusas principales [14] :
- Consolidación de creadores de contenidos en centros de producción;
- Sobresaturación de la demanda en el mercado de mega y macro influencers;
- Incrementar la audiencia a través de canales tradicionales y offline;
- Atraer y aumentar el protagonismo de otras redes sociales (además de YouTube e Instagram).
“Están surgiendo nuevas agencias híbridas que combinan las funciones de producción de contenidos y venta de publicidad. La demanda en el segmento de los top bloggers está sobresaturada, es de esperar que los presupuestos se vayan a destinar al segmento de los pequeños bloggers, con los que por el momento casi no hay trabajo. Los bloggers se volverán aún más "medios", habrá más historias "contratadas", cuando un blogger cooperará con los anunciantes no solo dentro de sus canales, sino que también participará en otras activaciones de marca en línea y fuera de línea. Esto, a su vez, atraerá presupuestos de medios al mercado y veremos cada vez más contenido de blogs en los canales tradicionales de publicidad en línea”, señala Evgeny Safonov, presidente del Comité de Marketing de Influencia de IAB Rusia [14] .
Problemas y críticas
En el momento de 2019, los especialistas en marketing identifican los siguientes problemas de trabajar con líderes de opinión [8] [15] :
- Medir y mejorar el retorno de la inversión ( ROI ), sin garantías de campañas exitosas;
- Busque personas influyentes adecuadas con una audiencia "en vivo";
- Comunicación con líderes de opinión y su control: la poca responsabilidad y diligencia de los influencers reducen la eficacia de la cooperación. Como resultado, las marcas se cansan de trabajar con blogueros;
- Crecimiento del costo y disminución de la efectividad de la publicidad debido a que los suscriptores han aprendido a reconocer las integraciones nativas;
- Disminución de la confianza en los bloggers debido a la falta de sinceridad y las integraciones publicitarias poco naturales. Los usuarios notan que los influencers promocionan todo y no utilizan los productos anunciados;
- Las marcas no comprenden cómo utilizar eficazmente a un influencer para promocionar un producto. El emprendedor de hoy está acostumbrado a los estrictos límites de la publicidad que limitan a los líderes de opinión en la libertad de creatividad;
- La carrera de los influencers por el crecimiento de métricas y tarifas ;
- Obstáculo de las redes sociales en la forma de ocultar algoritmos de análisis de datos ;
- Daño a la reputación de la marca y/o de sus productos por actuaciones inmorales o ilegales del líder de opinión. Asimismo, los anunciantes están en contra de un cambio radical en la imagen del influencer, que puede perjudicar la imagen deseada del producto;
- El formato de anuncio oculto no se adapta a los usuarios de las redes sociales que quieren saber si el influencer realmente usa este producto o si le pagaron. Debido a esto, algunos países, como Estados Unidos, han introducido nuevas leyes que obligan a los blogueros a publicar marcas publicitarias en las publicaciones [16] . Esto lleva a un nuevo problema, pero para los especialistas en marketing: les preocupa que, debido a la transparencia de las integraciones publicitarias, los usuarios tengan un análogo de " ceguera de banner " (ignorar publicaciones publicitarias).
Véase también
Notas
- ↑ INFLUYENTE | significado en el Cambridge English Dictionary . diccionario.cambridge.org. Consultado el 29 de octubre de 2019. Archivado desde el original el 29 de octubre de 2019.
- ↑ 1 2 Bloggers deciden: Influencer Marketing en acción . Cossa.ru es un portal de información sobre marketing y comunicaciones en el entorno digital Fecha de acceso: 29 de octubre de 2019. (Ruso)
- ↑ Stephan Czaja. Críticas al marketing de influencers: desventajas de los hypes - WDR (televisión alemana) (inglés) . Medios de comunicación social uno | Agencia de Marketing & Speaker (4 de abril de 2018). Consultado el 29 de octubre de 2019. Archivado desde el original el 29 de octubre de 2019.
- ↑ Deborah Weinswig. Los influencers son las nuevas marcas . Forbes. Consultado el 29 de octubre de 2019. Archivado desde el original el 27 de octubre de 2019.
- ↑ Influencer marketing: una herramienta de promoción eficaz a un alto precio ⋆ Blog de la Agencia Digital UAMASTER . Blog Agencia digital UAMASTER (6 de marzo de 2017). Consultado el 29 de octubre de 2019. Archivado desde el original el 29 de octubre de 2020. (Ruso)
- ↑ Semyon Efimov. Marketing de influencers: qué es, por qué es tan popular en Occidente y cuándo llegará a nosotros - Marketing en vc.ru . vc.ru (17 de agosto de 2018). Consultado el 29 de octubre de 2019. Archivado desde el original el 29 de octubre de 2019. (indefinido)
- ↑ Marketing de influencers: qué es y cómo funciona . www.marketing.spb.ru Consultado el 29 de octubre de 2019. Archivado desde el original el 29 de octubre de 2019. (indefinido)
- ↑ 1 2 3 4 5 Resultados de la encuesta de marketing de influencers : Puntos de referencia de la industria de 2019 . mediakix. Consultado el 29 de octubre de 2019. Archivado desde el original el 29 de octubre de 2019.
- ↑ La diferencia entre mega, macro, micro y nano influencers . www.insightsforprofessionals.com. Consultado el 29 de octubre de 2019. Archivado desde el original el 29 de octubre de 2019.
- ↑ 1 2 Influence marketing, o cómo domar a un blogger . apelsin-reklama.ru. Consultado el 29 de octubre de 2019. Archivado desde el original el 29 de octubre de 2019. (Ruso)
- ↑ Estudio de marketing de influencers . Blog de Tomoson (20 de marzo de 2015). Consultado el 29 de octubre de 2019. Archivado desde el original el 27 de octubre de 2019.
- ↑ Olga Mokshina. Qué es el marketing de influencers y quiénes son los influencers . Blog Amplifer (1 de noviembre de 2018). Consultado el 29 de octubre de 2019. Archivado desde el original el 29 de octubre de 2019. (Ruso)
- ↑ Trabajar con blogueros: herramientas de marketing de influencers . PRONEGOCIO.IO (3 de septiembre de 2018). Consultado el 29 de octubre de 2019. Archivado desde el original el 29 de octubre de 2019. (Ruso)
- ↑ 1 2 3 Mercado de marketing de influencia en Rusia: ecosistema, principales actores, métricas . AdIndex.ru. Consultado el 29 de octubre de 2019. Archivado desde el original el 29 de octubre de 2019. (Ruso)
- ↑ Vladímir Mirolubov. Mercado de marketing de influencers: dificultades actuales en el camino del desarrollo - Marketing en vc.ru. vc.ru (15 de julio de 2019). Consultado el 29 de octubre de 2019. Archivado desde el original el 29 de octubre de 2019. (indefinido)
- ↑ Vedomosti. Los blogueros estadounidenses tendrán que revelar su relación con el anunciante . www.vedomosti.ru (6 de octubre de 2009). Recuperado: 29 Octubre 2019. (indefinido)