Marca

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Marca
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Marca , o a veces una marca ( eng.  brand [brænd]  - marca , nombre de marca ) - un conjunto de ideas, opiniones, asociaciones, emociones, características de valor de un producto o servicio que distingue el producto o servicio de un vendedor de los bienes o servicios de otros vendedores [1] [2] [3] [4] ; el caparazón mental de un producto o servicio: una marca es un nombre abstracto . Los componentes físicos (portadores) de la marca son todo el complejo de elementos de identidad corporativa: nombre de marca (palabra, frase), logotipo ( marca comercial ) con los principios de su construcción, paleta de colores corporativa que respalda la identidad corporativa, gráficos originales, un conjunto de frases, sonidos, marca registrada y otros.

Una marca, como una asociación en la mente de la audiencia objetivo, simboliza cualquier calidad o característica específica del producto del propio fabricante del producto [5] . Para ello, la marca debe ser reconocible; por regla general, los derechos de uso están protegidos legalmente. Además, uno de los componentes importantes de la marca es la reputación tanto de los empleados individuales de la empresa como de la empresa en su conjunto o de sus productos.

Información básica

Hay dos enfoques para definir una marca:

  1. tarea y también atributos individuales: nombre, logotipo y otros elementos visuales ( fuentes , diseño, combinaciones de colores y símbolos) que permiten distinguir una empresa o producto de los competidores;
  2. imagen, imagen , reputación de una empresa, producto o servicio a los ojos de los clientes, socios y el público.

La palabra "marca" proviene del nórdico antiguo "brandre", que se traduce como "quemar". Este era el nombre de la marca  - un signo con el que los dueños de ganado marcaban a sus animales [6] .

Es necesario distinguir entre el enfoque legal y el psicológico para entender la marca. Desde un punto de vista legal, solo se considera una marca, indicando el fabricante del producto y sujeta a protección legal. Desde el punto de vista de la psicología del consumidor ( en inglés  Consumer Research ), estamos hablando de una marca como información almacenada en la memoria de los consumidores.

En ocasiones se considera que el concepto de “marca” es sinónimo del concepto de “ marca registrada ” o “ marca registrada ”. Anteriormente, el término "marca" no se usaba para denotar ninguna marca comercial, sino solo una notoriamente conocida. Actualmente, este término se utiliza en los medios de comunicación como sinónimo del término "marca registrada", lo que, según los expertos en patentes, no es particularmente correcto. Desde el punto de vista de los profesionales de marcas y abogados de marcas, los conceptos de "marca" y "branding", en sentido estricto, no son conceptos jurídicos, sino términos utilizados en el entorno del consumidor para combinar las etapas de promoción de bienes en el mercado [7 ] . El concepto de marca, según estos autores, es un conjunto de objetos de derecho de autor, marca registrada y nombre comercial.

El propósito de la promoción de marca, su valor y costo

La frase " marca comercial " [8] está rodeada por un conjunto de expectativas asociadas con un producto o servicio que la gente suele tener. La revista estadounidense " BusinessWeek " publica regularmente el costo de 100 marcas líderes, que se determinan conjuntamente con la empresa " Interbrand ".

Desde 2005, Interbrand publica una lista de las marcas rusas más caras. Los tres primeros líderes en 2006 (valorados en más de 1.000 millones de euros ) son Beeline , MTS y Baltika , con Gazprom y Sberbank clasificados a la baja.

Existen dos enfoques fundamentales para determinar el valor de la marca: el valor, que se basa en la conciencia de: 1) el consumidor; 2) indicador financiero. El valor del cliente se mide por los siguientes factores: lealtad y compromiso con la marca; reconocimiento de nombre; Calidad percibida; asociaciones; activos adicionales; cuota de mercado; segmento de distribución; personalidad marcada; cambio de marca; precio de mercado [9] .

Las marcas son objeto de compra y venta. Para determinar el valor de mercado de la marca, se realiza una evaluación especial: inglés.  valor de marca

También se utilizan muchos otros conceptos, como “brand equity”, “brand strong”, etc. Es necesario distinguir entre el valor psicológico o fuerza de la marca (esto es “capital en la cabeza”) y el valor financiero de la marca: esta es una estimación de los flujos de efectivo futuros descontados generados por la marca para la empresa.

Una campaña publicitaria bien ejecutada tiene un impacto significativo en la conciencia de marca de las empresas representadas en Internet y en el tamaño de la audiencia de sus sitios .

Definiciones

Las leyes de la mayoría de los países utilizan la definición legal propuesta por la American Marketing Association : "Un nombre , término , signo , símbolo , diseño o combinación de todos estos, destinados a identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para distinguir los bienes o servicios de los bienes o servicios de los competidores » [10] . En vista de las peculiaridades de la marca como “identificador comercial”, es significativo que la definición no indique la vinculación de la marca a la persona que creó (usa) esta marca, ya que el concepto de marca implica que la persona usarlo tiene el estatus de un empresario.

Definición de la palabra "marca" por varios autores

Una marca no es una cosa , un producto, una empresa o una organización . Las marcas no existen en el mundo real, son construcciones mentales . Una marca se describe mejor como la suma de toda la experiencia de una persona , su percepción de una cosa, producto, empresa u organización. Las marcas existen en forma de conciencia o de personas o sociedades específicas.

James R. Gregory, de Aprovechamiento de la marca corporativa

Definimos una marca como una marca comercial que, a los ojos del consumidor, incorpora un conjunto claro y significativo de valores y atributos . Los productos se fabrican en una fábrica. Pero un producto se convierte en marca solo cuando adquiere muchos factores tangibles, intangibles y psicológicos. Lo principal a recordar es que las marcas no son creadas por el fabricante. Sólo existen en la mente del consumidor.

Charles Brymer, Gerente General , Interbrand Schecter

Una marca es más que publicidad o marketing . Eso es todo lo que le viene a la mente a una persona sobre un producto cuando ve su logotipo o escucha su nombre.

David F. D'Alessandro, gerente general de John Hancock, de Brand Warfare: 10 reglas para construir la marca asesina

Un conjunto de percepciones en la mente del consumidor.

Paul Feldwick, Director Ejecutivo de Planificación Estratégica, BMP DDB, Director Internacional de Planificación de Marca, DDB

Un producto, servicio , persona o lugar identificable diseñado de tal manera que el consumidor o comprador perciba un valor agregado único que mejor se adapte a sus necesidades.

Leslie De Chernatony, Profesora de Brand Marketing y Directora del Centro de Investigación en Brand Marketing de la Escuela de Negocios de la Universidad de Birmingham, autora de varios libros sobre branding.

Las marcas son representaciones imaginativas almacenadas en la memoria de los grupos de interés que cumplen funciones de identificación y diferenciación y determinan el comportamiento de los consumidores a la hora de elegir productos y servicios.

Franz-Rudolf Esch , Profesor de Marketing en la Universidad de Giessen , Alemania , Director del Instituto de Investigación de Marca y Comunicación (“Institut für Marken- und Kommunikationsforschung”), Alemania

Una marca es un nombre que influye en el comportamiento de los consumidores/compradores del mercado.

Jean-Noel Kapferer , Profesor de Estrategia de Marketing en HEC School of Management, Francia

Una marca es un sistema de símbolos (símbolo) que identifica cualquier objeto (organización, producto (servicio), persona), cuyas características son la fama generalizada y la fijación estable en la mente del público objetivo.

Felix Izosimovich Sharkov, Presidente de la Academia Internacional de Comunicología, Jefe del Departamento de Relaciones Públicas y Política de Medios, Facultad de Periodismo, IGSU RANEPA [11]

Un signo comercialmente valioso o una suma de signos que es conocido por un determinado grupo de personas evoca en su memoria información similar y una actitud similar hacia objetos reales o imaginarios (interpretación). La marca es capaz de influir en el comportamiento de este grupo de personas en interés de su propietario, lo que crea su valor comercial. El valor comercial de una marca también está determinado por la facilidad con que se puede arrancar de un objeto y transferir a otro objeto o grupo de objetos manteniendo su interpretación.

— A. V. Bulanov “Marca 2.0. De la filosofía a la práctica. — M. : OAO Krasnaya Zvezda, 2013. — S. 496.

Una marca es un signo, símbolo, palabra o combinación de los mismos que ayuda a los consumidores a distinguir los bienes o servicios de una empresa de otra. Una marca es percibida como una marca o empresa bien conocida que ocupa un lugar especial en la mente y la psicología de los segmentos de consumidores de la masa de su propio tipo.

Dmitry Anatolyevich Shevchenko , Doctor en Economía, Profesor, Jefe del Departamento de Marketing y Publicidad de la Universidad Estatal Humanitaria de Rusia , Miembro de la Junta del Gremio de Comercializadores , del libro “Publicidad. Marketing. relaciones públicas Guía de estudio.

Etapas de la creación de una marca

1. Establecimiento de objetivos 2. Planificación de proyectos 3. Análisis del estado actual de la marca (solo para marcas existentes) 4. Análisis de la situación del mercado 5. Formular la esencia de la marca 6. Estrategia de gestión de marca 7. Promoción de marca: comunicaciones de marketing integradas 8. Monitoreo de marca y evaluación de desempeño

Marca

Un requisito previo para la existencia y el funcionamiento exitosos de la marca es la observancia de una identidad corporativa común: la unidad visual y semántica de la imagen de la organización. Los elementos de identidad corporativa son: nombre del producto, logotipo , marca registrada , marca de servicio , nombre de la empresa, colores corporativos, eslogan , estilo y colores de la ropa de trabajo para los empleados de la empresa, así como otros objetos de propiedad intelectual propiedad de la organización [5] .

El branding en el sentido estricto de promover las marcas en el mercado se lleva a cabo mediante métodos de impresión , serigrafía , bordado , tecnologías de transferencia térmica , estampado , publicidad, incluso en los medios .

Si estamos hablando de un concepto complejo de marca, como una imagen asociada a un producto, servicio o empresa, es importante tener en cuenta todos los aspectos de la formación de dicha imagen. En el proceso de comunicación entre el proveedor/productor y el consumidor/cliente, todos los canales de percepción están involucrados: visual, auditivo, cinestésico . Por lo tanto, con un enfoque integral completo de la marca, también hablan de diseño de sonido corporativo ("logotipo de música", "melodía de marca"), diseño cinestésico ("firma de aroma", "marketing de aroma", texturización de envases o pequeños impresos ). productos y formas de comercialización alternativas similares).

Marca de la más alta calidad: funciona sin problemas en todos los canales de comunicación y percepción, con asociaciones objetivo unificadas claramente definidas y reacciones del consumidor.

Cada vez más, para una marca eficaz, se utiliza un personaje que transmite toda la gama de características y asociaciones inherentes a la marca. El uso de un personaje permite trabajar con la marca tanto a nivel periódico ( campaña publicitaria ) como a nivel permanente (a incluir en el libro de marca junto con el logo y el nombre). El carácter puede ser un reflejo de la marca y sus características, o un reflejo del consumidor, lo que sugiere reacciones y asociaciones deseadas por parte del consumidor.

Marca

Branding  es el proceso de construcción de una imagen de marca durante un largo período a través de la formación de valor agregado, una “promesa” emocional o racional de un producto de marca o sin marca que lo hace más atractivo para el consumidor final, así como la promoción de la marca. en el mercado [12] . El branding, como actividad para crear una preferencia a largo plazo por un producto, se basa en el impacto combinado en la mente del consumidor de todo tipo de comunicaciones de marketing (publicidad, marketing directo, promoción de ventas - promoción de ventas), unidas por un cierto concepto creativo (creativo) y un diseño unificado característico que destaca el producto entre otros y creando su imagen [13] . El "branding" debe distinguirse de la "gestión de marca", que implica el uso de técnicas de marketing para aumentar el valor de la marca para el consumidor mediante el cambio y la corrección de sus características racionales o emocionales aplicadas al producto, la línea de productos o la marca. en su conjunto para aumentar su competitividad y crecimiento.

Desde el punto de vista del propietario de la marca, el nivel de valor de la marca para el consumidor permite que el producto sea más competitivo o incluso más caro frente a un producto que no tiene cualidades especiales para el comprador.

Una buena marca es lo único que puede proporcionar ingresos superiores a la media durante mucho tiempo.

- Philip Kotler "Marketing de la A a la Z. 80 conceptos que todo directivo debería conocer"

Una subespecie especial de la marca es " genérica " ​​[12]  : un producto que tiene una cierta generalización como nombre , por ejemplo, el nombre de una categoría de producto o variedad ("Arroz" o "Queso ruso").

Principios de marca

Según algunos autores [14] (expertos en patentes y especialistas en marketing), existen dos principios fundamentales del branding:

Estrategias de marca

Nombre de la empresa

A menudo, especialmente en el sector industrial, solo se promociona el nombre de la empresa. La asociación de una empresa con nombres de productos y servicios se denomina " arquitectura de marca ". Las decisiones relativas a los nombres de empresas y productos y sus relaciones dependen de más de una docena de consideraciones estratégicas [15] .

En este caso, una marca sólida (o el nombre de una empresa) se convierte en el vehículo de una gama de productos (como Mercedes-Benz o Black & Decker ) o de una gama de marcas auxiliares (como Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake o Cadbury Fingers en el Reino Unido).

Marca individual

Cada marca tiene un nombre independiente, por ejemplo: Seven-Up , Kool-Aid o Nivea Sun ( Beiersdorf ), que pueden competir con otras marcas de la misma empresa, por ejemplo: Persil, Omo, Surf y Lynx ( Unilever ).

Marcas Challenger

Una marca desafiante es una marca en una industria en la que no es ni un líder de mercado ni una marca de nicho. Las marcas Challenger se clasifican por una mentalidad en la que tienen ambición en un negocio determinado que va más allá de los recursos normales y la intención de generar cambios en la industria.

Estrategia de marca multiproducto

Una estrategia de marca de múltiples productos consiste en que una empresa use un nombre para todos sus productos de la misma clase, es decir, cuando la marca de la empresa se usa en todas partes. La marca multiproducto también se conoce como marca corporativa , familiar o paraguas . Ejemplos de empresas que utilizan la marca corporativa son Microsoft , Samsung , Apple y Sony , ya que el nombre corporativo de la empresa es idéntico a su nombre comercial. Una estrategia de marca multiproducto tiene muchos beneficios. Permite el uso del valor de marca, ya que los consumidores que tienen una buena experiencia con el producto, a su vez transmitirán su opinión positiva a objetos adicionales de la misma clase, ya que comparten el mismo nombre. Por lo tanto, una estrategia de marca multiproducto permite ampliar la línea de productos.

Ampliación de la línea de productos

La extensión de la línea de productos es el proceso de ingresar a un nuevo segmento de mercado en su clase de productos usando la marca actual. Un ejemplo de esto es Campbell Soup Company , principalmente un fabricante de sopas enlatadas. Usan una estrategia multimarca al expandir su línea de sopas. Tienen más de 100 sabores de sopa que ofrecen diferentes variedades, como sopa Campbell regular, sopa espesa, sopa recién preparada, sopa orgánica y sopa para llevar. Este enfoque se considera favorable porque puede conducir a menores costos de promoción y publicidad. Esto se debe al hecho de que se usa el mismo nombre en todos los productos, lo que aumenta el nivel de conocimiento de la marca. Si bien la extensión de la línea tiene desventajas potenciales, una de las cuales es que otras posiciones en la alineación de la compañía podrían verse en desventaja al vender la extensión. Las extensiones de línea funcionan mejor cuando aumentan los ingresos de una empresa al atraer nuevos clientes o reducir las ventas de la competencia.

Sub-marca

Algunas empresas de marcas múltiples utilizan subbranding. La submarca combina una marca corporativa, familiar o paraguas con la introducción de una nueva marca para separar parte de una línea de productos de otras en todo el sistema de marcas. El subbranding ayuda a formular y crear ofertas. Se pueden ver ejemplos de submarcas exitosas en Gatorade y Porsche . Gatorade, un fabricante de alimentos y bebidas con temática deportiva, presentó de manera efectiva Gatorade G2, la línea de bebidas bajas en calorías de Gatorade. De manera similar, Porsche, un fabricante de automóviles especializado, ha tenido éxito en la venta tanto de su Porsche Boxster relativamente económico como de su línea Porsche Carrera más cara .

Extensión de marca

La extensión de marca es un sistema de uso de la marca actual para ingresar a otra clase de producto. Tener un fuerte valor de marca le permite expandir su marca. Sin embargo, la extensión de marca tiene sus inconvenientes. Existe el riesgo de que demasiados casos de uso para una marca lleven a la saturación del mercado, lo que resultaría en una marca confusa y débil para los consumidores. La expansión de la marca se puede ver en Kimberly-Clark y Honda . Kimberly-Clark es una corporación de cuidado personal y atención de la salud con la capacidad de expandir la marca Huggies a través de su línea de artículos de tocador para bebés y niños. El éxito de esta estrategia de expansión de marca es evidente en ventas anuales de US$500 millones. De manera similar, Honda, utilizando su venerado nombre para automóviles, se ha expandido a otros productos como motocicletas, equipos eléctricos, motores, robots, aviones y bicicletas.

Co-branding

El co-branding es un tipo de extensión de marca. Es aquí donde se crea un único producto que combina dos marcas comerciales de dos fabricantes. La marca compartida tiene sus ventajas, ya que permite a las empresas introducir nuevas clases de productos y utilizar una marca reconocible dentro de esa clase de productos. Un ejemplo del éxito de la marca compartida es el trabajo de Whitaker con Lewis Road Creamery para crear una marca compartida llamada Lewis Road Creamery y Whittaker Chocolate Milk. Este producto ha sido un gran éxito en el mercado de Nueva Zelanda.

Estrategia multimarca

Una estrategia multimarca es cuando una empresa asigna un nombre a un producto en particular. La multimarca se utiliza mejor como un enfoque en el que cada marca se dirige a un segmento de mercado diferente. El concepto de la naturaleza de la multimarca para cada empresa involucrada en este proceso, y la relación entre estas empresas depende del tipo de interacción elegido, mientras que los tipos de asociación pueden no cruzarse sistemáticamente, creando una variedad de opciones de asociación. Procter & Gamble (P&G), una empresa multinacional de bienes de consumo con más de 100 marcas, cada una adaptada a las diferentes necesidades de los consumidores. Por ejemplo, Head & Shoulders , que ayuda a los consumidores a deshacerse de la caspa con champú, Oral-B , que ofrece productos interdentales, Vicks, que fabrica remedios para la tos y el resfriado, y Downy, que ofrece secadoras de ropa y suavizantes. Otros ejemplos de empresas multimarca son Coca-Cola , Nestlé , Kellogg's y Mars .

Este enfoque generalmente conduce a un aumento en los costos de promoción y publicidad. Esto se debe a que la empresa necesita informar a los consumidores y minoristas sobre cada nueva marca sin ninguna experiencia previa. Una estrategia multimarca tiene muchos beneficios. No hay riesgo de que la falla de un producto afecte a otros productos en la línea ya que cada marca es única para cada segmento de mercado. Si bien algunas grandes empresas multibanda han experimentado que el costo y la complejidad de implementar una estrategia multimarca pueden eclipsar los beneficios. Por ejemplo, Unilever , la tercera compañía de bienes de consumo más grande del mundo, recientemente simplificó sus marcas de más de 400 marcas para enfocarse en 14 marcas con más de mil millones de euros en ventas. Unilever hizo esto retirando productos y vendiéndolos a otras empresas. Otras empresas multimarca introducen nuevas marcas de productos como medida defensiva para responder a la competencia.

Los principales tipos de interacción entre marcas:

  • Marca de flanqueador
  • Estrategias de cartera
  • marca competitiva
Marca de flanco

Una o más marcas que apoyan la estrategia de producto de la marca principal. Una marca secundaria puede tener características diferentes a la marca principal, un precio diferente (una aerolínea puede tener una aerolínea de bajo costo), un sabor diferente ( Fanta se creó en la fábrica de Coca-Cola 50 años después de la aparición de la propia Coca-Cola). ), otras propiedades del producto que permitan lograr sinergia y mayores ventas (por ejemplo, productos Apple y App Store ) u otras características que potencien el trabajo con el público objetivo.

A menudo, dicha marca está unida por una casa común de marcas, por ejemplo, P&G.

Estrategias de cartera

Para la inversión corporativa en empresas jóvenes que luego pueden ser compradas y que agregan valor a la marca principal, las corporaciones crean fondos corporativos. Al mismo tiempo, las nuevas empresas existen desde hace mucho tiempo o constantemente bajo marcas separadas. Los inversores de capital riesgo también prefieren invertir sus fondos en empresas entre las que es posible la sinergia.

Marca competitiva

Puede significar tanto la compra de competidores, que luego pasan a formar parte de la comunicación general, como Adidas y Reebok , como diversas guerras publicitarias con competidores, como McDonald's y Burger King [16] o fabricantes de automóviles [17] .

trueque (asociación) editar

Implica el intercambio de varios activos comerciales entre empresas o personas de terceros, como el intercambio de audiencias a través de eventos conjuntos, correo cruzado o el intercambio de un producto en vivo por participación en publicidad entre un fabricante y un vendedor. Dicha marca incluye varias actividades conjuntas organizadas por una empresa en nombre de dos o más marcas.

Estrategia de marca privada

La marca privada (también conocida como marca de revendedor , marca privada, marcas propias o marcas propias) se está volviendo cada vez más popular. La marca privada es cuando una empresa fabrica un producto pero se vende bajo la marca de un mayorista o minorista. La marca privada es popular porque generalmente genera grandes ganancias para los fabricantes y revendedores. Los precios de los productos de marca privada suelen ser más baratos que los de las marcas de la competencia. Estos precios tienden a disuadir a los consumidores, ya que establecen estándares y calidad más bajos, pero esas opiniones están cambiando.

Estrategia de marca mixta

Una estrategia de marca mixta es cuando una empresa vende productos bajo su propio nombre y el de un revendedor porque el segmento atraído por el revendedor es diferente de su propio mercado. Por ejemplo, Elizabeth Arden , Inc., una importante empresa estadounidense de cosméticos y perfumes, utiliza una estrategia de marca mixta. La compañía comercializa su marca Elizabeth Arden a través de grandes almacenes y la línea de cuidado de la piel de Walmart bajo la marca "skin simple". Empresas como Whirlpool, Del Monte y Dial producen, respectivamente, electrodomésticos de marca privada, alimentos para mascotas y jabón. Se pueden encontrar otros ejemplos de estrategias de marcas mixtas en Michelin , Epson , Microsoft , Gillette y Toyota . Michelin, uno de los mayores fabricantes de neumáticos, ha permitido a la cadena minorista estadounidense Sears colocar su marca en los neumáticos. Microsoft, la empresa multinacional de tecnología, se considera seriamente como una marca de tecnología corporativa, pero está vendiendo su centro de entretenimiento doméstico todo en uno bajo la marca Xbox para adaptarse mejor a una identidad nueva y loca. Gillette sirvió a las mujeres con Gillette for Women, ahora conocida como Venus. El lanzamiento de Venus fue diseñado para llenar el mercado femenino de la industria de las maquinillas de afeitar masculinas, anteriormente dominante. De manera similar, Toyota, un fabricante de automóviles, ha utilizado marcas mixtas. En los EE. UU., Toyota se consideraba una marca automotriz valiosa que es económica, orientada a la familia y conocida como un automóvil que rara vez se descompone. Pero Toyota buscaba ingresar al segmento más caro del mercado, por lo que crearon Lexus , la división de autos de lujo premium.

Marca "sin marca"

Recientemente, varias empresas han estado aplicando con éxito estrategias de "sin marca" mediante la creación de envases que imitan la simplicidad general de la marca. Los ejemplos incluyen la empresa japonesa Muji y la empresa de Florida No-Ad Sunscreen. Aunque hay una marca especial de Muji, sus productos no tienen marca. Esta estrategia sin marca significa que se gasta poco en publicidad o marketing clásico, y el éxito de Muji se atribuye al boca a boca, experiencias de compra simples y movimiento anti-marca [18] [19] [20] . La marca "sin marca" puede interpretarse como un tipo de marca, ya que el producto se vuelve prominente debido a la falta de una marca. Tapa Amarilla o Yellow Hat en Venezuela en la década de 1980 es otro buen ejemplo de una estrategia sin marca. El nombre proviene del color de la tapa de los productos de limpieza de esta empresa.

Marcas derivadas

En este caso, el proveedor de un componente clave utilizado por una serie de proveedores de productos finales puede desear asegurar su propia posición mediante la promoción de ese componente como una marca por derecho propio. El ejemplo más citado es Intel , que se posiciona en el mercado de PC bajo el eslogan (y la etiqueta) "Intel Inside".

Expansión y dilución de marca

Una marca sólida existente puede utilizarse como vehículo para productos nuevos o modificados; por ejemplo, muchas empresas de moda y diseño distribuyen marcas a perfumes, zapatos y accesorios, textiles para el hogar, decoración del hogar, maletas, gafas de sol, muebles, hoteles, etc. Mars ha ampliado su marca a helados, Caterpillar  a zapatos y relojes, Michelin  - para una guía de restaurantes, Adidas y Puma  - para la higiene personal. Dunlop ha ampliado su marca de neumáticos a otros productos de caucho como zapatos, pelotas de golf, raquetas de tenis y pegamento. A menudo, el producto no es diferente de lo que está en el mercado, excepto por la marca. Una marca es la identificación de un producto.

Hay una diferencia entre extensión de marca y extensión de línea. Una extensión de línea es cuando se usa una marca actual para ingresar a un nuevo segmento de mercado en una clase de producto existente con nuevas variedades, sabores o tamaños. Cuando Coca-Cola lanzó Diet Coke y Cherry Coke, se mantuvieron dentro de su categoría de producto original: refrescos. Procter & Gamble (P&G) también ha ampliado sus sólidas posiciones (como Fairy Soap) a productos vecinos (Fairy Liquid y Fairy Automatic) en la misma categoría, detergentes para lavavajillas.

El riesgo de expansión excesiva es la dilución de la marca cuando una marca pierde sus asociaciones de marca con un segmento de mercado, área de producto, calidad, precio o efectivo .

Marcas en las redes sociales

En The Best Mousetrap: Brand Invention in a Media Democracy (2012), el autor y estratega de marca Simon Pont argumenta que las marcas de redes sociales pueden ser la versión más evolucionada de la forma de marca, ya que no se centran en sí mismas sino en sus usuarios. Dicho esto, se puede decir que las marcas en las redes sociales son más carismáticas, ya que los consumidores se ven obligados a pasar tiempo con ellas porque el tiempo se dedica a conocer los principales impulsores humanos de pertenencia e individualismo [21] .

Las redes sociales afectan el conocimiento de la marca. Hay factores que contribuyen a aumentar la conciencia:

  • Facilidad de acceso

La tarea clave de una marca en las redes sociales es involucrar a los clientes y brindarles la oportunidad de interactuar con la marca y recibir comentarios. Gracias a esto, una gran cantidad de información es fácilmente accesible para todo usuario que tenga un dispositivo digital conectado a Internet. [22] La segregación social no es importante en las redes sociales debido a la falta de comunicación cara a cara. Esta naturaleza interactiva permite a los consumidores participar en conversaciones en las que el público objetivo puede hacer preguntas sobre la marca y familiarizarse con ella de una manera que las formas tradicionales de marketing no pueden ofrecer. [23]

  • Ventaja competitiva

Para maximizar el potencial del marketing digital, las empresas están utilizando las redes sociales como canal de información. A través de esto, una empresa puede crear un sistema en el que pueda identificar con precisión los patrones de comportamiento de los clientes y obtener comentarios sobre las necesidades. [24] Las empresas que eligen esta estrategia tienen una ventaja competitiva al alinearse con los usuarios activos de las redes sociales: sus clientes. En este sentido, la creación de una página en las redes sociales contribuye a la mejora de las relaciones entre los nuevos consumidores y los consumidores existentes, así como al fortalecimiento constante de la posición de la marca. [25]

Multimarcas

Alternativamente, en un mercado que está fragmentado entre unas pocas marcas, un proveedor puede elegir deliberadamente lanzar marcas completamente nuevas en competencia directa con su marca fuerte existente (ya menudo con características de producto idénticas); solo para absorber una parte del mercado que de todos modos irá a las marcas secundarias. La razón es que tener 3 de 12 marcas en dicho mercado daría una participación general mayor que 1 de 10 (incluso si la mayoría de estas nuevas marcas provienen de una existente). En su forma más extrema, un proveedor que abre un nuevo mercado que cree que será particularmente atractivo puede elegir inmediatamente una segunda marca para competir con la primera con el fin de evitar que otros ingresen al mercado. Esta estrategia se conoce comúnmente como estrategia multimarca.

Procter & Gamble es un destacado exponente de este enfoque de marca, con diez marcas de detergente en el mercado estadounidense. También aumenta el número total de "cubiertas" que obtiene en los estantes de los supermercados.

Etiquetas privadas

Las marcas privadas , también denominadas marcas propias o marcas propias, se han vuelto populares en los casos en que un minorista tiene una identidad particularmente fuerte (por ejemplo, Marks & Spencer en el sector de la ropa del Reino Unido ), esta "marca propia" puede competir incluso con las marcas más fuertes . líderes de marca y pueden superar a los productos que no tienen una marca fuerte.

Marcas privadas de diseñador

Una innovación relativamente reciente en el comercio minorista es la introducción de marcas privadas de diseñadores. Las marcas privadas de diseñador celebran un acuerdo de colaboración entre un diseñador de moda conocido y un minorista. Tanto el minorista como el diseñador colaboran para desarrollar productos con un atractivo popular a precios que se ajusten al presupuesto del consumidor. Para los minoristas, este tipo de colaboraciones les da más control sobre el proceso de diseño, así como acceso a marcas exclusivas de la tienda que potencialmente pueden generar tráfico en la tienda.

Marcas individuales y organizacionales

Con el desarrollo de la marca, la marca ya no se limita a un producto o servicio [26] . Hay tipos de marcas que tratan a los individuos y las organizaciones como productos para ser marcados. La mayoría de las asociaciones de investigación y producción y las organizaciones sin fines de lucro utilizan su marca como herramienta de recaudación de fondos. El objetivo de la mayoría de las ONG  es dejar un impacto social para que su marca se asocie con temas específicos de la vida social. Amnistía Internacional , Habitat for Humanity , World Wildlife Fund y AIESEC son algunas de las marcas más reconocidas del mundo [27] . Las ONG y las organizaciones sin fines de lucro han ido más allá del uso de sus marcas para recaudar fondos para expresar su identidad interna y aclarar sus objetivos sociales y a largo plazo. Las marcas organizacionales tienen pautas de marca y variables de logotipo bien definidas [28] .

Crowdsourcing en branding

Estas son marcas que son creadas por el "público" para el negocio, lo cual es lo opuesto al método tradicional donde el negocio crea una marca.

Marca personalizada

Muchas empresas han comenzado a utilizar elementos de personalización en sus estrategias de marca, ofreciendo al cliente o consumidor la posibilidad de elegir entre varias opciones de marca o tener control directo sobre la marca. Ejemplos de esto son la campaña "#ShareACoke" de Coca-Cola , que imprimió nombres de personas y nombres de lugares en sus botellas para animar a la gente. AirBNB ha creado una herramienta para que los usuarios creen su propio símbolo para que el software reemplace el símbolo de la marca, conocido como The Bélo [29] .

Marca nacional (lugar de marca y diplomacia pública)

El Nation Branding  es un campo de la teoría y la práctica que tiene como objetivo medir, crear y gestionar la reputación de los países (estrechamente relacionado con el local branding). Algunos de los enfoques adoptados, como la creciente importancia del valor simbólico de los productos, han llevado a los países a resaltar sus características distintivas. La marca y la imagen del estado-nación "y la transferencia exitosa de esa imagen a sus exportaciones son tan importantes como lo que realmente producen y venden".

Branding territorial

La marca territorial es el trabajo de las ciudades, los estados y otras localidades para promover un lugar entre los turistas y aumentar los ingresos para la base imponible. Estas acciones a menudo las toman los gobiernos, pero también pueden ser el resultado del trabajo de asociaciones públicas. La Asociación Internacional de Comercialización de Territorios es la organización líder de la industria.

Véase también

Notas

  1. ↑ Marca |   ¿ Diccionario de marketing de lenguaje común ? (enlace no disponible) . Consultado el 24 de septiembre de 2019. Archivado desde el original el 24 de septiembre de 2019. 
  2. ↑ Diccionario de la Asociación Estadounidense de Marketing Archivado el 11 de junio de 2012. . Consultado el 29 de junio de 2011. La Junta de Normas de Responsabilidad de Mercadeo (MASB) respalda esta definición como parte de su Proyecto de Lenguaje Común en Mercadeo en curso Archivado el 5 de abril de 2019.
  3. ↑ Fundamentos de Marketing. — fahy & jobber, 2015.
  4. ↑ ¿  Diccionario de marketing de lenguaje común de marca  ? (24 de mayo de 2018). Consultado el 30 de abril de 2020. Archivado desde el original el 27 de julio de 2020.
  5. ↑ 1 2 Neumeier, Marty. El Diccionario de la Marca . - Ciudad de Nueva York: AIGA Center for Brand Experience, 2004. - P.  20 . - ISBN 978-1-884081-06-4 .
  6. ↑ Kevin Lane Keller construcción, medición y gestión del valor de la marca el 9 de julio de 2021 en Wayback Machine  - ISBN 978-0-13-266425-7  - p.
  7. ↑ A. M. Tsapenko, E. A. Danilina "Marca registrada en el sistema de marca de tecnología de la información". - M .: INITs "Patente", 2007. - P. 3.
  8. ↑ La frase marca registrada es un papel de calco verbal de la frase en inglés "trade mark", que se traduce correctamente al ruso como " marca registrada ". Aunque a nivel cotidiano la frase " marca registrada " se usa a menudo como sinónimo del concepto de " marca registrada ", este término no se usa en el sistema legal ruso, solo los conceptos de "marca registrada" y "marca de servicio" se conocen en eso. Están sujetos a la protección legal oficial. Consulte el artículo sobre marcas comerciales para obtener más información .
  9. ↑ Sharkov F. I. Constantes de buena voluntad: estilo, publicidad, reputación, imagen y marca de la firma. . - M. : Corporación de Publicaciones y Comercio "Dashkov and Co", 2009. - S. 105. - 272 p. Archivado el 21 de diciembre de 2021 en Wayback Machine .
  10. ↑ Las leyes de Rusia no tienen el concepto de " marca ", pero existe el concepto de " marca registrada " {{subst:AI}}. En marketing, " marca " y " marca comercial " no son lo mismo.
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